市場營銷競爭戰(zhàn)略-資料下載頁

【導(dǎo)讀】市場領(lǐng)先者要擴張、鞏固或延長它的市場領(lǐng)先者。市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領(lǐng)先者的市場份額時，應(yīng)。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有。通常在價格變化、新產(chǎn)品引。次的公司可稱為居次者或追隨者公司。市場追隨者——參與競爭但不擾亂市場局面。每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根。公司在盲目追求提高市場份額之前，應(yīng)該考慮。引起反托拉斯行動的可能性，如果一個占統(tǒng)治地位。公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的。營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。持不變或下降的公司更大的市場份額。比競爭者削價大得多的公司往往會同預(yù)計相反，并不能獲取。場上參與競爭的39個類目中有19個領(lǐng)先品牌，它的平均市場占有率接近25％。確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手。攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務(wù)不良和財力桔據(jù)的本地和地。敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動。擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。銷售或賣給名譽不好的經(jīng)銷商。

　　

【正文】 司在商品展覽會上租用攤位 ， 陳列和表演它們的產(chǎn)品 。 美國每年有 5,600個以上的展覽會吸引了 8000萬人參觀 。 商品展覽會的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會 。 參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索 ， 維持與老顧客的接觸 ， 介紹新產(chǎn)品 ， 結(jié)論新顧客 ， 向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品 ， 用印刷品 、電影及視聽材料說服教育顧客 。 業(yè)務(wù)營銷者每年將 35％ 的促銷預(yù)算用于商品展覽會 。 他們要作出一系列的決策 ， 包括參加哪個商品展覽會 ， 如何將展鑒倚布置得富有吸引力 ， 如何有效地追蹤銷售線索等。 銷售競賽 銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽 ， 其目的在于刺激他們在某一段時期內(nèi)增加銷售量 ， 方法是誰成功就可獲得獎品 。 許多公司出資贊助 ， 為其推銷員舉辦年度競賽 ， 或更為經(jīng)常的競賽 。 他們用刺激性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標(biāo) 。 優(yōu)勝者可以獲得免費旅游 、 現(xiàn)金或禮品等 。 有些公司則給各參賽者打分 。 然后可將這些得分去換取各種獎品 。 一種不常見的 ， 但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎 。 當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達到 的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時 ， 如發(fā)現(xiàn)新客戶 ， 恢復(fù)老客戶等 ，則效果尤為顯著 。 否則 ， 雇員會認(rèn)為這類目標(biāo)毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動 。 紀(jì)念品廣告 紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品 ， 條件是換取對方的姓名和地址 ， 有時還要送給顧客一條廣告信息 。 常用的物品有圓珠筆 、日歷 、 打火機和筆記本等 。 這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?， 并由于這些物品的有用性而引起對公司的好感 。 一個研究報告指出 ， 超過 86％ 的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）制定銷售促進方案 ?首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 ?第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個人或者經(jīng)挑選的團體提供。 ?第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。 ?第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。 ?第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。 ?最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）預(yù)試銷售促進方案 (To be continued) 預(yù)試銷售促進方案（ Protesting the salesPromotion Program） 雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）實施和控制銷售促進方案 (To be continued) 實施和控制銷售促進方案（ implementing and controlling the salespromotion Program） 營銷經(jīng)理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間（ lead time）和銷售延續(xù)時間（ sellin time）。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）評價銷售促進結(jié)果 (To be continued) 管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活動的隱藏陷井：他可能的成本和問題。 第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度 第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費者促銷活動對品牌份額的影響 10 8 6 4 2 品牌份額 0 促銷前 促銷期間 促銷期過 去年不久 促銷期過后的長期影響 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，公共關(guān)系 ? 公眾 是任何一組群體，它對公司達到其目標(biāo)的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。 ? 公共關(guān)系 包括設(shè)計用來推廣和 /或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。 ? 公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述 5項活動，并非每項活動都支援營銷目標(biāo)： ? 與新聞界的關(guān)系 （ Press Relations） ? 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） ? 公司信息傳播 （ Corporate Communication） ? 游說 （ lobbying） ? 咨詢（ counseling） (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)： ? 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 ? 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 ? 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 ? 影響特定的目標(biāo)群體 ? 保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 ? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)的主要決策 ?建立營銷目標(biāo) ?選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 ?謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計劃 ?并評價公關(guān)效果 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）主要的營銷公關(guān)工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場 。 它們包括年度的報告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 克萊斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子 ， 向其股東推銷每和中新車 。 在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊子往往起很重要的作用 。 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意 。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標(biāo)市場傳遞重要新聞 。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷 。 視聽材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應(yīng)加深 。 今天 ， 大學(xué)常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者 ， 以鼓勵其報考本校 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 這些事件包括記者招待會 、 討論會 、 郊游 、 展覽會 、 競賽和周年慶祝活動 。 以及運動會和文化贊助等 ， 以接近目標(biāo)公眾 。 資助一個運動會 ， 譬如庫勒國際自行車賽 ，或者富豪國際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個邀請 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷商和顧客的機會 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 新聞 公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念 ， 廣泛開展調(diào)研活動 ， 并撰寫新聞稿 。 但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧 ， 爭取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道 。媒體負(fù)責(zé)人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大 。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項工具 。 艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動了克萊斯勒汽車的銷售 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業(yè)公會和銷售會議上演說 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員 ， 以幫助提高演講效果 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 公益服務(wù)活動 公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間 ， 以提高其公眾信譽 。 大公司通常會要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動 。 在另一場合 ， 公司則為某項特定的事業(yè)捐贈金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關(guān)系 ） 。 越來越多的公司正在運用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營銷 ” ， 以建立公眾信譽 。 寶潔公司和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動 ， 用以資助特別奧運會 。出版商情報交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運會節(jié)目單捐贈面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 公司對少應(yīng)努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象 。 視覺形象可通過公司的持久性媒體 ―― 廣告標(biāo)識 、 文件 、 小冊子 、 招牌 、 企業(yè)模型 、 業(yè)務(wù)名片 、 建筑物 、 制服標(biāo)記等―― 來傳播 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）建立營銷目標(biāo) ?營銷公關(guān)對實現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用： ? 樹立知曉度 （ build Awareness） ? 樹立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷成本（ Hold Down Promotion costs） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關(guān)信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營銷公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理就要確認(rèn)該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報道。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計劃 執(zhí)行營銷公關(guān)計劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹(jǐn)慎。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報道。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評估公共關(guān)系的效果 ?評估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效營銷公關(guān)最常用的 3種衡量方法是： ? 展露度（ Exposures） ? 知名度（ Awareness) ? 理解和態(tài)度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） ? 銷售額和利潤貢獻。（ SalesandProfit contribution） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 EN