余彬彬-農(nóng)夫山泉廣告策劃書(shū)-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷(xiāo)商 另一種：零售商，對(duì)于荊州市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是中心開(kāi)花法和個(gè)人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點(diǎn)最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價(jià)值和信心，而零售商是直接面臨消費(fèi)者的對(duì)于他們的選擇可以是以“利”這個(gè)點(diǎn)來(lái)把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價(jià)值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場(chǎng)的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。(1)對(duì)學(xué)生的需求進(jìn)行規(guī)劃與總結(jié)，從學(xué)生的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步核實(shí)顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務(wù)、性格、偏好、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購(gòu)買(mǎi)，是否有支付能力，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、阻力、需求變化是什么。(2)明確產(chǎn)品的性質(zhì)、類(lèi)別、功能、特色以及它能為顧客帶來(lái)什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷(xiāo)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，促使顧客接受。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來(lái)越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時(shí)，能夠幫助顧客解決問(wèn)題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷(xiāo)人員，才能贏得顧客的信賴(lài)，才能順利達(dá)成交易。(3)適時(shí)的傾聽(tīng)學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生的意見(jiàn)，從顧客的行為表現(xiàn)上了解顧客的相關(guān)信息。(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷(xiāo)人員做好推銷(xiāo)洽談的心理準(zhǔn)備，主要指推銷(xiāo)人員要充滿(mǎn)自信、要誠(chéng)懇、要有鍥而不舍的意志。推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)過(guò)程中不能單純靠說(shuō)話(huà)，還需要利用各種推銷(xiāo)工具。(1)推銷(xiāo)品。推銷(xiāo)人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷(xiāo)品，在推銷(xiāo)過(guò)程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。(2)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷(xiāo)品或推銷(xiāo)模型難以攜帶的情況下，生動(dòng)、形象的圖片資料能對(duì)顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力，使顧客通過(guò)視覺(jué)加深印象，直接引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。(3)推銷(xiāo)證明資料。在推銷(xiāo)洽談之前，推銷(xiāo)人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說(shuō)服力的推銷(xiāo)證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。(6)其他物品。包括推銷(xiāo)人員的名片、介紹信、訂購(gòu)單、合同書(shū)、筆記用具等。4．達(dá)成交易當(dāng)顧客或敏或暗的通過(guò)語(yǔ)言信息或非語(yǔ)言信息表露出夠偶買(mǎi)的意向時(shí)，推銷(xiāo)員應(yīng)該撲捉到這些信號(hào)，并抓住時(shí)機(jī)，促成交易。主要方法有：直接請(qǐng)求成交法，在顧客流漏出購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)推銷(xiāo)員用明確的語(yǔ)言向顧客直接提出購(gòu)買(mǎi)的建議，促成成交。假定成交法，推銷(xiāo)員在顧客買(mǎi)與不買(mǎi)拿不定主意時(shí)，適時(shí)的采取假定成交法與顧客進(jìn)行商談，以助于促成成交。機(jī)會(huì)成交法，當(dāng)顧客提出某個(gè)產(chǎn)品供給不多了，若顧客有購(gòu)買(mǎi)意向，這時(shí)推銷(xiāo)員應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)來(lái)促成交易。5．售后服務(wù)售后服務(wù)在推銷(xiāo)員和顧客達(dá)成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個(gè)環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷(xiāo)員必須明白這也是推銷(xiāo)工作的新開(kāi)始，因?yàn)楹玫母櫡?wù)能夠加深顧客對(duì)我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。推銷(xiāo)員此時(shí)應(yīng)該做的是做一個(gè)好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶(hù)建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)品在市場(chǎng)上的更多信息，以及我們產(chǎn)品的不足之處。6．信息反饋整理推銷(xiāo)記錄。記錄在推銷(xiāo)過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題，善于分析和總結(jié)問(wèn)題。（二）、推銷(xiāo)模地點(diǎn)：荊州好鄰居時(shí)間：周一人物：推銷(xiāo)員、零售推銷(xiāo)方式：迪伯達(dá)模式尋找顧客方式：個(gè)人觀察場(chǎng)景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購(gòu)經(jīng)理辦公室推銷(xiāo)員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時(shí)間，請(qǐng)?jiān)试S我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷(xiāo)售代表，是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。此刻拿出一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水，雙手送給采購(gòu)經(jīng)理推銷(xiāo)員：經(jīng)理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會(huì)有不一樣的感受哦經(jīng)理拿過(guò)農(nóng)夫山泉仔細(xì)看了一下包裝并打開(kāi)喝了一口推銷(xiāo)員：有沒(méi)有什么不同經(jīng)理：恩，口感甘甜，清涼推銷(xiāo)員：恩，您說(shuō)的太對(duì)了，我們的這款產(chǎn)品其本質(zhì)上是賣(mài)水但實(shí)質(zhì)上是在賣(mài)健康，正如您剛才所說(shuō)的樣口感甘甜，清涼，因?yàn)槲覀兊乃|(zhì)不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質(zhì)，這種水質(zhì)是沒(méi)有人工主動(dòng)添加任何化學(xué)物質(zhì)，是原生態(tài)的健康水種。科學(xué)數(shù)據(jù)證明天然水是更易適合人體飲用。經(jīng)理：那你敢說(shuō)就你們是用天然水嗎別的沒(méi)有用天然水嗎？推銷(xiāo)員：我可以保證我們?cè)谀壳暗倪@個(gè)市場(chǎng)價(jià)格上沒(méi)有第二個(gè)是采取的天然水水質(zhì)。如果您仔細(xì)觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國(guó)家一級(jí)保護(hù)水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。經(jīng)理：恩，確實(shí)有啊，不錯(cuò)，那你們的市場(chǎng)認(rèn)知怎么做呢？推銷(xiāo)員：這個(gè)我們今天特地帶來(lái)了我們的市場(chǎng)廣告宣傳片以及推銷(xiāo)策略，請(qǐng)看。經(jīng)理仔細(xì)的看了一遍經(jīng)理：恩恩，做的確實(shí)不錯(cuò)，把你們的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)都表現(xiàn)出來(lái)了，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，我們不生產(chǎn)水我只是大自然的搬運(yùn)工，不錯(cuò)，您們準(zhǔn)備的也很充分吧，好，那我們簽訂合約吧！推銷(xiāo)員：恩，好的，很愉快與您們合作，謝謝！第五篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃農(nóng)夫山泉 廣告策劃書(shū)——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 企業(yè)與品牌背景：農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，200 7年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20022006）榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。一，市場(chǎng)分析1, 市場(chǎng)前景近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,冰露其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,%的被訪者選擇了娃哈哈,%的被訪者選擇了樂(lè)百氏,%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái), 消費(fèi)者接受程度雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,%的人仍喜歡純凈水,有21%:有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,%,%%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購(gòu)”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)；華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖；新疆瑪納斯。農(nóng)夫山泉——飲用天然水2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 主要消費(fèi)人群：家庭 尖叫——功能飲料同類(lèi)產(chǎn)品：百事的佳得樂(lè)，樂(lè)百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等 三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維 國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品08年5月上市，果汁飲料新品類(lèi)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 同類(lèi)產(chǎn)品：娃哈哈HELLOC。匯源檸檬ME主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚四，廣告策略1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開(kāi)展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。2，加大促銷(xiāo)手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開(kāi)展促銷(xiāo)，并打出廣告牌，喊出廣告語(yǔ)。3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類(lèi)，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。五，營(yíng)銷(xiāo)策略（一）品牌質(zhì)量決策農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料，富含均衡的礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷(xiāo)策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。“高質(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。六，廣告策劃創(chuàng)新廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水宣傳重點(diǎn)：，宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等實(shí)施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶(hù)戶(hù)但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话耄瑢?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫(huà)面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺(jué)，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴(lài)。