學(xué)習(xí)保潔營(yíng)銷(xiāo)的六大經(jīng)驗(yàn)-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 不大。而溫州有個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，很多婚宴都在晚上舉辦，而且大家經(jīng)常會(huì)喝五糧液。我代理的保健酒酒體是綠色的，正好可以和婚宴用酒的大紅色結(jié)合起來(lái)。于是我把精力放到了婚宴市場(chǎng)，打出了“好事成雙、紅男綠女”的宣傳口號(hào)，一拳打開(kāi)了市場(chǎng)。點(diǎn)評(píng)：創(chuàng)新不是創(chuàng)造，而是發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求并滿(mǎn)足這個(gè)需求。中國(guó)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)習(xí)慣多樣化。要開(kāi)拓市場(chǎng)，一是引領(lǐng)消費(fèi)，讓大家形成你制定的消費(fèi)方式。二是沒(méi)能力引領(lǐng)，那就需要迎合消費(fèi)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)制定銷(xiāo)售形式。拋磚引玉使用時(shí)機(jī)：訂貨會(huì)費(fèi)用高、效果不明顯。商家自述：以前我在五星級(jí)酒店開(kāi)訂貨會(huì)，縣里很多經(jīng)銷(xiāo)商都過(guò)來(lái)，還有帶家屬的。因?yàn)楹芏嗳藳](méi)享受過(guò)五星級(jí)酒店的服務(wù)。在會(huì)上再來(lái)點(diǎn)歌舞表演，基本上很多人都暈乎乎的簽 2 合同了。現(xiàn)在，在五星級(jí)開(kāi)訂貨會(huì)，提前一個(gè)月通知，來(lái)的沒(méi)幾個(gè)人。因?yàn)榇蠹叶加绣X(qián)了，去的五星級(jí)酒店多了。另外，來(lái)了就得招待，現(xiàn)在五星級(jí)酒店費(fèi)用那么高，一場(chǎng)招待下來(lái)還不得賠死?因此現(xiàn)在開(kāi)訂貨會(huì)得盤(pán)算一下，怎么既有效又省錢(qián)。在中秋前，我讓業(yè)務(wù)員帶上禮品，去和客戶(hù)談，把訂貨會(huì)的費(fèi)用加到政策中去，這樣大家都高興。到了訂貨會(huì)那天，我在辦公樓弄個(gè)展廳，把產(chǎn)品都放到貨架上，讓大家看一下包裝。訂貨會(huì)那天，我還把時(shí)間定在早上8點(diǎn)左右，很多人看完產(chǎn)品就回去了，午飯也不留下來(lái)吃了，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在需要的是產(chǎn)品，已經(jīng)不在乎一頓飯了。中午陪陪重要客戶(hù)也就結(jié)束了，當(dāng)然也不用請(qǐng)歌舞表演了。點(diǎn)評(píng)：吃吃喝喝、玩玩樂(lè)樂(lè)的訂貨會(huì)已對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有吸引力了，一是經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)得多了，玩得多了。二是大家都逐漸理智了，吃歸吃，玩歸玩，但不給政策照樣不行。因此訂貨會(huì)的形式要?jiǎng)?chuàng)新。發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)在需求，才是最根本的。第五篇：酒類(lèi)六大借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)“酒類(lèi)新品推廣”六大借勢(shì)目前酒類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，白酒、啤酒、果酒、保健酒、年份酒、女士酒、商務(wù)酒層出不窮，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越成為廠(chǎng)家利潤(rùn)攤薄的元兇，為了開(kāi)拓新市嘗延伸品牌、亦或是為了保持利潤(rùn)，推出新品是大多數(shù)酒品廠(chǎng)家的首眩然而縱觀(guān)酒類(lèi)新品的上市推廣，成功者鳳毛麟角，多半是還未見(jiàn)成效就銷(xiāo)聲匿跡了。那么新酒上市推廣到底有無(wú)規(guī)律可循？經(jīng)過(guò)我們對(duì)多個(gè)酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的實(shí)踐與研究，探尋其新品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的原因，我們認(rèn)為“酒類(lèi)新品推廣的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的實(shí)戰(zhàn)能力以及新品推廣的運(yùn)作能力。隊(duì)伍的素質(zhì)不是一蹴而就的，因此我們首先來(lái)探究酒類(lèi)新品在策略上如何推廣。酒類(lèi)新品推廣不是孤立事件，而是品牌的延伸。大多數(shù)新品推廣失敗的原因就是把新品當(dāng)作純粹的新品來(lái)推廣，結(jié)果投入了大量的資源不說(shuō)，新渠道的建立以及新團(tuán)隊(duì)能力的發(fā)育都成為新品推廣的瓶頸，最終將新品扼殺在搖籃里。因此新品推廣必須借勢(shì)而上，順勢(shì)而為。我們認(rèn)為酒類(lèi)新品推廣需在品牌、市嘗渠道、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)六個(gè)方面借勢(shì)，以達(dá)到事半功倍的效果。一、借品牌之勢(shì)：品牌體現(xiàn)的是產(chǎn)品之間的差異化訴求，好的品牌訴求能精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品的特征，拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成其心中首眩很多知名的酒類(lèi)品牌，都從不同的角度，賦予自身明晰的定位，吸引不同的消費(fèi)群體，并保持其對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)。這也是為什么我們提到“保健酒”就會(huì)想到“椰島鹿龜酒”、提到“福文化”就會(huì)想“金六福”、提到“家”就會(huì)想來(lái)“孔府家酒”一樣。這種定位與訴求點(diǎn)讓其新品或子品牌生來(lái)就有了一塊金字招牌，因此，這些酒品在推出新品時(shí)必須牢牢圍繞這種品牌的號(hào)召力，用品牌扣開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，以四兩撥千斤，迅速打開(kāi)市常椰島鹿龜酒就是圍繞“保獎(jiǎng)的概念推出其子品牌“海王酒”與“五指山酒”，迅速完成消費(fèi)者教育，進(jìn)入市常新品借主品牌開(kāi)打市場(chǎng)，主品牌則通過(guò)新品的上市與推廣不斷充實(shí)品牌內(nèi)涵，繼而鞏固椰島在保健酒市場(chǎng)中的份額與地位。二、借市場(chǎng)之勢(shì)：借市場(chǎng)之勢(shì)體現(xiàn)的是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的迎合，例如，“保健酒”就是適應(yīng)人們對(duì)健康的關(guān)注；又如“年份酒”的推出，賦予了產(chǎn)品附加值，迎合了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求，從而有效地拉動(dòng)市場(chǎng)需求；劍南春提出的“盛世”概念也是借歷史與時(shí)政的聯(lián)系拓展品牌的市場(chǎng)空間；“瀏陽(yáng)河酒”在2005年底則是成功地借了“超級(jí)女生”之勢(shì)，因此新酒上市，可結(jié)合消費(fèi)的潮流和熱點(diǎn)，提出一些與時(shí)俱進(jìn)的概念，以引起消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注，加速產(chǎn)品的推廣。借市場(chǎng)之勢(shì)的另一方法就是節(jié)日促銷(xiāo)。如中秋、春節(jié)等是酒品銷(xiāo)售的最佳時(shí)節(jié)，如適逢新酒上市，可實(shí)施買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)為新品造勢(shì)。三、借渠道之勢(shì)：渠道是產(chǎn)品從廠(chǎng)商到消費(fèi)者的通路，新酒上市對(duì)渠道的要求即實(shí)現(xiàn)快速全面鋪貨，以在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者到處都能看到其產(chǎn)品，甚至形成大品牌的印象，同時(shí)要側(cè)重于一些相適應(yīng)的渠道重點(diǎn)推廣。以椰島鹿龜酒為例，椰島鹿龜酒的走的是大商場(chǎng)以及高端商超，而其渠道在二、三級(jí)市場(chǎng)也有很大的潛力，因此，其新品“五指山灑”則成功地借其渠道之勢(shì)，降低渠道重心，將新品直接打入目標(biāo)市常因此新酒上市一定要選擇相適應(yīng)的渠道，實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，再結(jié)合渠道的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的促銷(xiāo)。四、借消費(fèi)者之勢(shì)：借勢(shì)于消費(fèi)者是利用消費(fèi)者的從眾心理，這就是前些年在某些地區(qū)每年能流行一個(gè)品牌的酒的原因，新酒上市可以通過(guò)促銷(xiāo)手段造勢(shì)，使自己的產(chǎn)品在短期內(nèi)形成大品牌的優(yōu)勢(shì)，使更多的消費(fèi)者試飲，從而拉動(dòng)從眾心理。如果產(chǎn)品品質(zhì)良好，特色顯著，則會(huì)進(jìn)一步形成良好的口碑，加速產(chǎn)品的推廣。以二鍋頭為例，二鍋頭最早推出的是小包裝的口杯，通過(guò)餐飲渠道教育消費(fèi)者；消費(fèi)者認(rèn)知度提升后他們又推出了家庭裝，二鍋頭成為家庭用酒的首選；此后二鍋頭又借消費(fèi)者的良好口碑推出了禮品裝，打入了高檔酒品市常五、借對(duì)手之勢(shì)：借對(duì)手之勢(shì)體現(xiàn)了新酒上市的戰(zhàn)略選擇。“海王酒”與“勁酒”的較量就充分證明了借對(duì)手之勢(shì)的力量。勁酒以餐飲市場(chǎng)起家，經(jīng)過(guò)七年的消費(fèi)者教育，喊出了“長(zhǎng)飲勁酒精神抖擻”的口號(hào)，“海王酒”則選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在保健意識(shí)高漲的消費(fèi)市場(chǎng)中提出“既過(guò)酒癮又補(bǔ)身體”的概念，從而在白酒勢(shì)頭日漸低落的當(dāng)下，尋找到“保獎(jiǎng)與“酒”之間的支點(diǎn)。六、借隊(duì)伍之勢(shì)：好的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍無(wú)疑是新酒上市成功的保障。新酒上市牽涉到渠道鋪貨，產(chǎn)品陳列，賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化形象創(chuàng)造，與商家建立良好的客情，上市促銷(xiāo)多方面環(huán)節(jié)，如何做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，要?dú)w于營(yíng)銷(xiāo)人員工作的計(jì)劃性，能動(dòng)性及能力等方面因素，同時(shí)要借助于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的科學(xué)的管理。好的隊(duì)伍是新酒上市成功的利器，能使新酒以較低的成本打入理想的渠道，獲得理想的陳列，能夠拉動(dòng)渠道主推自己的產(chǎn)品，所以說(shuō)新品上市要借隊(duì)伍之勢(shì)。如可以利用時(shí)間空間的差異、淡旺季的交替，讓同一個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售不同的新老產(chǎn)品，從而最大限度地挖掘團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售潛力。綜上分析，新酒上市一定要注重于借勢(shì)：借品牌之勢(shì)，定位精準(zhǔn)；借市場(chǎng)之勢(shì)，順勢(shì)而發(fā)；借渠道之勢(shì)，為我所用；借消費(fèi)者之勢(shì)、對(duì)手之勢(shì)，掌控終端；借隊(duì)伍之勢(shì)，強(qiáng)化落實(shí)。當(dāng)然以上六大借勢(shì)無(wú)論如何還是通過(guò)策略層面解決新品的推廣問(wèn)題，要想成功地運(yùn)作一款新品，還需要策略與能力相結(jié)合，歸根結(jié)底還要依靠營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍能力的發(fā)育。