旅游市場營銷平頂山-資料下載頁

　　

【正文】 目標。② 以滿意利潤為目標。③以預期收益為目標。）（2）銷售導向型：價格決策的目標是擴大產品銷量。（①以銷售量最大化為目標。②以提高市場占有率為目標。③保持與分銷渠道良好關系為目標。）（3）競爭導向型：價格決策的目標是獲取競爭優勢。（①企業生存為目標。②穩定市場價格為目標。③應付與防止競爭為目標。）17旅游產品定價方法：①成本導向定價法：包括成本加成定價法，指以旅游產品的成本為主要依據的定價方法。其計算公式為：單位產品的價格＝成本＋成本加成率（成本利潤率）＝成本（1＋加成率）。盈虧平衡定價法，又稱為保本定價法，指旅游企業根據產品的成本和估計銷量計算出產品的價格，使銷售收入等于生產總成本。其計算公式為：單位產品價格=單位產品的變動成本+固定成本總額/估計銷售量。目標收益定價法，旅游企業根據其總成本及預測出來的總銷售量，確定一個目標收益率，計算旅游產品的價格。其計算公式為：單位產品成本=（總成本+目標利潤）／預期銷售量。邊際貢獻定價法，指每增加單位銷售量所得到的收入超過增加的成本的部分，即旅游產品的單價，減去單位變動成本的余額，這個余額部分就是對旅游企業的“固定成本和利潤”的貢獻。其計算公式為：單位產品價格=單位變動成本+單位成本邊際貢獻②需求導向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。具體來說，指以旅游產品的市場需求狀態為主要依據，綜合考慮旅游企業的營銷成本和市場競爭狀態，而制定或調整產品、服務的營銷價格的方法。包括理解價值定價法，以旅游者對旅游產品的認識程度為依據而制定價格的方法。這種定價方法的特點是根據旅游者的主觀感受和評價，而不是產品成本定價。區分需求定價法，又稱差別定價法，是指旅游企業對不同的顧客、不同的時間和地點，將同一產品訂出兩種或多種價格。反向定價法，是旅游企業根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。③競爭導向定價法：旅游企業在市場競爭中為求得生存和發展，參照市場上競爭對手的價格，充分考慮自己的商品競爭能力，來制定旅游價格的定價方法。包括同行比較定價法（隨行就市定價法），率先定價法。18新產品定價策略中撇脂定價策略與滲透價格策略之比較：①撇脂定價策略：這是一種高價策略，即指新產品上市初期，定價較高，以便在較短的時間內獲得最大利潤的一種定價策略。這種價格策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。優勢：可以在短時間內取得較大利潤，再用于開發其他新產品；價格開始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產品的身價。不足：短期的價格策略；定價過高，渠道成員不支持，得不到消費者認可；高價厚利吸引更多的生產者，加速市場競爭白熱化市場需求水平低，與競爭者產品差異性較大，價格需求彈性小，消費者購買力水平高，仿制難，生產能力擴大的可能性小，市場潛力不大，產品時效性較短。②滲透價格策略：這是一種低價策略，即在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便提高市場占有率的定價策略。優點：易打開產品銷路，擴大銷售量；較易獲得銷售渠道的支持；低價低利能阻止競爭對手介入。不足：投資回收期較長；通常作為一種長期的價格策略，一般來說適用于能大批量生產，技術簡單的產品；低價易使消費者懷疑產品質量。市場需求水平高，與競爭者產品差異性較不大，價格需求彈性大，消費者購買力水平低，仿制易，生產能力擴大的可能性大，市場潛力大，產品時效性較久。19旅游產品營銷渠道（分銷渠道）：是指旅游產品從旅游生產企業向旅游消費者轉移過程中所經過的一切取得所有權或協助所有權轉移的中介組織和個人。①直接銷售渠道：指旅游產品生產者或供給者直接向旅游者出售其產品和服務。即零層次銷售渠道。優點：企業可迅速及時地獲得信息的反饋，從中了解國際市場的動態，據以制定適宜的營銷策略。企業直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網絡，為樹立企業形象，提高企業聲譽，不斷積累經驗，進一步擴大國際市場奠定了基礎。企業獨立地進行出口管理，對國外的營銷有了較大的控制權，有利于企業根據自己的戰略目標，對國外的營銷活動做出適宜的調整。缺點： 提高企業的經營成本，增加資金耗費及銷售的風險。②間接銷售渠道：旅游產品生產者借助中間商將其產品最終轉移到消費者手中的流通途徑。優點： 企業可以利用國內其他組織機構在國外的分銷渠道和營銷經驗，迅速將產品推向國外市場，取得良好的時間效益。減少了企業所承擔的外匯風險及各種出口信貸的風險，對資金的使用有一定的安全性。企業不必設置從事進出口業務的專門機構或專門人員，可以節省人力、物力和財力，集中精力搞好生產。缺點：限制了企業在國外市場上的經營銷售能力的擴大。20影響旅游促銷組合決策的因素：①促銷目標②產品特點③市場狀況④產品生命周期⑤促銷費用21促銷組合進行有效溝通的步驟：①找出目標接受者②確定溝通目標③信息設計④選擇溝通渠道⑤制定促銷預算⑥確定促銷組合 22廣告的功能：①告知功能②說服功能③提醒功能23確定廣告預算的方法： ①量入為出法，即根據本旅游企業目前的財務支出可能來安排廣告預算。②銷售百分比法，即取銷售總額的一個百分比作為廣告預算。③競爭對峙法，即根據競爭對手的廣告費用開支來決定自己相應的廣告預算。④目標與任務法，即根據完成廣告目標任務所需要的廣告開支估算數來制定廣告預算。（相對較科學）24同質市場指消費者對某種商品的需求及對企業的經營策略的反應具有一定的一致性。同質型偏好指一個市場上所有購買者的偏好大致相同，企業可提供一種產品滿足他們。異質市場消費者對產品或服務的需求差異性很大。表現為下面兩者形式分散型偏好指消費者偏好可能在空間平均分散而無任何集中現象，表示消費者對于產品的需求存在差異。群組型偏好指市場上出現了若干具有不同偏好的消費群體，客觀上形成不同的細分市場。★論述：1旅游目標市場營銷策略： ①無差異市場營銷策略：指旅游企業不考慮消費者需求的差異性，將整個市場視為一個同質的目標市場，不進行市場細分，只以單一的產品，運用單一的營銷組合，力求適合盡可能多的消費者的共同需求。（條件：各子市場的差異較小。企業所經營的產品，客觀上具有純粹的市場同質性。整合營銷比有針對性的營銷所需的成本明顯較低。優勢：生產成本、管理費用、銷售費用相對低。單一產品線可以產生相對的規模經營效益，存儲和運輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產品上，有利于強化品牌形象。缺陷：可能引起激烈的競爭，導致大市場內競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。）②差異性市場營銷策略：指旅游企業根據旅游者不同需求，對整體市場進行細分，針對不同細分市場的需求特點設計不同的產品，并實施相應（不同）的營銷組合策略。（條件：雄厚財力、強大技術、擁有高質量的產品。優勢：有利于擴大企業的市場占有率。大大降低了經營風險，不會導致整個企業陷入困境。大大提高了企業的競爭能力，可以提高消費者對企業產品的信賴感和購買率。缺陷：營銷成本過高，影響經營效率，影響優勢發揮）③集中性營銷策略：指旅游企業將自身的資源和營銷集中在某一個或少數幾個細分市場上，實行專業化生產和銷售，使旅游企業在較小的市場上獲得較大的市場份額。（條件：資源有限。優勢：專業化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節省費用。缺陷：風險較大。）2旅游產品生命周期階段確定：一般用產品銷售額對時間的彈性來分析產品的市場生命。Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成長期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期產品生命周期各階段特點及營銷策略： ①投放期：特點：銷售額低，利潤低位或虧本，成本高，顧客少（試用者），競爭者極少，營銷目標為提高產品知名度。營銷策略：縮短投入期，迅速進入、占領市場。②成長期：特點：銷售額迅速增長，利潤迅速增長，成本迅速降低，顧客多，競爭者漸多，營銷目標為最大限度的占領市場。營銷策略：提高產品質量，擴大市場占有率。③成熟期：特點：銷售額緩慢增加至最高點，利潤緩慢增加至最高點，成本最低，顧客最多，競爭者最多，營銷目標為維持市場份額，獲取最大利潤。營銷策略： 維持現有市場，開拓新市場，以產品、價格差異化吸引顧客。④衰退期：特點：銷售額緩減少，利潤少或無，成本增加，顧客少（保守者），競爭者減少，營銷目標為削減支出汲取收益。營銷策略： ①繼續策略②集中策略③收縮策略④放棄策略。3旅游產品組合策略： 相關概念： 旅游產品組合：指企業生產經營的全部產品的有機結合方式。是一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。包括四個變數：產品的寬度、深度、長度、關聯性四個因素。產品線：指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。也就是具有相同使用功能而規格型號不同的一組類似的產品項目。產品組合的寬度（廣度）：一個企業擁有的產品線的數量。產品組合的長度： 指產品組合中產品項目的總數。產品組合的深度：指每種產品線中不同等級、規格的產品數量的多少。產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。①全面全線型策略：指增加產品線的寬度，經營多種旅游產品以滿足多個市場的需要。優勢：滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產品的市場占有率。完善產品系列，擴大經營規模。可以充分利用企業資源和剩余生產能力，提高經濟效益。可以減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。缺陷： ②市場專業型策略：指向某一特定的旅游市場提供其所需的多種旅游產品。優勢：集中資源和技術力量改進保留產品的品質，提高產品商標的知名度。生產經營專業化，提高生產效率，降低生產成本。有利于企業向市場的縱深發展，尋求合適的目標市場。減少資金占用，加速資金周轉。缺陷： ③產品系列專業型策略：指旅游企業專門經營某一類型的旅游產品以滿足多個目標市場的同一類需要。優勢：缺陷：④特殊產品專業型策略：指針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產品。優勢：缺陷：