某花園專案營銷策劃報告-資料下載頁

【導讀】（二）需求分析----------------------------------------------------------------------------------------------------------8. （三）價格分析----------------------------------------------------------------------------------------------------------9. （一）項目優勢分析--------------------------------------------------------------------------------------------------11. （三）存在的機會-----------------------------------------------------------------------------------------------------13. (四)面臨的威脅----------------------------------------------------------------------------------------------------------13. （四）價格方案---------------------------------------------------------------------------------------------------------15. （五）項目建議---------------------------------------------------------------------------------------------------------16. （六）銷售策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------16. （七）現場包裝---------------------------------------------------------------------------------------------------------20. （一）媒體選擇---------------------------------------------------------------------------------------------------------25. （二）活動行銷---------------------------------------------------------------------------------------------------------28. 我們對雙花園項目周邊的市場進行了調查與分析。為目前市場建筑技術含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比較好。代之的是對項目綜合方面的考慮。為本項目在地理位置、現房發售等方面有一定的優勢。同時，在戶型設計、使用。率、立面、社區環境、價格體系等方面存在一定的問題。我公司具有多年的銷售經驗和科學的管理體系。我們在客戶資源、網絡資源。等方面均有很好的優勢。我們本著為發展商負責、對項目負責的態度開展我們的

　　

【正文】 口到項目設置引導標志 由于小區目前周邊小環境較差，所以在東三環入口至本項目樣板間的沿路要設明顯的標志牌，可以選擇路旗或燈桿旗，一定要注意該標志牌與項目形象相符。 （ 2）區內設施 在小區內成為現房后，區內的每一件設施（包括垃圾箱等）也均應與項目形象相符。 （ 3）公共告示牌 小區內的公共告 示牌應具有一定特色，要設定一種形象，盡量區別于其它項目。 現場綠化及小品等 （ 1）綠化 在北方地區綠化應特別考慮植物品種的選用，以保證一年四季景色怡人。同時，以進行綠化設計時應特別考慮人性化的安排，盡量避免“純觀賞”的情況，考慮小區內人們的活動路線，盡量使綠化與人們生活貼近。 （ 2）雕塑小品 在建造小品的時候，既要考慮美觀還要考慮有一定的實際娛樂功能，要有一定的趣味性。 四、宣傳推廣方案 （一）媒體選擇 報紙 （ 1）利弊分析 A、優點 具有讀者面寬、內容量大、易于查閱及 反復閱讀等特點，可以取得較大的宣傳效果。 B、 缺點 費用較高，且由于各項目廣告“扎堆”，將造成有可能被淹沒在大量廣告中。 （ 2） 選擇思路 對于本項目而言，報紙廣告的作用應該是樹立形象、告之的作用為主，因此應適當考慮。 （ 3） 選擇建議 由以上分析及本項目特點得出，本項目的廣告應以本項目客戶群經常閱讀的北京青年報、北京晚報為主，我們對于這幾種報紙的特點分析如下： ? 北京青年報 其房地產廣告量非常大，備受房地產界青睞，其硬廣告之外的其它內容也逐漸具有了一定的權威性，可作軟 性新聞報道，故建議將該報作為本項目宣傳中的主選。 ? 北京晚報 近年來房地產告的勢頭有明顯進步，客戶已漸漸從心理接受其作為房地產的專業媒體，由于其客戶群非常大，所以其影響力不容忽視。 ? 精品購物指南 精品購物指南是老牌房地產專業媒體，目前在選擇房產的人群中仍有很大的 影響。 （ 4）宣傳力度和方案建議 在報紙上的廣告宣傳力度要結合項目的進展情況考慮。在開盤的時候要大力度投入，一方面樹立項目形象，另一方面積累客戶。 在樹立形象時廣告適宜用整版篇幅，廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊 力的圖片，配合有說服力的廣告語。供參考的廣告語如下。 ? CBD 商圈的住宅依托 ? 有實力自然有魅力 廣告的投入力度要考慮廣告的效果，如果效果好，可以繼續投入；如果效果不好，要謹慎投入，并分析原因，進行改善。要避免過于保守或盲目投入。 戶外廣告 （ 1） 原則 戶外路牌廣告為本項目重要推廣方式之一，考慮到費用較高，其出發點應作到少而精，且盡量與工地現場相結合。 （ 2） 設置地點 可以設立在目前小區入口上方。 廣播 （ 1）力度 廣播的力度可以適當加強，主要是針對經常坐出 租車或有車一族的聽眾，他們也是我們的基本客戶群的特征之一。 （ 2）欄目的選擇 欄目可選擇交通臺、音樂臺，這些節目是開車的人群經常聽的節目，涵蓋面比較廣。 （ 3）初步建議 可以采用特約節目的形式，分析目標客戶群的興趣和愛好，以他們或她們常聽的節目為基準，宣傳我們的優勢和理念。 互聯網 （ 1）為本項目單獨設立網站 網站的設計要符合項目的定位，頁面制作力圖美觀，方便實用，具有發展商介紹、社區介紹、戶型介紹、裝修標準、物業管理、工程進度報告等功能，方便客戶上網查閱。 需要通 過和客戶進行互動形式溝通，如建立相關的論壇等方式，通過客戶的語言向目標客戶群宣傳推廣。 （ 2）宣傳方式 所有其它宣傳媒體中均引入本項目的網址，以備客戶隨時查閱。 可以將本項目網站與中國房地產聯合網、新浪網、搜狐網、天朗房網等知名站點建立熱門鏈接，達到擴大網站和項目知名度的效果。 軟性新聞 （ 1）原則 軟性新聞對項目前期宣傳、烘托銷售氣氛起著很重要的作用，在項目推廣前期就應該不斷地尋找話題進行連續報道，讓項目的賣點在目標客戶心中不斷加深，促使他們關注本項目，這樣在正式開盤時可以 形成熱銷的局面。 對本項目的軟性宣傳可以圍繞如下主題開展。 ? 現房銷售體現對客戶的利益保護 ? 國有大型企業的實力在住宅開發中如何體現 ? 建材集團在房地產建設中采用貨真價實的建筑材料 （ 2）媒體的選擇 選擇北京青年報、精品購物指南等報紙。 ＤＭ單派發 通過 DM 的派發（業務員派發與夾報相結合）對項目進行全方位的宣傳，如采用在客戶群集中區域（如著名超市等）直接派送和夾報方式等。 DM 單的制作要體現風格和定位，畫面簡明，成本適中。 （二）活動行銷 原因 除了傳統的廣告 手段與媒體傳播以外，組織各種活動也是銷售的重要手段之一。一方面可以更加準確的讓目標客戶得到相關信息；另一方面也可以盡量減少廣告宣傳中的浪費，降低銷售成本，開源節流，使項目利益最大化。 具體建議 （ 1） 組織現場看房 待樣板間完成之后，組織部分媒體記者到現場參觀，給予當日定房的客戶以一定優惠。 （ 2） 流動展示 到一些目標客戶相對集中的寫字樓、商場作項目展示活動。 （ 3） 產品發布會 在積累了一定數量的購房客戶后，適時舉辦客戶聯誼會，并可進行抽獎等活動。 （ 4） 房地產展銷會 展會具有目標客戶 群集中、成功率高的特點，建議本項目參加國貿的房展會，現場設看房班車。 （三）廣告投入 廣告投入比例不超過總銷售額的 2%。 五、公司優勢 操作力量雄厚 公司目前人員數量近 200 人，其中策劃部配備了各專業的人員，他們在各自的專業領域都有獨道的見解；代理部員工銷售經驗豐富，對于房地產市場和客戶心理都非常熟悉。公司成員以團隊精神合作，長期在市場上立于不敗之地。 對市場熟悉 自 1995 年公司成立以來，長期的工作形成了對整個房地產和客戶群特點的全面認識。 擁有成功的全案企 劃經驗 我公司在全案企劃方面擁有豐常成功的操作經驗，在業內外享有良好口碑，現簡單列舉如下： （ 1）萬泉新新家園（一期與二期） 我公司于 1997 年底接手該項目的銷售工作，根據自身的銷售經驗和目標客戶的需求，對于項目的規劃方案、戶型設計、營銷方案提出了建設性的意見。特別是首次將“綠色”概念引入北京，使該樓盤一連幾年成為北京市的明星樓盤。在本公司的總體策劃和獨家代理銷售之下，一期 60000 平方米銷售率達 100%；二期、三期推出后，銷售率已達到 90%，售價已升至 9000 元 /平方米。 （ 2）人濟山莊 該項目是由北京城市建設開發集團和人濟集團投資開發建設的高級住宅。它位于“舉目皆如畫，四時景宜人”的紫竹院公園和京城交通動脈西三環之間，占地 公頃，規劃建筑面積約 30 萬平方米。 經過我公司各部門的通力合作及與發展商的充分交流，只經過 20 天的周密策劃和精心準備，便于 99 年 11 月 22 日在紫竹院公園舉行了隆重的開盤活動， 當天參與人數達 20xx 余人，并出現了排隊交認購金的搶購場面。開盤后的一個月內，在幾乎沒有任何公開媒介宣傳的情況下，成交 70 套。 （ 3）國際港 國際港位于朝陽區霞光 里 3 號，由中國愛地房地產開發有限責任公司投資開發。 多種資源支持 （ 1）成立項目組 組建經驗豐富的銷售隊伍（對東部地區非常熟悉的老業務員），嚴格執行管理制度；同時策劃部在銷售控制和市場推廣上全力配合。 （ 2）經紀部協助 五個經紀部在與外圍接觸客戶時，對本項目進行宣傳，為本項目的銷售提供有力的協助。 （ 3）網絡支持 在本公司的網絡上進行強力的宣傳，并在相應的網絡中鏈接，針對本項目進行網絡論壇。 利用老客戶資源 公司成立以來建立了一個龐大的客戶網絡，擁有數萬 條客戶信息，同時，與外企購房俱樂部等都建有長期聯系，這些資源對項目前期的推廣起到非常重要的作用。