超級大盤新天地花城商品住宅項目營銷推廣策劃案實錄-資料下載頁

【導(dǎo)讀】作土地的一級半市場，展開大招商，大手筆整合金融、房地產(chǎn)、商業(yè)、物流社會資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。區(qū)——南京新城名片形象，提升房地產(chǎn)價值。中心花園震撼南京置業(yè)者的心靈；此案名首先明確了項目的定位及其社會價值，該項目因為具備極大的商業(yè)價值，應(yīng)成為提升整個江寧新區(qū)價值的核心和標志，并引導(dǎo)。新的消費觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前江寧及南京所有項目案名歐化及小資傾向，凸。南京教育、科研發(fā)達，目前擁有各類高等院校48所，各。南京經(jīng)濟整體運行狀況良好。

　　

【正文】 市時機評估、階段推廣策略 178。 包裝策略 178。 價格策略 178。 廣告策略：媒體組合策略、廣告發(fā)佈及實施要點、廣告主題與訴求點整合 178。 促銷策略：活動策劃、促銷計劃 178。 競爭對手分析 178。 銷售實施方案：銷售 目標及進度安排、銷售控制方案、銷售文件準備、銷售道具準備、賣場管理、人員組織 178。 價格方案比較：價格執(zhí)行策略、市場價格對比、價格表分析、價格方案選擇 178。 銷售演練：崗前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、專案培訓(xùn) 178。 公開銷售：銷售策略調(diào)整、廣告策略調(diào)整、銷售流程修正 178。 客戶檔案整理 178。 售後服務(wù)指引 178。 個案研究總結(jié) 南京 ?新天地 MALL項目全程策劃工作流程圖 宏觀經(jīng)濟和區(qū)域城市商業(yè)市場研究 項目環(huán)境評估 項目地塊商業(yè)價值評估 區(qū)域住宅市場調(diào)研 各類商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研 目標客戶定性與定量調(diào)查 項目規(guī)劃概念設(shè) 計 環(huán)境與景觀概念設(shè)計 建筑產(chǎn)品商業(yè)交通設(shè)計概念設(shè)計 城市 經(jīng)營策劃流程 合作方式選擇 獨家策劃營銷；負責(zé)全程策劃，聯(lián)合銷售 我司異地經(jīng)營模式 異地經(jīng)營的措施 （ 1）專業(yè)化 +個性化服務(wù) 根據(jù)住宅與商業(yè)項目的區(qū)別，我們制定出不同的專業(yè)項目營銷策劃流程。 （ 2）部分執(zhí)行人才本地化 我公司吸引了從南京工作后在深圳從事房地產(chǎn)或商業(yè)項目營銷策劃的專業(yè)人才多名，同時本項目中標后我們將在南京本地召集一些優(yōu)秀銷售人材，按照深圳成功的經(jīng)驗進行嚴格的培訓(xùn)即采用研究生課程培訓(xùn)與營銷實踐方式，培訓(xùn)合格人材根據(jù)需要充實到本項目 之中去。 （ 3）我公司的上級單位積極拓展南京的金融擔(dān)保業(yè)務(wù)，即將設(shè)立金融擔(dān)保機構(gòu)。 （ 4）結(jié)合地域文化制定本地化營銷戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌經(jīng)營與本地化營銷密切結(jié)合，需要精心研究地域文化，把握當?shù)叵M者偏好，采用實事求是的方針，制定正確的本土化營銷戰(zhàn)略。 (5)積極探索房地產(chǎn)直銷模式，運用客戶營銷與服務(wù)營銷手段，鼓勵客戶推薦客戶，降低營銷成本，提高營銷速度。 (6)本項目策劃模式具有重大創(chuàng)新，跳出房地產(chǎn)項目得小天地，站在提升區(qū)域經(jīng)濟的高度，我們將聯(lián)合南京大學(xué)與王志鋼工作室城市經(jīng)營策劃專家，完成江寧區(qū)城市經(jīng)營策劃與城市 形象宣傳方案。 收費標準及付款方式 商業(yè) MALL 購物中心策劃 收費 50 萬元 住宅部分策劃收費 50 萬元（上述策劃費用包括城市經(jīng)營策劃） 銷售代理費用 ,商業(yè)部分代理 2%,住宅部分 %。 付款方式：全程營銷策劃代理合同簽定后，首先支付我方 30 萬策劃費用，我方專家開始城市經(jīng)營策劃與項目總體策劃工作，從第二個月開始每個月支付 10 萬元，共計支付余款 70 萬元。 主要專案人員簡介 楊寶民 項目首席策劃師，解放軍測繪學(xué)院博士生指導(dǎo)小組老師， 1998 年擔(dān)任王志綱工作室高級策劃師，曾任新世界地產(chǎn)營銷策劃總監(jiān)，香 港沿海集團開發(fā)與物業(yè)管理總經(jīng)理，著名零售企業(yè)茂業(yè)百貨（每年銷售額 16 億元）副總經(jīng)理等重要職務(wù)，策劃過深圳十大明星樓盤 —半山豪宅鹿茵翠地、世界金融中心與新世界中心寫字樓等知名房地產(chǎn)項目。主持完成武漢商業(yè)城企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、深圳萬眾城家居廣場總體營銷策劃，撫順恒昌百貨公司商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢。東方時代廣場購物中心總體策劃等項目。科學(xué)出版社已于 2000 年出版其專著 [分布式虛擬現(xiàn)實專著 ]一部，房地產(chǎn)知識創(chuàng)新經(jīng)營及其實踐 ]專著即將由企業(yè)管理出版社出版。 在城市經(jīng)營、商業(yè)房地產(chǎn)、健康住宅方面具有較深的造詣，在購物中心研究 與策劃方面國內(nèi)領(lǐng)先，完成典型案例： —云南昆明世界園藝博覽會，麗江城市經(jīng)營策劃 —深圳華強北核心商圈 —投資 6 億元東方時代廣場購物中心總體策劃與招商工作， 6 萬平方米萬眾城家居廣場。 —江南風(fēng)格半山豪宅 —鹿茵翠地 價格策略 一、 厘定價格的相關(guān)因素 價格與物業(yè)品質(zhì)、目標客戶、市場有著密切的關(guān)系，如下幾方面是厘定價格時首要考慮的因素： ■ 整體的經(jīng)濟環(huán)境 ■ 市場的供求狀況 ■ 物業(yè)自身的客觀條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進度 ■ 物業(yè)的 包裝 ■ 宣傳推廣效益是否理想 二、 價格定位 價格是項目開發(fā)中最核心的本質(zhì)，它的制定需參考諸多因素。 本項目位于江寧開發(fā)區(qū)，社區(qū)大環(huán)境社會認知度與市場接受度屬中等水平，項目所在大區(qū)域環(huán)境有百家湖、翠屏山的自然景觀資源背 景依托。本項目沿路展示面相對較好，周邊樓盤以多層開發(fā)為主，故本項目在景觀方面無較大的影響，視野較為開闊。但由于本項目地塊東邊距碌口機場相對較近，有一定的噪音影響，周邊現(xiàn)樓入住率較低，商業(yè)及居住氛圍不夠濃郁。因此周邊生活配套、人行交通等方面還較為不成熟。 項目占地規(guī)模較大，建設(shè)通過分 區(qū)、分期、成片開發(fā)，進行滾動式推進。因此目標客戶應(yīng)該以首次成熟置業(yè)、投資客為主，二次置業(yè)為輔，所以在價格定位方面，適合以低價入市，降低置業(yè)門檻，吸引市場，聚集人氣。后期隨著工程進度的推進，樓體形象進一步提高，可適當提升樓盤價位，增加銷售利潤。 建議可從以下影響價格制定的各個因素，將本項目與市場可比項目進行比較： 位 置： 即地段，購買房地產(chǎn)的重要選擇因素； 交 通： 與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性； 配 套： 商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等社區(qū)配套的完善程度； 建 筑密度： 建筑物密度是否適宜，以保證用戶的舒適和私密的需要； 噪 音： 周圍是否有交通主干道或工廠的噪音； 環(huán) 境： 小區(qū)的內(nèi)、外環(huán)境，景色是否宜人； 停 車： 車位是否充足，車輛出入的方便性； 視 野： 視線是否開揚； 通 風(fēng)： 自然風(fēng)是否可以進入小區(qū)，戶型內(nèi)是否形成對流； 采 光： 住宅采光的均好、 戶型特色： 房屋的空間布置是否滿足客戶的需求； 外 型： 外部建筑風(fēng)格的美觀性； 裝 修： 內(nèi)、外的裝修標準； 物業(yè)管理： 是否有成熟、專業(yè)的物管公司介入； 發(fā) 展 商： 發(fā)展商的知名 度與品牌； 工程進度： 良好的工程進度是客戶購買的信心保證； 營銷策劃的周密性：全面、客觀的市場分析，準確的定位，有效的營銷策略等。 比較樓盤的選取原則 ◆ 同區(qū)域樓盤 ◆ 近期發(fā)售樓盤 ◆ 不同區(qū)域競爭樓盤 三、 價格策略 物業(yè)價格的制訂受樓層、朝向、景觀等多種因素的制約，因所受影響不同，同層各單元呈現(xiàn)不同的物業(yè)質(zhì)素，要合理體現(xiàn)這種差異，就需要適當?shù)亩▋r標準來界定。根據(jù)以上因素，并結(jié)合發(fā)展商營銷目標和銷售戰(zhàn)略及銷售進度的安排，我們將本項目與周邊調(diào)查的可 比樓盤進行多項的對比。 本司建議 以低價入市，給予客戶超值抵買的感覺，采用分段推出，逐級加價，階段提升、快打快銷的價格策略。調(diào)價時配以適當折扣策略，穩(wěn)固拉升均價，最終按時達到均價￥ 2,6003,200/㎡的既定銷售目標。 附：銷售管理 一、銷售管理的作用 我司認為一個完整的房地產(chǎn)項目開發(fā)應(yīng)具有非常強烈的地域特征及個性化，每個項目必須就其特點進行度身包裝；同時房地產(chǎn)項目開發(fā)又是一個較長的時間過程，每個操作階段的市場環(huán)境及項目實際狀況都有所不同，因此如何明確各階段的工作性質(zhì)與要求、協(xié)調(diào)與完善前后階段的功能互補性、使總體銷售策劃思路貫徹始 終并落實到每個工作細節(jié)中去，是實現(xiàn)項目開發(fā)效益最大化的關(guān)鍵。因為所有的賣點需要銷售人員去解釋，而客戶也恰恰是需要被引導(dǎo)的，故現(xiàn)場銷售人員的整體專業(yè)素質(zhì)對銷售的最終結(jié)果必然有非常重要的影響。 二、銷售地點 以項目現(xiàn)場售樓處為主，同時為輔助各銷售階段及宣傳推廣，在市區(qū)內(nèi)適當場所安排展場促銷。 三、管理架構(gòu) 本司以項目工作組形式，采用項目經(jīng)理負責(zé)制，在小組內(nèi)各專業(yè)人員的共同配合下，項目經(jīng)理向項目總監(jiān)及項目總經(jīng)理負責(zé)，與發(fā)展商進行營銷工作協(xié)調(diào)、對接，督促媒體、廣告公司、制作公司等協(xié)作單位的工作推進。 四、現(xiàn)場管理與控制 ■ 銷售人員進入上崗前培訓(xùn)階段及入現(xiàn)場售前準備； ■ 每周舉行項目例會，向發(fā)展商通報每周銷售情況及當前亟待解決的問題； ■ 按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周、月、季度小結(jié)形式呈報發(fā)展商； ■ 每日以書面形式向發(fā)展商匯報銷售情況； ■ 定期提交例會紀要、銷售周、月、季度及年度總結(jié)； ■ 每周定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。 銷售現(xiàn)場控制 現(xiàn)場銷售人員對到現(xiàn)場的看樓客戶和電話咨詢客戶均要進行登記，分時段 做出統(tǒng)計表，進行分析和總結(jié)，從而發(fā)現(xiàn)問題，及時修正銷售策略，確保實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標。項目經(jīng)理需及時調(diào)整房號 ,及時與代理公司財務(wù)部對現(xiàn)場情況進行溝通。 五、價格實施保證體系 由于我們在進行價格試算時是按照較為嚴格的折扣系數(shù)來進行考慮的 ,而當銷售一旦實施以后 ,現(xiàn)場面臨的問題是較為復(fù)雜的 ,當各種各樣的客戶來到現(xiàn)場 ,對價格的把握就會成為決策者必須面臨的問題。因此必須建立以下幾點程序保證價格能順利實現(xiàn)： 公司對于銷售系統(tǒng)管理人員必須給予確定的價格折扣系數(shù)，各級別折扣點不同，但必須控制使用面，不允許超過。 對于客戶提出的其他有關(guān)價格要求，須及時請示發(fā)展商主管副總，得到書面批準后方可給出意見。 財務(wù)部建立專門財務(wù)統(tǒng)計表，每周一向發(fā)展商主管副總及董事會辦公會提交已成交房屋均價，以便決策層及時做出價格調(diào)整。 當銷售達到一定目標時，須及時會同我司研討下階段價格調(diào)整策略。 以上是我司對于現(xiàn)場價格控制的實施建議，具體的政策由貴司提出，我司可給予一定建議。 六、銷售現(xiàn)場管理制度原則 由于銷售是關(guān)系到項目利潤實現(xiàn)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，每個百分點的高低帶來的相應(yīng)金額都是巨大的。因此對銷售現(xiàn)場的管理是貫 徹策劃的由一個最重要環(huán)節(jié)，一般在制定管理制度是都遵守以下原則： 程序清晰的管理框架 ,對銷售環(huán)節(jié)的各個職別進行明確分工 ,不因人員差異而發(fā)生變化。 對于日常工作流程必須清晰表達 ,各個環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容必須完整無誤 ,并對出現(xiàn)錯誤給予相對明確的處罰標準。 對于人員的日常行為規(guī)范進行明確界定 ,并對表現(xiàn)優(yōu)異者給予獎勵 ,違規(guī)者給予相應(yīng)處罰。 建立鼓勵優(yōu)秀員工的機制 ,在精神和物質(zhì)上給予獎勵 ,但這一標準是可以通過努力達到的 ,但有是個別的 ,而非普遍的。 現(xiàn)場銷售必須鼓勵甚至要求大家互助、互利，提倡用 人以德為先的標準，只有這樣才能建立強有力的銷售隊伍。 有關(guān)營銷策劃具體策略將在執(zhí)行報告中詳細論述。