服務營銷學-資料下載頁

　　

【正文】 性）核心服務是指：顧客可感知及得到的構成服務產品核心，服務和利益，由產品層次中的核心利益及期望價值組成。（√）產品組合是指一個特定銷售者售予顧客的一組產品，包括所有產品品目。（還包括所有產品線）產品線擴展是指增加現有產品線的生產線。（ 增加現有產品線的品種）目標利潤還價法公式：目標利潤價=可變成本+（總成本+目標利潤）/銷售天數（√）銷售人員的條件不包括了解勇氣的價值。（包括）服務市場營銷學產生于1974年美國拉斯摩教授。（√）科技進步是服務業發展的唯一條件。（√）所謂市場營銷環境，是指在營銷活動之外，能夠影響企業營銷部門發展和保持與目標顧客良好關系能力的各種因素和力量。（√）SO戰略，即利用企業的優勢去回避和減少外部威脅。（應為即依靠企業內部優勢去抓住外部機會）服務市場是伴隨商品市場發展的。（服務市場是二戰后的幾十年間發展起來的）全部顧客成本不包括心理成本。（包括）服務產品組合由各種各樣的服務產品線構成。（√）基本定價模式不包括目標利潤定價法。（包括）特許經營是利用自己專有技術來擴張經營規模的一種商業發展模式。（還有與他人資本相結合）服務活動依靠服務人員與顧客交往實現。（√）服務市場就是服務商品市場，是組織和實現服務商品流通的交換體系和銷售網絡，是服務生產、交換和消費的綜合體。（√）社會經濟細分因素包括收入水平、教育成都、職業、社會階層和宗教與教育等變量。（√）市場有效細分的條件可衡量性，可達性、可盈利性、可行動性。（√）支持性服務是基本服務以外的顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其它利益。(√)服務產品線分析，產品線經理需要知道產品線上的每個產品項目的銷售額和利潤及本身產品線和人才市場的對比情況。（√）服務產品線長度的安排受公司戰略目標的影響。（√）新思想的產生不可能來自企業外部。（ 有可能來自企業內部）商品分析就是經濟效益分析。（√）服務活動依靠服務人員與顧客的交往實現。（√）在營銷活動中顧客市場并不是主要關注領域。（是主要關注領域）。（√）。（√），設法對員工的需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識參與服務。（√）。（√），體現自己個性的服務。（√）。（√）。（）。(√)。（√）。（）。（）（價格)，服務的特質及組成服務的元素，許多情況下都是無形無質的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在。（√），而不是局限對員工的管理（√），也是影響服務關系的影響因素。（√）。（√）。（√） 服務概念 服務質量和服務價值的作用。（√）。（√）。（√）。（√）二、單項選擇題：1．在服務營銷中，服務產品質量難以實施標準化的主要原因源于服務特性中的（C）。A．無形性B．不可儲存性C．差異性D．不可分性2．服務需求與服務企業生產能力難以匹配的主要原因是由服務的（B）造成的。A．無形性B．易逝性C．差異性D．不可分性 3．服務的最顯著特點是具有無形性，它給服務營銷帶來的影響是（B）。A．服務質量控制的難度較大B．服務不容易向顧客展示或溝通 C．供求矛盾大D．顧客參與服務過程4．在同一學期中，某大學的李教授和王教授分別承擔著兩個班的英語課的教學，但兩個班學生的反應卻大不相同，這是由于服務的（B）引起的。5．服務營銷人員對顧客進行教育與管理的最主要原因是由服務的（D）引起的。A．無形性B．不可儲存性C．差異性D．不可分性 6．服務機構或網點的建筑物、周圍環境、內部裝修等屬于（B）。A．服務過程B．服務的有形提示C．服務的分銷渠道D．服務溝通 7．理想的服務是指（D）。A．顧客心目中服務應達到和可達到的水平B．顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務C．顧客心目中介于期望服務與合格服務之間的服務D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務8．按照規定，移動通信運營商應該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務人員有時不能迅速地提供此項服務。這時，服務質量評價中的（C）就降低了。A．可靠性B．保證性C．反應性D．關懷性9．在評價服務質量的五大標準中，服務的（C）是指服務機構具有能夠勝任提供服務的能力和信用。A．可靠性B．反應性C．保證性D．移情性10．美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強了一線服務人員的培訓，并將服務部人員分為3組：一組專門接聽顧客電話，一組專門處理顧客電話中的問題，另一組專門處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強服務的（B）。A．保證性B．反應性C．可靠性D．關懷性 ，服務質量差距指的是（C）之間的差距。A．服務機構所了解的顧客期望與實際的顧客期望 B．服務機構對顧客的承諾與服務實績C．顧客對服務的期望與顧客對服務的感知D．服務機構制定的服務標準與所了解的顧客期望，服務機構的服務執行與制定的服務標準之間的差距屬于（C）。A．差距1B．差距2C．差距3D．差距413．在服務質量差距模型中，差距2指的是（A）之間的差距。A．服務標準與服務感知B．對顧客服務期望的了解與真實顧客期望C．服務實績與服務標準D．服務承諾與服務實績14．美國ATamp。T公司將電信服務過程確定為4個服務接觸環節：銷售、安裝、維修和賬務。經調研發現顧客對不同服務環節的期望與要求是不一樣的，ATamp。T公司在確定了服務接觸環節和相應的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務標準，將會縮小服務質量差距模型中的（B）。A．差距1B．差距2C．差距3D．差距415．在服務交易結束后，服務機構通過打電話等手段詢問顧客對服務的滿意程度，這種調研的方法是（A）。A．跟蹤調研B．事端調研C．投訴調研D．關鍵顧客調研 16．中國電信推出800號業務，該服務項目按服務創新的分類屬于（D）。A．全新型創新服務 B．拓展型服務創新C．改進型服務創新D．延伸型服務創新17．根據服務創新的類型，服務機構在原有的服務種類里開發新的服務品種，這屬于（B）。A．全新型創新服務B．拓展型服務創新C．改進型服務創新D．替代型服務創新18．服務創新的第一個步驟是（B）。A．建立服務創新戰略B．了解機構的服務理念 C．產生新服務的構想D．新服務的藍圖設計19．為順應客戶的生活和交費習慣，某通信公司將結算月和計費月（上月21日至當月20日）統一改為自然月（每月1日至月末最后一日）。在計費月改為自然月的同時，為進一步方便客戶交費，該通信公司將客戶的交費期擴展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費”的服務措施。該通信公司的這兩項新的服務舉措屬于（C）。A．全新型創新服務B．拓展型服務創新C．改進型服務創新D．替代型服務創新20．區分顧客活動區域和前臺活動區域之間的分界線是（A）。A．交際線C．內部交際線D．混合交際線 21．移動通信公司除自辦營業廳外，還通過代辦點發展用戶，這種渠道類型屬于（B）。A．特許經營B．代理商C．經紀人D．電子渠道 22．區分前臺活動區域和后臺活動區域之間的分界線是（D）。A．交際線C．內部交際線D．能見度界線23．聯邦快遞公司采用了人工信息追蹤系統COSMOS IIB，它能夠在很短的時間里追蹤并處理即時數據。從取件開始，到包裹到達簽收為止，整個運送過程的每一個環節，高級追蹤器都會自動記錄下每次掃描的時間和數據，同時下載信息到COSMOS IIB系統。這樣，當顧客打電話詢問“我的郵包在哪里？”、“什么時間送到？”等問題時，服務人員可以借助COSMOS IIB系統描述郵包整個送遞過程。在服務藍圖中，人工信息追蹤系統COSMOS IIB屬于（D）。 24．美國西北航空公司在北京和上海推出“環宇里程優惠計劃”，讓經常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優惠，這種關系營銷屬于（A）。25．聯邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費提供各自的計算機系統，這些系統可以儲存地址和郵寄數據、打印郵件標簽以及幫助跟蹤郵件。如果顧客與他們建立聯系、使用這種系統，可以節省時間并能很好地跟蹤郵件。聯邦快遞公司和UPS公司采取的這種關系營銷屬于（C）。26．將提供或轉讓服務特許權的服務機構稱為（A）。A．特許方B．接受方C．特許轉讓D．代理商27．如果服務機構將中間商視為自己企業的延伸部分，則可能選擇的策略是（C）。28．服務機構設計的服務承諾應當是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現了服務承諾設計的（A）特征。A．明確性B．利益性C．規范性D．可靠性四、判斷題：（People）是指服務人員。、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。，服務質量總差距是指顧客對服務質量的期望與實際感知之間的差距。，差距4指的是服務承諾與服務實績之間的差距。10．服務調研程序與一般市場調研程序相比，增加了“設計服務評測的指標”這一步驟。11．服務機構常常可以通過“神秘顧客”調研來進行服務質量的監控。12．關系營銷的主要目的是吸引和發展更多的新顧客。13．市場細分是關系營銷的的一個主要要素，是實施關系營銷的基礎。14．服務機構利用金錢利益建立和保持顧客關系的策略屬于結構型策略。16．顧客導向的服務標準是指服務機構根據生產率、成本、技術質量等運營目標所制定的服務標準。17．在擬定服務標準時，需要將顧客籠統的服務期望轉變為具體的服務標準。，這種創新屬于延伸型服務創新。19．區分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線。，前臺活動是指顧客能見到的一線服務活動。，不僅要考察應聘者的服務技能，而且要考察應聘者的服務興趣。√22．提供或轉讓服務特許權的服務機構稱接受方。23．如果服務企業把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權策略。24．一線服務人員直接參與服務，在顧客眼里，他們就是服務的化身。√ ，預示服務質量或服務效果的承諾是完全承諾。27．在服務承諾中不僅有明示的服務承諾，也有暗示的服務承諾。、設施、信息資料等都是服務的有形提示物。√ 30．服務環境具有服務包裝作用。六、簡答題：1．服務產品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21 服務的基本特征有：（1）無形性，服務產品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩定、優質的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務的生產過程與消費過程同時進行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務產品不可能像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。2．服務營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。人員包括服務人員和顧客。意義：（1）服務人員是服務營銷的人格化，主要體現在服務人員就是服務本身、服務人員就是顧客眼中服務機構的化身、服務人員就是營銷者，服務人員是內部營銷的對象，服務人員直接影響服務質量；（2）由于服務的不可分性，顧客是服務的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務質量。因此，對于以上服務人員和顧客進行必要的管理，對于提高服務質量具有非常重要的意義。3．服務質量與有形產品質量相比有哪些不同的特點？參見教材P28 服務質量特點有三個：（1）服務質量的主觀性：服務質量強調的是顧客感知的服務質量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質量的過程性：顧客感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅包括產出質量，還要包括過程質量。（3）服務質量的整體性：服務質量的形成需要服務機構全體人員的參與和協調，不僅是一線服務人員關系到服務質量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質量。4．什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？參見教材P29 服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。5．什么是服務感知？服務感知的內容有哪些？參見教材P31服務感知是指在服務過程中顧客對服務質量的感覺、認知和評價。服務感知的內容可以包括5個層面，即：（1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。（2）反應性：服務的反應性是指服務企業能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。（3）保證性：服務的保證性是指服務企業具有能勝任服務的能力和信用。（4）移情性：也稱關懷性，是指服務企業能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。（5）有形性：服務的有形性是指服務企業的服務有形提示能力，即指服務企業能通過自己的有形環境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質量。6．簡述產生服務質量差距3的原因和相應的營銷管理內容。P36 服務質量差距3是服務標準與服務實績之間的差距，產生差距3的主要原因是服務企業沒有按照制定的服務標準向顧客提供實際的服務，具體的營銷管理內容有：（1）服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務企業通過對服務人員的管理來保證服務質量標準的貫徹和執行。（2）服務中間商管理：確保中間商能夠按照服務企業制定的服務標準提供服務。（3）服務對象管理：顧客參與服務過程且影響服務質量，所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。（4）服務調節：