中國移動(dòng)與中國聯(lián)通營銷策略的比較-中國講師網(wǎng)-資料下載頁

　　

【正文】 ，用戶可以根據(jù)不同的消費(fèi)需求選擇不同的業(yè)務(wù)組合、服務(wù)組合、資費(fèi)套餐組合以及不同款式的手機(jī)。(3)市場定位聯(lián)通的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比移動(dòng)的要低，將市場定位在低價(jià)格，高服務(wù)質(zhì)量的地位。 優(yōu)勢,先進(jìn)的管理理念和較強(qiáng)的企業(yè)管理能力、兩地監(jiān)管 ,融資渠道通暢 ,堅(jiān)強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì) ,員工有活力、士氣高昂、CDMA雙網(wǎng)并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網(wǎng)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)具有明顯的差異化優(yōu)勢、企業(yè)人員素質(zhì)較高 ,社會(huì)營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 ,公司應(yīng)變能力突出 ,注重品牌宣傳 ,為中國唯一一家綜合電信運(yùn)營商、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)統(tǒng)一管理 ,效益顯著 。劣勢： 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的客戶定位還不明晰 ,兩網(wǎng)內(nèi)耗還很嚴(yán)重 、尤其是 CDMA 網(wǎng)覆蓋和優(yōu)化相比移動(dòng)還存在一定差距 ,CD2MA產(chǎn)品優(yōu)勢沒有形成勝勢 ,資費(fèi)混雜 ,使消費(fèi)者眼花繚亂 ,增長乏力 ,對政府非對稱制的依賴還比較嚴(yán)重 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大 3G增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)用還缺乏有效手段移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長不夠快 ,沒有發(fā)揮CDMA 1X的優(yōu)勢 2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大 消費(fèi)習(xí)慣需要從新開始 ,營銷成本加大機(jī)會(huì)：、國民收入穩(wěn)定提高 ,成為國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè) ,互聯(lián)互通“痼疾” 有望根除 ,電信新業(yè)務(wù)成為消費(fèi)熱點(diǎn) ,電信巨頭加大在華投資、合作并為聯(lián)通支招 ,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟加強(qiáng) 、西部開發(fā)的力度 ,西部成為投資增長點(diǎn) ,減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān) ,促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展 、城市人口快速增加商務(wù)、旅游、外出打工等流動(dòng)頻繁 ,移動(dòng)業(yè)務(wù)潛在需求增多。生活觀念發(fā)生變化 ,信息消費(fèi)意識加強(qiáng) ,個(gè)性、時(shí)尚成為潮流 ,為中國聯(lián)通3G建設(shè)融資提供了便利條件威脅： 值持續(xù)下降、移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶增長趨勢放緩 ,網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)于中國聯(lián)通 ,移動(dòng)市場將再起紛爭 “小靈通”、游子歸家等業(yè)務(wù)擴(kuò)大對移動(dòng)業(yè)務(wù)造成沖擊 GPRS增值業(yè)務(wù)促銷力度 ,爭奪產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán) 、影響中國聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長 ,對運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的要求提高 ,有可能出現(xiàn)虧損（1）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，把握外部機(jī)會(huì)大量的業(yè)務(wù)收入來自于大集團(tuán)客戶，之前中國移動(dòng)在大集團(tuán)客戶維系方面要比中國聯(lián)通好，這主要是因?yàn)橹袊苿?dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和大客戶維系經(jīng)費(fèi)的充沛。現(xiàn)在聯(lián)通擁有北方十省的網(wǎng)絡(luò)及用戶資源，其中有眾多的黨政系統(tǒng)大客戶，重組后，聯(lián)通可以捆綁業(yè)務(wù)，組建虛擬移動(dòng)網(wǎng)，將大客戶的移動(dòng)業(yè)務(wù)也爭取過來。有了龐大的用戶作為后盾，升級成本將大大降低。聯(lián)通可以與WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成員聯(lián)合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯(lián)通與強(qiáng)勢終端廠商聯(lián)合推出定制手機(jī)，不僅可以建立合作共贏關(guān)系，節(jié)省成本，而且可以通過聯(lián)合，與國際知名公司捆綁品牌形象。寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)的融合，意味著無線互聯(lián)網(wǎng)正式無縫地成為寬帶互聯(lián)網(wǎng)的一部分。而寬帶互聯(lián)網(wǎng)為電信和新聯(lián)通把持，移動(dòng)被排斥在外的，中國移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯(lián)網(wǎng)的支撐，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，將是一個(gè)純語音的孤立網(wǎng)絡(luò)，沒有任何數(shù)據(jù)的概念。（2）WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）克服自身劣勢，利用外部機(jī)會(huì)１、首先要重新建立全業(yè)務(wù)品牌，確定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對原有業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行優(yōu)化，在各品牌下建立特色業(yè)務(wù)以突出品牌特點(diǎn)。結(jié)合國際化戰(zhàn)略，擴(kuò)大合作優(yōu)勢，引進(jìn)高級管理人才，加強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力，逐步完善聯(lián)通的管理體制。（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）利用內(nèi)部優(yōu)勢，抵御外部威脅小靈通的技術(shù)相對落后導(dǎo)致當(dāng)前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移小靈通用戶。聯(lián)通現(xiàn)有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉(zhuǎn)變，是一個(gè)很需要考慮的重要問題。聯(lián)通要充分利用1100億資金，盡快完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況。原中國聯(lián)通基站數(shù)量不如中國移動(dòng)多，尤其是比較偏遠(yuǎn)和人煙稀少的地方，基站少主要有2個(gè)原因（1）中國聯(lián)通的傳輸資源不夠豐富是一個(gè)關(guān)鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設(shè)基站。（2）中國聯(lián)通資金緊張，因?yàn)橐瑫r(shí)進(jìn)行GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而中國移動(dòng)有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋更為完善。現(xiàn)在這兩個(gè)問題在強(qiáng)大的資金后盾支持下應(yīng)該都可以得到解決（4）WT 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）減少內(nèi)部不足，回避外部威脅１、聯(lián)通要面對的一個(gè)難題是重組融合過程中產(chǎn)生的內(nèi)耗，這個(gè)問題如果處理不好，對未來的發(fā)展將產(chǎn)生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個(gè)公司合并，無論怎樣都會(huì)使原來同一公司的人抱成一團(tuán)。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規(guī)避這些矛盾；既然沒有辦法規(guī)避，就只能直面面對；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對的公平、公正、公開”。其次是體制的問題。聯(lián)通的風(fēng)格是省集中和集團(tuán)集中。而網(wǎng)通的強(qiáng)點(diǎn)在于地市。當(dāng)然網(wǎng)通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯(lián)通差很多。聯(lián)通采用什么方式，頗費(fèi)思量。1．政治環(huán)境分析(Political)聯(lián)通公司的成立，就在于要讓這個(gè)比中國電信、中國移動(dòng)相對較弱的企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)行盡可能對等的競爭，最終在移動(dòng)通信市場形成公平而有效的競爭格局。因此，國家給予了中國聯(lián)通許多扶持政策，這些政策表現(xiàn)在：聯(lián)通公司產(chǎn)品的定價(jià)可以比電信和移動(dòng)便宜20％(現(xiàn)為10％)，增強(qiáng)了聯(lián)通產(chǎn)品的競爭力；將CDMA的建設(shè)與經(jīng)營統(tǒng)一交由中國聯(lián)通負(fù)責(zé)，以提高中國聯(lián)通在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)上的技術(shù)優(yōu)勢；批準(zhǔn)中國聯(lián)通開展效益較好的國際電信業(yè)務(wù)，拓展了聯(lián)通的發(fā)展空間；將國信尋呼有限公司成建制劃入聯(lián)通公司，聯(lián)通也因此得到了一大批電信資源和優(yōu)良資產(chǎn)，迅速壯大了公司實(shí)力；在融資方式上給予了直接支持，聯(lián)通于2000年6月在紐約和中國香港兩地掛牌上市。中國聯(lián)通由此獲得了前所未有的歷史性發(fā)展機(jī)遇。最近，國家對中國電信進(jìn)行了第二次大規(guī)模的重組，中國電信南北一分為二，形成包括電信、網(wǎng)通、移動(dòng)、聯(lián)通共四家綜合電信企業(yè)，這對以移動(dòng)通信為主營業(yè)務(wù)的聯(lián)通來說，將面臨更激烈的市場競爭。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)20世紀(jì)90年代以來，我國經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長率保持在8%，為電信業(yè)的高速發(fā)展創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。固定電話網(wǎng)成為全球第二大固定電話網(wǎng)，移動(dòng)通信網(wǎng)則是全球第一大通信網(wǎng)。電信業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的重要部分，將以高于當(dāng)今任何行業(yè)的速度發(fā)展。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展對數(shù)據(jù)通信需求的劇增和三網(wǎng)合一的大趨勢，將進(jìn)一步推動(dòng)電信技術(shù)的進(jìn)步，并為中國電信事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造極好的基礎(chǔ)條件。(Technological)目前，我國大部分移動(dòng)電話使用的是第二代移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)的GSM網(wǎng)絡(luò)。目前已經(jīng)建成了技術(shù)成熟、網(wǎng)絡(luò)龐大、結(jié)構(gòu)合理、覆蓋完善、業(yè)務(wù)豐富、效益良好的GSM移動(dòng)通信網(wǎng)，GSM網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國所有地市和95％的縣市，東部和中部地區(qū)基本到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)已基本定型，現(xiàn)在的發(fā)展體現(xiàn)在容量的擴(kuò)容上。新技術(shù)之爭將體現(xiàn)在移動(dòng)的GPRS和聯(lián)通的CDMA上，在這方面聯(lián)通公司現(xiàn)處于一個(gè)有利的地位：（1)聯(lián)通推出CDMA好事多磨，經(jīng)過了多輪的談判和論證，拿到許可時(shí)，媒體對其進(jìn)行了全過程追蹤報(bào)道，掀起了媒體的炒作熱潮，首先在輿論聲勢上占據(jù)了優(yōu)勢，相比之下，移動(dòng)對GPRS則保持著相對的低調(diào)。(2)聯(lián)通推出的CDMA有多種技術(shù)優(yōu)勢，可以平滑過渡到未來大家公認(rèn)的第三代標(biāo)準(zhǔn)，它們預(yù)示著未來移動(dòng)通信的發(fā)展潮流。4社會(huì)環(huán)境分析移動(dòng)的GPRS業(yè)務(wù)已經(jīng)開始在全國25個(gè)大中城市投入試用，容量達(dá)到40萬戶。與此同時(shí)，中國聯(lián)通在全國鋪設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。中國聯(lián)通稱其CDMA網(wǎng)絡(luò)，第一期工程總?cè)萘窟_(dá) 1330萬戶，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個(gè)省市區(qū)的近300個(gè)城市。（三）中國聯(lián)通服務(wù)營銷策略分析：：（1）在產(chǎn)品策略上中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進(jìn)一步推廣。（2）品牌：中國聯(lián)通 “如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有“一地一策”的特點(diǎn)。 中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度很大 中國聯(lián)通實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。4促銷策略目前中國聯(lián)通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。在各地方主要是各個(gè)時(shí)段的業(yè)務(wù)廣告，以各種優(yōu)惠信息占領(lǐng)著各地方的主要媒介。——充分發(fā)揮一線員工主動(dòng)性在中國聯(lián)通內(nèi)部，一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心，一線服務(wù)人員包括營業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理。中國聯(lián)通制定了激勵(lì)手段，積極配合績效考核制度對一線員工進(jìn)行考核。——通過有形展示增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)中國聯(lián)通的服務(wù)有形化是通過三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn): ①服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)繳費(fèi)和查詢話費(fèi)等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化。②服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化”。通過導(dǎo)入CIS，用有形的服務(wù)環(huán)境來體現(xiàn)無形的服務(wù)質(zhì)量，如不同品牌店的標(biāo)識。中國聯(lián)通還通過在營業(yè)場內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構(gòu)成可感知的服務(wù)。③服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。中國聯(lián)通通過積極培訓(xùn)一線服務(wù)人員從而提高服務(wù)品質(zhì)。——加強(qiáng)客戶服務(wù)過程管理中國聯(lián)通的營業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，以及迎賓員，同時(shí)還嘗試通過提供自助服務(wù)設(shè)備來減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來處理更復(fù)雜的顧客需求。（四）對中國聯(lián)通服務(wù)營銷的建議：WCDMA的最大優(yōu)勢在于手機(jī)終端，因此應(yīng)該圍繞手機(jī)市場，作為全業(yè)務(wù)商，聯(lián)通有固話、寬帶、上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本，但這都都不是聯(lián)通的優(yōu)勢，聯(lián)通必須大力培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)人群，讓3G的高速上網(wǎng)和手機(jī)結(jié)合，方可使自己占有有利地位。對于流量的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對于消費(fèi)者而言過于高，聯(lián)通應(yīng)該有所調(diào)整來滿足消費(fèi)者的需求聯(lián)通現(xiàn)在喜歡強(qiáng)調(diào)3G還是試商用，但現(xiàn)在是3G推廣的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，所以現(xiàn)在就是大力推廣WCDMA的時(shí)機(jī)，不應(yīng)該搞什么試商用浪費(fèi)時(shí)間，聯(lián)通本來就是弱的運(yùn)營商，如果等其它運(yùn)營商在3G客戶上占了先機(jī)，聯(lián)通再搶必然更困難，并且付出的代價(jià)要高很多。聯(lián)通也在推廣上網(wǎng)卡，上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本不是聯(lián)通強(qiáng)項(xiàng)，這塊電信顯然最有優(yōu)勢，在WCDMA資源有限的情況下，應(yīng)將上網(wǎng)資源優(yōu)先分配到手機(jī)，甚至建議客戶用手機(jī)取代上網(wǎng)卡（手機(jī)通過USB連接到電腦上網(wǎng)，廢了上網(wǎng)卡的市場，而聯(lián)通手機(jī)終端有優(yōu)勢，因此這對聯(lián)通最有利）。另外，聯(lián)通推的3G上網(wǎng)卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號時(shí)不能自動(dòng)切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯(lián)通市場營銷人員為何這樣設(shè)計(jì)，是為了想讓客戶同時(shí)買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會(huì)被客戶拋棄。收費(fèi)方式越簡單越好，現(xiàn)在套餐繁多復(fù)雜，消費(fèi)者本來就記不清，又發(fā)明什么M/T，完全沒有必要。收費(fèi)要么包時(shí)、要么包月、按流量也可以，消費(fèi)者喜歡包月，若資源不足則按流量對于運(yùn)營商來說是最合理的，但價(jià)格要降下來，~，價(jià)格最好統(tǒng)一，不要搞什么套餐，沒有W網(wǎng)的地方按GPRS價(jià)格也要一樣，也不要區(qū)分是上網(wǎng)卡還是手機(jī)卡，以前的老號碼也采用這個(gè)價(jià)格，客戶有用就收費(fèi)，這種給消費(fèi)者便捷而實(shí)惠的收費(fèi)未來將帶來大量的手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用，充分發(fā)揮新款手機(jī)的功能，而手機(jī)終端是聯(lián)通最大優(yōu)勢，這個(gè)政策出來，消費(fèi)者會(huì)笑，聯(lián)通也能大賺。可視電話是3G的基本應(yīng)用，但它對市場開拓絕對是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個(gè)選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機(jī)并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個(gè)政策最好一開始就使用，否則在基本套餐費(fèi)中搞習(xí)慣了，要另外收費(fèi)，又會(huì)引起有可視電話需求客戶的反感。最后給個(gè)聯(lián)通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網(wǎng)卡，130等老號碼也可改用此套餐。另外，手機(jī)和上網(wǎng)卡資費(fèi)一致，目的是弱化上網(wǎng)卡市場，因?yàn)榧兩暇W(wǎng)卡聯(lián)通比電信差很多，讓客戶手機(jī)兼上網(wǎng)卡2用，客戶即獲得實(shí)惠，而聯(lián)通在手機(jī)終端上的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。參考文獻(xiàn)：，關(guān)于印發(fā)的《CDMA和CSM兩網(wǎng)專業(yè)經(jīng)營實(shí)施意見》的通知，中國聯(lián)通企字（2007）29號，2007 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