康師傅品牌文化戰略分析本科-資料下載頁

【導讀】時間里取得了舉世矚目的驕人成績，在方便面市場中逐步發展壯大。系統總結、分析，認為康師傅方便面之所以取得國內方便面行業領導品牌的地位，在其指導下，制定并實施有效的策略手段，堅持“尊重、參加、生活、務精耕，壓縮渠道層級，減少銷售環節，縮短銷售周期，直接滲透到渠道中間，并與經銷商結成戰略聯盟，共同面對競爭，再輔以CRM的建設和新渠道的建設，取得更大的成功。從而取得終端致勝的營銷目標。

　　

【正文】 康師傅品牌文化戰略分析 12 12 需要一個過程，獨特、完善的品牌形象不是一兩天就能形成的，企業必須經過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的。品牌形象需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會公眾所共知。康師傅就是通過各種媒體、全面營銷以及促銷等整合傳播，樹立了康師傅方便面健康向上、活力四射的獨特品牌形象 暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障 僅擁有優質的產品，準確的品牌定位，獨特、完善的品牌形象，還不能保證營銷一定 取得成功，建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障。渠道設計作為一項戰略武器，能夠為企業創造出可持續的競爭優勢，使其在相當長的時期內獲得更有利的市場地位。如今許多產品已經進入同質化時代，品牌影響力也相當，這就使得渠道設計尤為重要。康師傅方便面運用成功的渠道策略 —— “渠道精耕”，并配合良好的物流支持和專業的銷售團隊，使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關系更加緊密，新產品的上市可以保證在最短的時間內十分順暢的到達區域內各個零售點，有效保證了其產品良好的市場占有率，而經銷商在穩定的區域內獲得了豐厚的利潤同時也提升自身的 商譽”。“渠道精耕”的確是康師傅的致勝之道。 需要進一步改進的地方 重視企業內部營銷 在多方位營銷實踐中，康師傅方便面只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關系，而常常忽視內部關系的處理，即忽略內部營銷，主要表現在 :忽略了內部顧客 —— 員工的價值，內部顧客的價值得不到體現，終將影響外部顧客價值的創造。在頂津食品有限公司內不但工作壓力過大，而且內部的激勵體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。一個剛進入康師傅的大學生，可能在兩、三年的時間內就到了營業所長的位置，年薪五萬左右；再過三 、五年后，他的職位可能達到部主管的位置，年薪達到二十萬左右，這種成長速度在當前的市場環境下還算可以，然而，對大陸員工來說，在康師傅的發展就此到了頂點。康師傅方便面業務運營將近三十年，副經理以上的職位全由臺籍干部擔任，這大大挫傷了廣大大陸基層領導的積極性，很多年富力強的營業所長擔任所長職務五、六年，積累了豐富的營銷及管理經驗后，就會選擇離開。 無錫科技職業學院畢業設計（論文） 康師傅品牌文化戰略分析 13 13 近年來康師傅方便面不少營業所長及處長跳槽就是員工忠誠度低的較為真實的反映，其中相當一部分人員到了康師傅方便面在方便面行業的競爭對手統一、今麥郎那里。流失的人員會運用在康 師傅所掌握的成功經驗培養自己就職企業的核心競爭力，從而使企業與康師傅的競爭差異逐漸縮小。康師傅在高速發展的過程中，應重視內部營銷，提高員工滿意程度。對康師傅方便面來說，目前應該做到的是：加強與員工之間的溝通，關心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強員工的主人翁意識和責任感；承認和尊重員工的個體價值 ,使企業中的每個成員都能在團體環境中追求和實現個體價值；最后一點也是最重要的，康師傅應更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個經營哲學也就是說要同當地政府和當地人民搞好關系，在企業內部堅持人人平等，管理層不 搞特殊化 ,即完善內部晉升體制，注意培養提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團工作是前途光明的。 注重事件營銷在整合營銷傳播中的作用 在當前品牌競爭日趨激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣企業品牌的重要手段，優勢日益凸顯，通過事件營銷一夜成名，品牌價值陡增的企業也已為數不少。蒙牛造勢“超級女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統一潤滑油在兩伊戰爭期間打出“多點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，引起了消費者的共鳴，使銷量猛增；無獨有偶， 2021 年 大地震后 ,在愛國熱情高漲的敏感時期 ,王老吉捐款一 億 ,換來的是“要捐就捐一個億 ,要喝就喝王老吉的強烈呼聲” ,所有這些 ,無不說明事件營銷是營銷傳播的一股強有力的“巧勁”，也即人們所說的“不以常理出牌”。在中央電視臺 2021 年黃金資源廣告招標會上，康師傅中標，花了 個億 ,但與王老吉地震捐款一個億相比，起到的作用卻不能同日而語。因此，建議在今后的營銷傳播過程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運用傳統營銷傳播策略的基礎上，學會借勢、造勢，使康師傅更加立于不敗之地 均衡發展營銷渠道 康師傅一貫強調終端致勝，其“渠道精耕”策略更是 被業界稱為康師傅致勝的法寶，密織的銷售網絡，充足的銷售人員，嚴謹有序的管理對康師傅飲料占領大中城市市場立下了汗馬功勞。然而多年來 ,康師傅因為忙于城市市場的鞏固以及成本等原因而疏于農村市場的開拓 ,康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷礎，無錫科技職業學院畢業設計（論文） 康師傅品牌文化戰略分析 14 14 但農村市場仍是一個薄弱環節。康師傅對三類城市（包含經濟不發達的地級市、縣級市、縣），雖然直接在當地設外埠經銷商，由其直接和公司交易，但康師傅對其經營粗放，一個業務員負責幾個經銷商，拜訪頻率太低，管理力度不夠，因此，目前的農村市場 ,大部分已經被統一，今麥郎等品牌占據。隨著競爭日益 加劇 ,未來方便面行業的發展方向正在悄悄發生轉移 ,誰能迅速搶占農村市場已經成未來致勝的關鍵。從某種意義上說 ,這個機會就像當年的大陸市場對于康師傅一樣的重要 ,如果康師傅能夠占據農村市場 ,就能夠繼續保持現在的領導品牌地位 ,未來飲料行業的競爭格局也不會發生大的改變。 無錫科技職業學院畢業設計（論文） 康師傅品牌文化戰略分析 15 15 結語 康師傅是在中國市場上最重要的食品品牌之一，也是眾多方便面品牌上的龍頭老大。從 1992 年到現在的 20 多年間，康師傅推出了除了方便面，冰紅茶，餅干等眾多產品，都 受到了廣泛的好評以及大眾的青睞。康師傅一直以來都非常注重市場以及營銷策略，營銷理念和方式也比較完備，通過全方位的大力宣傳以及多方面的促銷來打開并戰略市場。如果康師傅能認識到自己的不足從而能有所改變，我們有理由相信，在這個快餐社會里，康師傅一定能在這個激烈的市場競爭中一直處于領先地位，成為最大的贏家，康師傅與市場的千變萬化之間的較量將會是場精彩的博弈，我們拭目以待。 參考文獻 [1]黃靜，《品牌營銷》，北京大學出版社， 2021 年 [2]許基南，《品牌競爭力研究》， 經濟管理出版社， 2021 年 [3]吳建安，《市場營銷學》，高等教育出版社， 2021 年 [4]康師傅控股有限公司網站 : [5]統一企業集團網 . [6]華龍集團網 . [7]曾朝暉 .康師傅 ,如何成為行業標桿 ?中國高新區 ,2021 年第 5 期 [8]百度網 . 康師傅方便面的種類（八十四種口味） .2021 年 2 月 [9]李輝尚、李志強、陳明海等 .《我國方便面產業發展現狀分析 及對策措施》 .經濟理論研究 .2021 年 15 期 .35 [10]秦遠建 .《企業戰略管理》（第二版） .湖北武漢理工大學出版社： 2021 年月 [11]張瑀 .“康師傅”何以走紅大陸 .商戰謀略， [12]〔美〕丹 .舒爾茨等《整合營銷傳播》，呼和浩特 :內蒙古人民出版社 1992 無錫科技職業學院畢業設計（論文） 康師傅品牌文化戰略分析 16 16 致謝 時光冉冉，歲月如梭，這世上唯一不變的就是變化。轉眼間，真的是轉眼間，三年大學生活即將結束了。 感謝我的家人對我大學三年學習的 默默支持；感謝我的母校科技學院給了我在大學三年深造的機會，讓我能繼續學習和提高；感謝老師和同學們三年來的關心和鼓勵。 老師們課堂上的激情洋溢，課堂下的諄諄教誨；同學們在學習中的認真熱情，生活上的熱心主動，所有這些都讓我的三年充滿了感動。 這次畢業論文設計我得到了很多老師和同學的幫助，其中我的論文指導老師張麗老師對我的關心和支持尤為重要。本論文是在張麗老師的指導下完成的。導師淵博的專業知識，嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅 力對我影響深遠。不僅使我樹立了遠大的學術目標、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與為人處世的道理。本論文從選題到完成，每一步都是在導師的指導下完成的，傾注了導師大量的心血。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！本論文的順利完成，離不開各位老師、同學和朋友的關心和幫助。 感謝在整個畢業設計期間和我密切合作的同學，和曾經在各個方面給予過我幫助的伙伴們，在此，我再一次真誠地向幫助過我的老師和同學表示感謝！ 在即將走出校園，直面大千世界的路口，雖然有些彷徨，有些茫然，但是我知道，我 必須勇敢邁步前行。