房地產中介市場營銷策略探討-資料下載頁

【導讀】研究工作所取得的成果。除文中已經注明引用或參考的內容外，本論文不含。對本文的研究做出重。要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標注。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。本校學生在學習期間所完成的學位論文的知識產權歸徐州工程學院所擁有。和電子文檔拷貝，允許論文被查閱和借閱。產中介服務的機構的競爭也趨于激烈。要提高房地產中介機構的經營水平，擴大市場占有。率，首先必須在經營模式上創新，尤其是營銷模式的創新。式在成本控制、人員培訓、人力資源管理、服務質量上存在一定的問題。論文的主體有四個部分:. 的特性以及我國房地產中介營銷的現狀進行分析和研究。還結合我國房地產中介企業的發。究，得到了它的營銷組合策略。以期為房地產中介服務的營銷策劃運營模式提供相關的研

　　

【正文】 貸政策方面，由年初的適度寬松，到逐漸嚴格遵守、嚴格執行，多家銀行上調貸款利率或縮小利率浮動范圍或嚴格執行二套房貸利率優惠。尤其是 10 月以來，由于憂慮部分優 惠政策年底終止，想要趕政策“末班車”的購房者甚眾。部分城市出現恐慌性購房行為。對此中央高度關注，連續開會出臺相關政策，顯示政府已在醞釀出手調控。根據以往房地產政策對市場影響的研究，貨幣信貸政策徐州工程學院畢業設計 (論文 ) 18 是房地產調控最有效的手段，但由于政策出臺的滯后性， 2021 年我國貨幣政策仍然保持適度寬松的主基調。 2021 年底到 2021 年四月市場出現了嚴重的通貨膨脹， 3 月份，居民消費價格 (CPI)同比漲幅 %，創歷史新高。 2021 年截止 4 月 7 日 ，央行今年第二次加息，也是 2021年以來第四次上調利率。截止 2021 年 4 月 21 日央行第四次今年提高才存款準備基金，提升 個百分比存款準備基金，一次凍結 3600 多億基金，大型金融機構存款準備基金率達到 %。一系列的貨幣政策，都體現了 2021 年的貨幣是緊縮狀態，目前揚州已經有多家銀行停止房產貸款，無疑給房地產二手中介帶來了很大的難題。 財政政策 2021 年 12 月 9 日國務院常務會議決定：個人住房轉讓營業稅征免時限由 2 年恢復到5 年。二手房轉讓營業稅免征時限從 2 年恢復到 5 年，表明中央對明年房地產市場采取“有保有壓”的政策。一方面，由于經濟復蘇的根基并不穩固，國家依然希 望明年房地產業在擴內需中發揮重要作用，其他住房消費政策繼續實施；另一方面，針對投資投機風潮過盛，房價增漲過快的現象，國家終止營業稅優惠政策表明其抑制投機性需求的態度。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優惠政策后期也可能陸續取消。由于高房價的不斷涌現，政府動用宏觀調控房地產的措施也不段實施，無論是 2021 年的先出臺的“國十一條” 還是到之后出現的“新國五條”“新國十條”還是到 2021 年剛出臺的“國八條 ”，以及北京上海重慶的物業稅的開征，以及對第二套購房首付提到 60%以及對原本交易的差額進行增收交易稅改變為現在的全額增收交易稅，以及剛剛實行的城市限價定價策略，都是政府對高房價調控的體現。 房地產中介企業行業環境分析 房地產中介行業也是一個長期積累、不斷投入、微利型的行業，前期投入大量的資金、人員、精力、時間未必在短期內得以實現效益。企業領導對企業利潤的期望值與真正得到的價值未必能成正比。而從房地產中介行業內部來看，也存在不少問題。 (l)經紀人的水平有待提高 首先各房地產中介機構存在了專職和兼職 的工作人員，其次經紀人跳槽、轉行的情況較多。因此房地產中介行業的職工隊伍就會出現結構復雜和流動性大的情況，由此就會照成從業人員的整體水平參差不齊。百家信公司相比大型房地產中介公司，員工的專業素質、敬業精神、辦事效率和服務意識等方面都有著較大的差距。 (2)房地產中介公司應對市場突變的能力較差 由于不少經紀服務機構注冊資本少，企業沒有足夠的財力應付經營風險，這個抗風險能力較低的問題在二手房市場交易活躍的時候反應并不明顯。隨著國家的宏觀調控政策不斷出臺，整個房地產市場降溫后，消費者勢必會采取持幣觀望的態度，二手 房交易量急劇減少，使得房地產中介公司面臨生存的巨大壓力。 徐州工程學院畢業設計 (論文 ) 19 (3)房地產中介公司紛紛倒閉或轉行 近兩年，房地產中介公司的通用做法是：盲目增開營業網點和擴大經紀人隊伍，這樣做就會增加企業的運行成本和管理費用，后果最為嚴重的是公司的資金鏈斷裂。房地產中介公司迅速擴張的風險在二手房交易量大的時候很難察覺，但房產市場一旦進入熊市，企業的生存就會受到嚴重的威脅，這也是我們從中能找到房地產中介公司紛紛倒閉或轉行的主要原因。 百家信房地產中介主要競爭對手分析 有市場的地方就存在著競爭，改革開放以來，我國的房地產業 的發展勢頭越來越迅猛，行業間的競爭也更加激烈。通過對競爭對手的分析來評價競爭對手的優勢與劣勢，從而為百家信公司營銷策略的制定提供準確的依據。百家信公司在揚州的房地產中介行業中居于中下游位置。 南京中廣置業 中廣置業隸屬于力聯實業（集團）公司。力聯實業（集團）公司 1994 年成立于江蘇南京，是一家集房地產開發、房地產中介、工程建設、投資、照明、商業、通信等為一體的大型企業集團公司，在海內外擁有近二十家子公司。 2021 年總產值 28 億元，是南京市第三大民營企業。南京中廣置業是國內知名品牌房地產中介代理 機構，成立于 2021 年 1月，注冊資本 5000 萬元人民幣，主要從事新樓盤營銷策劃代理、二手房買賣、房屋租賃及豪宅、商業用房租售等業務，是江蘇省區域規模最大的房地產中介機構之一。 闊別揚州房產市場多年之后，江蘇中廣置業有限公司底在揚州市區望月路開設了第一家連鎖直營分公司 —— 揚州中廣凱萊分行。 揚州新環境 揚州新環境房地產經濟有限公司是一家專業的房地產中介代理公司。主要是從事房地產買賣、租賃、轉換、銷售代理、產權辦理、信息咨詢等經紀業務。公司完全按市場化動作，積極拓展，通過業務不斷發展，與房產局、交易 所、國土、規劃、建委等房地產相關職能部門及各大銀行往來甚多，熟悉各種辦事程序。江蘇揚州新環境的服務高效便捷，以規范備實，方便快捷的方式為手段對房屋的買賣、租賃，并實行跟蹤服務，進行定期回訪、代收代付。由于揚州本土的房地產中介公司發展的時間較短；管理和培訓還很不規范，公司整體的管理成本較高；公司中基層員工大部分是由本公司培養起來的，憂患意識不強、還有少數經紀人缺乏職業道德，私下交易和帶走客戶的情況時有發生。 其他小型房地產中介企業 揚州大多數房地產中介企業的經營規模都不大，多數小型房地產中介企業 只有 5 一 10人，注冊資本額不高，十萬元左右，像朋友的揚州譽美房地產信息有限公司就是這樣。這類企業的特點是，由合伙投資者介入管理，單兵作戰能力強，團隊合作能力較弱；服務項徐州工程學院畢業設計 (論文 ) 20 目單一、不少員工屬于裙帶關系收費標準不統一。揚州市的房地產中介行業仍需規范管理，各中介機構立足企業所分布的地區，在房屋租賃、中介公司現金收購、房屋買賣、代理權屬轉移和二手房貸款方面展開競爭。但是，由于小型房地產中介的業務量不大，房源和客源都比較少，獨家委托的客戶更是稀少。這類企業模式的缺點在于收費標準的隨意性很大：員工通過陰陽合同吃差價，直接 損害了客戶的切身利益；而且培訓工作質量無法保證，服務質量水平變化較大。 百家信 地產中介內部經營環境分析 公司內部資源分析 公司人力資源分析 公司的人力資源管理關系到主要目標、政策和程序等的充分整合。房地產中介業是人才密集型產業，是人才需求量大，專業人才需要多。人力資源是房地產中介企業第一位戰略性資源，是企業的核心競爭力。目前，公司面臨的最大問題是如何認識人力資源部的地位和意義。公司現 擁有 100 多位員工的團隊 ， 其中大專學歷占 48%,本科占 10%。 公司營銷觀念分析 市場營銷觀念是企業重要的經營觀念之一。百家信公司上下存在著較嚴重營銷觀念缺乏現象，不重視營銷溝通渠道的建設和管理。全年的營銷費用只有不到 7 萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、公關和接待等費用。 產品組合中市場細分不清 同許多中小房地產中介企業一樣，百家信公司的租賃業務、中介置換業務和現收置換業務都基本上處于等客上門狀態。并沒有充分發揮公司的各項特長，對有把握完全實現銷售目標的項目進行有選擇的承攬，也不對供需雙方需求認真分析，而是有項目就接，房地產營銷策劃也處于有客戶委托即接單的情形。這很 容易造成與開發商之間的認識、溝通障礙，使得推廣項目變成虎頭蛇尾，出現中途中止代理合同的現象，這樣口碑效應沒有得到很好的維護。 Sw0T 分析 SWOT 分析是指將企業的各種主要的優勢條件、劣勢條件、機會和威脅都羅列出來，并一一進行分析的方法。 SWOT 分析實際上是將對企業或項目內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。 優勢分析 (1)百家信房地產中介公司成立于 2021 年，有八家連鎖店，還未形成了一定的規模優勢，市場占有率雖然比不上 一些大型的房地產中介公司，但要客戶資源及管理水平遠強于眾多的小型房地產中介企業。 徐州工程學院畢業設計 (論文 ) 21 (2)百家信房地產中介公司在資金的流通上占有較大的優勢。由于公司的直營店不多，但是二手房抵押貸款業務較多，也就成為揚州市各大銀行爭取合作的對象。再加上公司一向積極與各大銀行打好關系，使得公司得到了并得到了銀行工作效率、手續便利的承諾，為客戶提供了良好的服務。 (3)百家信房地產中介公司運用各種手段，激發員工的創造性和積極性，面對行業人員流動頻繁的局面，不斷加強企業文化建設，實現企業文化建設中人性化管理。 (4)由進入揚州市場 的時間相對較早，在面對行業的激烈競爭中，實行了價格領先的策略，取得了一定的成效。 劣勢分析 (l)公司經營及管理成本高。由于公司領導的經營觀念較為保守，沒能及時引進現今普遍推廣的科學管理方法，規章制度不夠規范，對各項成本控制不嚴，財務人員水平有限，導致經營及管理成本居高不下，這在一定程度上對公司未來的發展造成了影響。 (2)對人力資源的重要性認識不足。百家信公司在人力資源方面面臨三個層面的問題：一是如何確定人力資源管理部門的主要職責的問題；二是如何通過確定區域分部和加盟店的人力資源需求、對人力資源 進行動態管理的問題；三是營銷策劃人員的缺乏，進行策劃包裝營銷隊伍專業性不夠強。 (3)百家信公司上下存在著較嚴重營銷觀念缺乏現象，不重視營銷溝通渠道的建設和管理。全年的營銷費用只有不到 7 萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、開業活動、公關和接待等費用。所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業知名度沒有達到一個中介品牌應該達到的程度。另外，接觸目標客戶的形式比較單一，不能夠全方位地、同一性地展示品牌內涵。 (4)公司服務手段單一，相當多經紀人素質不高，有時會在服務上未能達到客 戶滿意。 (5)公司目前缺乏高水平的銷售人才，在某種程度上影響了公司營銷工作的開展。 機會分析 近些年來，是全球危機進行時，也是反危機與反衰退的進行時，中國經濟的機遇與挑戰并存。目前正值中國房地產中介行業大變革、大發展的時代，在新經濟形勢下認識局勢掌控方向，對房地產中介行業所受到的影響和未來的發展機會予以翔實的剖析 。 市場化的必然要求 房地產開發企業專門致力于開發市場，將房子的銷售流通環節交由中介企業來運作是必然趨勢，也是市場細分的結果。房地產中介企業利用雄厚的客戶資源和網絡系統加速 房子的流通，這種“雙贏”促進中介企業規模的擴大，促進房地產市場的良性循環，最終促徐州工程學院畢業設計 (論文 ) 22 進房地產市場的繁榮。 消費者的偏好 消費者的消費偏好存在差異性，給中介企業 提供了較大的發展空間我國房地產市場己進入個體消費者占主導的市場 。但由于房子本身存在的不可移動性和單一不可挑剔性，加上每年的住宅增量市場中新增商品房非常有限，已顯出不能滿足消費者多樣性的需求特征。 城市化進程因素 隨著城市舊城改造的深入以及城市規模的擴大，城市中心區的房地產資源供給會更多地呈現寫字樓、商場和店面等非住宅形式，而且從 長遠來看，作為居住之用的住宅的開發勢頭會逐漸減緩，今后存量市場將成為房地產市場的主導市場。 與國際房地產市場接軌，發展房地產中介業是關鍵 國際經驗表明，一個成熟的房地產市場應該是一個交易便捷和頻繁的房地產市場。因此加強房地產服務體系建設是市場發展所必須的，發展房地產中介行業是首當其沖的。 威脅分析 (l)近些年來國家對房地產進行了強有力的遏制，對房地產投資進行了有效控制，房地產市場房價非理性的上漲得到了有效控制， 2021 年 年初 二手房交易量銳減。 (2)房地產中介公司經過多年發展，經營 管理水平和理念落后，企業的整體素質有待提高。 (3)隨著市場的規范和行業競爭的加劇，房地產中介行業的收費有下降趨勢，不利與企業效益的增長。 (4)隨著我國改革的深入和國內特許經營業務的放開，面對來自國外技術先進、實力雄厚的知名房地產中介企業的競爭，國內的房產中介公司將面臨更大的挑戰。 (5)在政府政策支持下，近幾年加大了經濟適用房的建設力度， 2021 年我國計劃建設了 680 萬套經濟適用房 ，到 2021 年計劃建設 1000 萬套保障性住房，政府正在不斷加大保障性住房的建設。經濟適用房 以其價低質優，解決了無房戶和低收入 工薪階層的住房問題，對房地產二手房市場是非常大的沖擊 。 (5)從今年年初的財經與政府政策來看，無論是貨幣政策的緊縮還是財政政策的不穩定，都給購房者購買二手房帶來了很大的影響，使得顧客難以抉擇。 徐州工程學院畢業設計 (論文 ) 23 4 百家信房地產中介營銷策略 了解目標市場的購買行為是市場營銷觀念指導下的營銷管理者的主要任務。只有了解了購房者的需求和行為，才有可能開發新的市場營銷機會，有效的進行市場細分，制定合理的市場營銷策略。房地產中介企業要做好成功地營銷，必須先對目標客戶群的需求進行深入的了解，為營銷定位提供 有效的依據。 目標客戶群的需求分析 揚州市居民住房人均使用面積 公司進行了市場調查，得到這樣的結果：