奢侈品行業市場分析與企業營銷策略研究-資料下載頁

【導讀】一奢侈品的基本介紹····································································（三）奢侈品的類型·······························································二奢侈品購買者的消費行為及心理分析·············································（二）消費者購買動機···············································&#

　　

【正文】 持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層不僅受收入的影響，也受其他因素的影響，如職業、教育和居住地。社會階層的幾個特點：第一，同一階層內的人，其行文要比來自來年各個不同社會階層的人的行為更加相似。第二，人們以自己所處 的社會階層來判斷個子在社會中占有的高低地位。第三，某人所處的社會階層并非由一個變量決定，例如受到職業、收入、財富、教育和價值觀等多鐘變量的制約。第四，個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。然而，這種變化的變動程度因某以社會的層次森嚴程度的不同而不同。 由于不同的社會階層往往顯示產品和品牌的偏好， 許多公司努力迎合目標階層消費者要求 。 例如 ， 奈曼馬庫斯側重于上層階級， 在有個人服務高檔商店里 提供 一流的商品去滿足客戶的需求。 社會因素 消費者的購買行為同樣也收到一系列社會因素的影響 ，如消費者相關群體、家庭和社會角色地位。 一個人的相關群體是指那些直接面對面或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。某些成員群體是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸能頻繁且正式地互相影響。人們還從屬次要群體，如宗教、職業和貿易協會，這些一般更正式和互相影響較少。 人們至少在三方面受他們相關群體的重大影響。相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個人的態度和自我概念；相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。人們還 收到他們并不是成員的一些群體影響，凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜性群體；另一種群體叫做隔離群體，它是一種其價值和行為被一個人所拒絕接受的群體。 營銷者總是視圖識別他們的目標顧客的相關群體。然而，相關群體影響的水平在各產品和品牌中并非都是相同的。 對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人。意見帶頭人是對一個特定的產品或產品種類，非正式地對它作傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或對一個特定產品可以如何使用等。營銷者力圖通過認識并掌握與意見帶 頭人有關的一些人文和心理特征，確定他們閱讀的新聞媒體，并直接向意見帶頭人傳遞信息。青少年音樂、語言和時尚的熱點趨勢首先在美國的城市中展開，然后迅速向郊區更多的年輕人蔓延。為多變和時髦的年輕人設計服飾的服裝公司如李維斯要重點關注城市中意見帶頭人的款式和行為。 ? 家庭 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織，而且家庭成員構成了最有影響的主要相關群體，因此對它要作廣泛的研究。在購買者生活中可區分出兩種家庭類型。婚前家庭包括一個人的雙親和兄弟姐妹。每個人都從其父母那里得到有關宗教、政治、經濟、個人抱負、自我價值和愛情等 方面的指導。對日常購買行為有更直接影響的是有子女家庭，即夫妻加上其子女。 營銷者對夫妻和子女在各種商品和服務采購中所起到的不同作用和相互之間的影響有興趣。他們的作用在不同國家或社會階層是各不相同的。例如，越南裔美國人常常堅持傳統形式，即大量的購買由男人決定。 在美國，夫妻在產品購買行為和購買決策作用方面因產品種類的不同而各異，因此營銷者需要確定哪些成員在選擇特定的產品有較大的影響。隨著婦女工作地位的巨大提高，特別是在那些新型行業中，傳統的家庭購買模式正在發生變化。隨著社會價值的轉移，家庭工作分工概念已逐漸減 弱，如“由婦女購買所有的家庭用品”。最近一項調查表明，盡管傳統的購買模式依舊存在，喂養孩子 3 的夫婦更愿意一起去購買在傳統觀念中應該由夫妻一方購買的用品。因此，如果方便用品的營銷者認為他們的主要對象是婦女，那么他們一定會犯錯誤。同樣那些原來主要面對男性顧客的營銷者也應該開始考慮女性購買者。 在購買形式中，另一個變化是孩子與青少年的花費在日益增加的影響。年齡在 2— 14歲的兒童對其父母購買時的非直接影響在 1997年達到了 8000億美元。非直接影響指父母知道這個品牌、產品及他們的孩子的喜好，而不需要他們孩子的暗示和要 求。直接影響是指孩子們暗示或直接要求。非傳統型營銷者現在總結出嘴快的達到媽媽和爸爸欠佳的辦法就是通過他們的孩子。 如今，公司更愿意通過互聯網向兒童展示它的產品和尋求他們的營銷信息。成千上萬的 17歲以下的兒童在上網。營銷者必須與他們一起在網上跳躍，通過給兒童提供免費的上網時間來換取他們的私人信息。這種辦法可能引起一些問題，并且，這些廣告與游戲及娛樂沒有明顯的區別。 ? 角色與地位 一個人在一生中會參加許多群體 —— 家庭，俱樂部以及各類組織。然而，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是一個人所期望的活動內 容。每一角色都伴隨著一種地位。最高法院官這個角色要比銷售經理的角色地位高；同樣名銷售經理角色的地位比一般職員的地位高。人們在購買商品時往往結合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。例如，公司總經理會坐梅塞德斯轎車，穿昂貴和考究的西服，喝蘇格蘭騎士王朝酒。營銷者已經意識到產品和品牌稱為地位標志的潛力。 個人因素 文化因素和社會因素僅僅是影響消費者行為四個因素中的兩個，第三個就是個人特征。特別是受其年齡和生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的影響。 ? 年齡和生命周期階段 人們在一生中購買的商品和 服務是不斷變化的，幼年時吃嬰兒食品，發育和成熟時期吃各類食物，晚年吃特殊食品。同樣，人們對衣服、家具和娛樂的喜好也同年齡有關。 消費還根據家庭生命周期來安排。傳統的家庭生命周期涵蓋了成年生活的階段，從父母的養護下獨立階段到婚姻階段、養育孩子階段，再到空巢階段、退休階段和安詳晚年階段。營銷者經常從生命周期中選擇特殊的群體作為他們的目標群體。營銷者也應該把目標市場對準單身居住者、同性戀居住者和非家庭同居者的身上。近年來，一些研究認為，人類存在心理生命周期階段。成年人在一生中會經歷數次“過渡時期”和“轉化階段”。 營銷者應該注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對消費的影響。 ? 職業和經濟環境 一個人的職業也影響其消費模式。藍領工人會買工作服、工作鞋和午餐盒飯。公司的總裁則會買昂貴的西裝、乘私人飛機旅行，申請鄉村俱樂部的會員。營銷者視圖識別那些對其產品和服務比一般人有更多需求興趣的一些職業群體。公司甚至要專門為某一特定的職業群體定時它所需要的產品。因而，一些電腦軟件公司可能專門為品牌經理、工程師、律師、醫師設計不同的計算機軟件。 經濟環境也會嚴重影響產品的選擇，它包括：可花費的收入（收入水平、穩定性和花費時間），儲蓄和資產（包括流動資產比例），債務，借款能力以及對花費與儲蓄的態度等。對營銷某些收入敏感型產品的人員來說，應該不斷注意每個人的收入、儲蓄和利率的發展趨勢。如果經濟指標顯示經濟衰退時，營銷者就可以采取步驟，對產品重新設計，重新定位和重新定價，以便繼續吸引目標顧客。 ? 生活方式 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業的人們，也可能具有不同的生活方式。生活方式是一個人在世界上所表現的他的活動、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環境有相互影響的“完整的人”。營銷者要研究他們的產品與具有不同生 活方式的各群體之間的相互關系。例如，電腦制造商或許會發現許多的目標購買者具有成就型導向。對這類顧客，營銷 4 者應該為他們提供獲得成功生活方式導向更為鮮明的品牌。 心理圖案學是對消費者衡量和分類的科學方法。在心理圖案學上非常普及的分類方法的框架是斯坦福咨詢研究所的價值觀念和生活方式結構， VALS用心理圖案學將美國成年人的態度劃分為 8個群體。具有較多資源的 4個群體的主要趨勢是 ： 1． 現實者：成功的、復雜的、積極的和“能掙會花”的人，對于較上等的、補缺導向的產品，購買常常反映出文化素養。 2． 滿足者：成熟的、滿意的、舒適的和 深思熟慮的人，偏好耐用、功能性和有價值的產品。 3． 成就者：成功的、職業與工作導向的人，偏好已確定的，有威望的產品，以表現出他們的成功和高貴。 4． 經驗者：年輕的、有生氣的、沖動的和有反叛意識的人，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費占了他們收入的很大一塊。 5． 有信仰者：保守的，遵從習俗的和傳統的人、偏好熟悉的產品和已知的品牌。 6． 斗爭者：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產品，模范有高物質財富的購買。 7． 生產者：實踐的、自我滿足的、傳統的和家庭導向的人，只偏好實用或功能性產品，購買的產品有 工具、有效用的汽車和捕魚設備。 8． 掙扎者：年老的、退休的、消極的、擔心的和受資源限制的人，他們是小心謹慎的購買者，并忠實于自己喜愛的品牌。 盡管消費心理是許多營銷人員的有效和有價值的方法，但社會科學家們意識到，預測消費者行為的年齡較大的工具并不總是適用于互聯網或網上服務和技術產品的購買使用。因此，研究人員正在采用新的技術類型細分根據用戶新的研究方法。 ? 個性和自我概念 每個人都有影響自己購買行為的獨特個性。關于個性，是指一個人所特有的心理特征。他導致一個人對他或她所處的環境相對一致和持續不斷的反應。一個人的個性 通常可用自信力、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應能力等性格特征術語來加以描繪。在分析消費者品牌選擇時，個性是一個很有用的變量。可以假想品牌也有個性，消費者很可能選擇和自己個性相符的品牌。我們將品牌定義為可以歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特征的組合體。 營銷者努力開發品牌個性，使之與目標市場的自我概念相一致，但自我概念經常不可捉摸。人的實際自我概念（即她如何看待自己）與她的理想自我概念（即她希望如何看待自己）和她的他人自我概念（即她認為別人是如何看她的）是截然不同的。以上哪一種自我是她通過 購買所要滿足的？回答這個問題是困難的，自我概念理論在預測消費者對品牌形象的反應方面，其成效還處于只有一個混合記錄的階段。 心理因素 一個人的購買選擇也受四種主要心理因素的影響，即動機，認知，學習以及信念和態度。 ? 動機 在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要是由生理狀況（ biogenic）而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的（ psychogenic）。它是由心理狀況緊張而引起的，例如認識、尊重和歸屬。當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要匯編為動機。 動機 （ motive）也是一種需要，它能夠 產生足夠的壓力去驅使人行動。 心理學家已經提出了人類動機理論，最流行的有三種，即西格蒙德弗洛伊德（ Sigmund Freud），亞伯拉罕馬斯洛（ Abraham Maslow）和弗雷德里克赫茨伯格（ Frederick Herzberg） —— 這三種動機理論對消費者分析和營銷戰略各有不同的含義。 弗洛伊德的動機理論 西格蒙德弗洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。因此，根據弗洛伊德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。這種稱為階梯（ laddering） 5 的技術能被用來追蹤一個人從已陳 述的話到最終思想的動機。然后，營銷者再決策開發何種程度的信息和訴求。 當一個人面對具體的品牌時，他或她不僅會對產品所顯示的能力作出反應，而且還會對其他一些暗示做出反應。產品的形狀、大小、重量、顏色和品牌名等都可以引發一定的聯想或情感。 動機研究者匯集了與幾十位消費者“深入面談”的內容資料，以便揭示產品對這些消費者所引發的更深一層的動機。他們運用各種投影技術（ projective techniques）包括文字聯想法，句子完成法，圖像解釋法和角色扮演法。這些技術的先驅是歐內斯特迪希特（ Ernest Dichter），現定居在美國的維也納心理學家，他的研究假設是有趣的，并偶爾是出乎意料的： 消費者拒絕梅干，因為它外表皺皮多使人想到老年。 男子抽雪茄煙是成年人吮指的變種。 婦女喜歡食用植物油，而不喜歡食用動物性脂肪，因為后者會引起一種殘殺動物的犯罪感。 婦女需要在糕餅制作中添加雞蛋，因為這幫助她們感到她們是在“生育”。 今天，動機研究者在繼續弗洛伊德的傳統解釋。簡卡列波特（ Jan Callebaut）確定了能使產品滿意的各種動機。例如，威士忌能夠促使某些人尋求在社會上的放松感或地位或快樂。不同的威士忌品牌已具體 體現出這三中訴求中的一種。另一動機調查者克洛達雷貝利（ Clotaire Rapaille）致力于破譯隱藏在很多產品行為背后的密碼。他稱咖啡的密碼在美國是“家庭”，因此咖啡廣告必須應用家庭的主題；在法國奶酪的密碼是“活著的”，而在美國奶酪密碼是“死的”。 馬斯洛的動機理論 亞伯拉罕馬斯洛試圖說明在某一特定階段人們為何受到各種具體需要的驅使。為什么一個人要花費大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重呢？馬斯洛認為，人類的需要按其重要程度排列，先滿足最迫切的需要。然后，再滿足其它需要。這些需要按其重要程度排 列，分別為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。一個人總是首先滿足最重要的需要，但當他滿足了最重要的需要之后，就轉向滿足下一個重要的需要。例如，一名饑餓者（第一需要）決不會對藝術界的新鮮事情感到興趣（第五需要），也不會注意別人對他的看法或是否尊重他（第三、四需要），他甚至對自己周圍的空氣純凈與否也無所謂（第二需要）。然而，當他擁有足夠的食品和水時，下一個重要需要就隨之產生。 馬斯洛理論可以幫助營銷者了解各種產品如何才能適應前在消費者的計劃、目標和生活。 資料來源： Motivation and Personahaty , 2nd ed. , by , 1970 , Reprinted by permission of Prentice Hall , Inc. , Upper Saddle River , New Jersey . 赫茨伯格的動機理論 弗雷德里克赫茨伯格提出了動機雙因素理論（ two factor theory），這個 6 理論區別了兩種不同因素，即不滿意（ dissatisfiers）（引起不滿意的因素）和滿意（ satisfiers）（引起滿意的因素）。光避免不 滿意因素是不夠的，還必須刺激引起購買的滿意因素。即使一臺電腦不附有保單，也許就是一個不滿意因素。然而，即使有了產品保單，也還不能斷定它就是購買產品的滿意因素或刺激因素，因為保單并非是對電腦真正滿意的本質因素。它必須在使用上保證滿意。 赫茨伯格動機理論有兩層含義。首先是銷售商應該盡最大努力避免各種不滿意因素（例如不符合要求的使用手冊和不好的服務政策）。盡管這些事情對產品的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。二是指在市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和刺激因素，并提供這些因素。然后， 這些因素會隨著顧客購買的品牌不同而發生很大的差異。 ? 認知 一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他或她如何行動則受其對情況的認知程度的影響，認知（ perception）是個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創造一個有意義的世界圖像的過程。認知不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況。這里的關鍵詞是“個人”的感覺。一個人可能認為一位說話很快的推銷員行為過分或欠誠懇，而另一位購買者卻可能認為推銷員很聰明，對自己購買頗有幫助。對銷售員的反應因人而異。在營銷中人們的認知比真實更重要。 人們會對同一種刺激物產生三種認知過程：