農夫山泉試用期工作總結-資料下載頁

　　

【正文】 的問題。不要小看一兩個區域市場所發生的問要小看一兩個區域市場所發生的問題，如不能很好地解決，就有可能引起更大的災難。農夫山泉礦泉水有多重包裝，有小瓶的，桶裝的，有吸嘴的，對于品種繁多的農夫山泉礦泉水新品上市那些能成為受眾所喜愛的特點成為調查的一項必要問題，對于新品上市廣告因素，覺得新鮮，包裝精美，打折促銷都成為消費者的購買原因，消費者對新產品的新鮮感，外觀感興趣，精美的包裝及到位的廣告因素成為新品的賣點所在，四、競爭對手分析康師傅的主要優勢是城市自來水，經過了加工處理，成本低，包裝簡化，瓶身輕，規模化生產，并且就地生產就地銷售，所以銷售價格低廉康師傅價格最低，占有率最高的亮點在于：可以虧錢！因為康師傅不止水產品，他們做大百分之一的市場，占有率比其賺一億都重要，他們打得是配銷戰娃哈哈是目前中國最大的食品飲料生產企業，全球第四大飲料生產企業，僅次于可口可樂，百事可樂、吉百利這三家跨國公司，所以娃哈哈擁有最廣泛的渠道，礦物質水，其中都有對人體有害的物質娃哈哈關鍵點在于解決渠道商的利益問題，讓商家有得賺，才愿意賣你的產品怡寶作為中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區市場占有率連續多年穩居首位。怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業化生產包裝水的企業之一。怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品并通過良好的服務贏得消費者的認同。怡寶多年來獲得了各級政府部門的肯定和嘉獎，怡寶純凈水不僅是諸多天然水的有利競爭對手也是一個頗具文化味的品牌強者五、競爭對手廣告分析娃哈哈的廣告分析：娃哈哈用大家所熟知和喜歡的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很輕易地提高了這個牌子的知名度，走了一條“明星+歌曲路線”。而這副圖本身給人無論視覺還心理都有一種輕松舒適感怡寶的廣告分析：對于既定目標中的年輕群體，怡寶沒有停留在年輕的表面做文章，在廣告中怡寶將他們都珍視的友情和信任作為品牌的切入點，怡寶也將友情和信任作為品牌的標簽并以此建立了獨特的消費情緒，“你我的怡寶”作為一句已經深入人心的廣告語也是怡寶友情戰略的核心，它將在怡寶的廣告傳播中作為怡寶品牌消費情緒最好注腳。六、廣告目標（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把農夫山泉的知名度提高知名度，使康師傅能被校園的師生接受。（2）繼續提高產品質量，做好宣傳和推銷，積極回應消費者的問題，從而提高農夫山泉系列產品的美譽度，使消費者的滿意度達到90%以上。（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場占有率。高校學生 ——高校學生具有較強的實際購買力。雖然高校學生沒有固定收入，但他們容易結受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應對學習和工作挑戰，而且他們消費心理強，攀比效應大，是城市最有有影響力的消費群體。高校也是一個潛在的巨大消費市場。突出康師傅礦泉水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在校園了廣泛推廣。七、廣告訴求對象及訴求重點（1）訴求對象：全國各年齡階段的礦泉水需求者（2）訴求地域：全國各地。（3）訴求重點：將農夫山泉礦泉水的天然屬性傳遞給消費者，使農夫山泉與其他礦泉水品牌區別開來，樹立農夫山泉良好的企業形象八、具體廣告策略1，積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方實施開蓋有獎促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。九、廣告表現形式平面廣告：公交車身，車站，地鐵站，微博影視廣告：電視，網絡，微博推送，地鐵站LED屏微博話題 看夠了別人的,現在看我的十、媒體發布計劃媒體選擇網絡,報紙,超市（1）網絡廣告：充分發揮網絡廣告形象直觀，每天都有，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經常性地播放網絡廣告，潛移默化地讓消費者對農夫山泉礦泉水有深刻地印象。（2）報紙廣告： 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到農夫山泉礦泉水的干凈與清新。（3）印刷品類廣告：對農夫山泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。可定期半個月或一個月向消費者分發。（4）超市廣告：8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷農夫山泉礦泉水活動十一、具體活動方案 第一階段我們做完的海報進行投放，海報內容大致為農夫山泉的優質水源，消除之前對于農夫山泉的水源的健康質疑問題，投放力度要加大與郫縣一些廣告裝潢公司聯系，謀求建立廣告聯合體。這是因為，自身都存在規模小，孤立發展的特點，有的公司具有媒體代理優勢，有的具備客戶資源，有的具備區域優勢。我們通過資本運作，實行橫向聯合，整合資源，優勢互補，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業進一步發展的必然選擇。通過各種方式聯合形成強有力的廣告區域集團。通過規模化經營，優勢互補，降低經營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨發展的重復和徘徊狀態，從而提升整體服務水平。這也對我們公司初期的發展有相當大的幫助。如果聯合不成功，我們初期只能立足四川傳媒學院周邊，搶占附近各類廣告業務，我們以設計制作廣告招牌為主，在廣告招牌上投放農夫山泉的關于其優質水源的平面廣告。并且開通電話業務咨詢以及建立公司網站提供網上咨詢服務。第二階段聯絡各商鋪，門面業主，向其宣傳介紹。超市舉辦促銷農夫山泉礦泉水活動，憑超市會員卡購買農夫山泉到達5瓶獲得一次抽獎機會，有機會獲得金猴限量農夫山泉。當抽獎次數達到5次直接送農夫山泉礦泉水大瓶裝一桶如果連續抽獎高達50次直接贈送一瓶農夫山泉最新的高端礦泉水。第三階段充分發揮網絡廣告形象直觀，已經與上海一家大型論壇建立合作，可以再上面的網頁頂上投放農夫山泉的廣告。在微博上可以發起農夫山泉不產水，只是大自然的搬運工接下來就是“與農夫山泉合照”自拍或他拍與農夫山泉的合照，發到微博上帶上話題我與農夫山泉不得不說的故事 第四階段這個時候已經產生了群眾對于農夫山泉的興趣，我們就可以換一個話題開始炒熱水的質量決定生命質量要突出農夫山泉是純天然的礦泉水！第五階段可能有人會質疑說，在這個全球都污染的情況下，怎么還可能有健康水！這里就是利用農夫山泉的之前的一個廣告，“一個關于質檢員的故事”我們通過宣傳尋找水源的員工認真負責來烘托農夫山泉的水源的純凈，絕非后期添加礦物質，這樣在同等下就已經超過很多同類的產品。第六階段在廣泛關注下，可以放出由我們工作組拍攝的微電影，廣告，與一開始農夫山泉的優質水源做呼應！第四篇：農夫山泉策劃書農 夫 山 泉 產 品 推 銷 策 劃 書一、農夫山泉公司簡介農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生堂旗下的控股公司。是中國飲料工業十強中唯一的民族企業，是農業產業產業化國家重點龍頭企業之一。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。（一）農夫山泉的推銷環境隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質條件下所形成的一種礦產資源，是天然、純凈、健康、衛生的健康飲品，因此備受人們的親睞。農夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優質，加工過程更加嚴謹，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當農夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產品，加大了其的競爭壓力。無論是純凈水還是礦物質水市場的催生都離不開一個大的社會環境。那么、這些在科學上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業一樣、當地稅收、地方政府保護主義、行業利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比、農夫山泉不過是一家民營企業。當娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農夫山泉成了國內飲用水行業唯一的民族企業。二、產品分析1997年農夫山泉產品問世，農夫山泉的水源地在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農夫山泉的產品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農夫山泉產品在水市場的高檔、高質的形象。農夫山泉為了突出產品與其它品牌的差異，在1999年，進行差異化的行銷傳播戰略，傳播主題從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出農夫山泉產品的水質。2000年，農夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。2007年4月，農夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別于純凈水，除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農夫山泉的產品一直以來視純凈水為最大賣點。三、鄭州市市場環境分析（一）自身狀況 優勢農夫山泉從產品以天然水為賣點與礦物質水產品中脫穎而出廣告語以“甜”味記憶點，體現了產品的差異化特征農夫山泉桶裝水的瓶蓋設計，讓消費者用得方便，放心農夫山泉瓶裝水的新版包裝設計較舊版好看 劣勢農夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導致產品價格上漲農夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產品質量遭質疑農夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質產生懷疑農夫山泉水源地的選擇，導致其制作成本高農夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優勢農夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農夫山泉產品的距離，強化品牌概念水源地屬于天然保護區，水質良好。農夫山泉對地震、洪災等突發事件的捐款和支助，提高了其品牌形象機會在飲料市場嚴重同質化的環境下，農夫山泉可以 利用其品牌優勢，發展多元化市場現代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產品的推廣繼續支持體育事業并得到認可，推動品牌的發展威脅山寨版農夫山泉即“農家山水”以假亂真，以次充好鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農夫山泉產品 質量問題受關注產品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低（二）競爭對手與農夫山泉狀況（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌。（2）統一礦物質水：借“輕量、環保”外包裝成功進去市場，打出了水的市場，產品重點在于“環保、綠色”贏得青年人的喜歡。（3）康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。四、顧客分析（一）顧客類型分析：在校的大多數大學生和上班族。學生每天 過著有節奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。：大學生也算小知識分子，盡管沒有在經濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質不能很高。所以農夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀最新的時 尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質量及美譽度較高的水。而農夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。：學生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農夫山泉也在電視廣告中投入的最多。“農夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。：中國人注重誠信，坦誠。農夫山泉保護消費者權益 樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。綜上所述：目標消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費群應以學生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數使用家庭裝的農夫山泉瓶裝水。（二）消費者行為分析：如今的消費者講究質量，農夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習慣性去購買此產品，從而開拓了乙方市場。：農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出現在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農夫山泉抓住這個契機，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。（三）顧客心理分析推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 、確定顧客的需求等級狀況；、文化程度、職業、收入和社會經濟發展狀況對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；； 。(四)顧客需求分析對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產品本身去說更要從顧客健康去說，水，最