產業經濟學寡頭市場課件-資料下載頁

【導讀】第一節寡頭市場模型。均衡是怎樣隨廠商的數目、廠商可能采。只有兩家廠商，產品同質、線性需求和成本曲。決策變量為產量，各方都在假定對方的產量既。古諾模型均衡解的推導。得到企業１的反應函數：。如果市場上有多于2的n家完全相同的古諾型企業。隨著企業數量增加，企業對市場的壟斷力。市場結構連續地趨向于完全競爭。Cournot模型反映了從壟斷到競爭的平穩。聯立企業1和2的反應函數，解方程組得：。某產品市場上僅有兩家企業，高進入壁壘阻止了其他企業進入。在產品同質和邊際成本不變且對稱的條。伯川德均衡的結果與社會最優相同。主要原因是因為顧客往往認為產品之間是有差異的，如果一個企業的價格高于競爭對手，它會喪失一些。銷售額但不會丟掉所有市場。例如，假定有銷售同一產品而不在同一地點的。對這些消費者來說，價格差別與交通成。本所抵消的費用相比還是小的。

　　

【正文】 免銷售商之間的搭便車 （廣告、產品展示、培訓） ? 避免制造商之間的搭便車 ? 解決因銷售商之間缺乏協調而產生的外部性問題 87 雙重加價 (double marginalization)：當生產商和零售商都是壟斷者時，生產商和零售商均對產品進行壟斷定價。 生產商 零售商 W P 顧客 88 ? 假定一上游企業 M（電視機生產商），一家下游企業 R（電視機經銷商）。電視機的零售價格為 P。對電視機的最終需求為 D（ P）。 除了批發價格 w 以外，企業 R 無須對供應商支付其他費用。企業 M 的邊際成本 C 是一個常量 ? 當垂直一體化時，總利潤為 ? 利潤最大化價格為 PM ? 如果企業 R和 M是縱向分離的，企業 M決定 W，企業 R決定 P。 ? 企業 R的最優價格 PR ? 企業 M的最優批發價格 W大于邊際成本，如果企業 M仍將價格定在 PM上，企業 R的定價 P 會高于 PM ，企業 M的利潤低于一體化時的利潤 )()( PDCP ???)()( PDWPMax ???D P M P QR QM MC P R C a b c 圖 1. 雙重加價 89 ? 限制最高零售價格（maximum retail price）。 ? 限定銷售額度。即要求分銷商至少必須銷售一定數量的產品，零售商為了達到要求，就不能制定太高的價格。 ? 兩部定價 D P M P QR QM MC P R C a b c 圖 1. 雙重加價 90 ? 生產商對每件產品向零售商收取一定的價格，假定在邊際成本水平W=C。 ? 向零售商出售銷售權，收取固定的特許費（ franchise fee)，假定 f =π M。 ? 零售商進行最優定價，零售商將獲得總利潤 π M ? 如果存在多個零售商希望獲得壟斷的授權經營權，制造商收取的授權經營費將接近于壟斷利潤 。 D P M P QR QM MC P R C a b c 圖 1. 雙重加價 ? 兩部制定價 —— 零售商之間不存在競爭的情況 91 ? 假定有兩家下游企業 R1和 R2，企業 M的邊際成本為 C， R1和 R2沒有其他可變成本。 ? 當零售商之間存在競爭時， W=C將導致零售商定價 P PM. ? 如果零售商之間的競爭行為接近完全 , 零售商的均衡價格將等于批發價格。 ? 最優解決方案是 W= PM ， P= PM. D P M P QR QM MC P R C a b c 圖 1. 雙重加價 ? 兩部制定價 —— 零售商之間存在競爭的情況 零售商之間的競爭越激烈，制造商所能收取的最優批發價格就越高。 92 ? 搭便車（ free rider):一個廠商從另一個廠商的行為中獲益，而自己并沒有為此支付費用。 ? 當在一個銷售區內存在多家分銷商時，會出現搭便車現象。 ? 銷售商可以從其他銷售商所做的廣告中獲益；還可以從其他銷售商的產品展示中獲益；從其他銷售商的人員培訓中獲益；從銷售商建立的信譽中獲益。 ? 分銷商之間的搭便車行為會降低分銷商投資營銷服務的積極性，損傷生產商和消費者的利益。 93 ? 設立專營地區（ territorial restriction), 在某個地區內只允許有一家經銷商 ? 轉售價格控制（ resale price maintenance， RPM ) ? 制造商通過與零售商簽訂協議，規定分銷商銷售產品的價格不得低于制造商所規定的最低價格水平。 ? 維持售價使得分銷商只能采取降價之外的其他方式而爭取消費者，擴大銷量。 ? 制造商進行營銷努力 94 ? 在大多數行業中，存在多個上游企業，即生產商之間也存在競爭。 ? 制造商做廣告 ? 制造商培訓銷售商（銷售或修理） ? 制造商向銷售商提供潛在客戶名單 ? 排他性交易：要求分銷商專營某一家生產商的產品（ exclusive dealing)。 95 ? 價格約束：維持轉售價格、數量依存定價 ? 非價格約束：數量強制、獨占區域、限制銷售商數量、制造商替銷售商做廣告、制造商監督每家銷售商的銷售努力并對其進行補償、專賣或排他經營 二、縱向約束的形式 96 第三節 縱向約束與市場競爭 ? 縱向約束的負面效應 ? 限制企業之間的競爭 ? 容易導致企業間的合謀和卡特爾的形成 ? 縱向約束的 正面效應 ? 降低價格 ? 增加銷售商的銷售努力 ? 改善產品的售后服務 ? 降低市場進入難度 ? 縱向約束的 不確定性效應 97 縱向非價格約束案例 縱向非價格約束的經典案例是美國最高法院 1977年關于大陸電視公司訴 GTE 希爾瓦尼亞一案的判決。案件主要涉及希爾瓦尼亞公司為應對銷售額連續下滑而采取的銷售策略 ——獨占地域。即該公司為吸引有能力的銷售商為自己推銷商品，減少了銷售商的數目，并給每個特許銷售商限定特定的銷售地域。當原告 ——大陸電視公司未經被告授權在其他銷售商的銷售地域開辟第二條銷售渠道從而違反了與被告訂立的獨占地域銷售協議后，被告終止了與原告的銷售協議。大陸電視公司遂指控被告限制競爭，要求法院認定這種行為本身違法。 一個地區法院認定被告希爾瓦尼亞公司違反了謝爾曼法的第 1條，要求它向原告支付三倍損害賠償。被告不服，遂提出上訴。第 9巡回法院駁回了地區法院的判決。這個案子最后上訴到美國最高法院。 最高法院拒絕對希爾瓦尼亞公司的縱向地域限制行為適用本身違法的原則。法院的判決指出，除了維護轉售價格的協議外，縱向非價格約束都應根據合理原則進行分析。這些協議雖然一方面對銷售商之間的競爭有著直接和顯著的影響，但另一方面也能顯著地提高生產商銷售商品的效率，從而有助于推動品牌之間的競爭。 98 判決還以列舉方式指出了縱向非價格約束在經濟上的合理性：“ 新的生產商為進入市場可以使用這種限制競爭的方式，因為只有這樣才能吸引有能力和有進取心的銷售商為銷售產品而投入資金和勞動。現有的生產商也可以使用這種方式來鼓勵銷售商的推銷活動，鼓勵他們提供服務或者修理業務，這些對于他們產品的推銷是非常必要的。 ” 法院還指出， “ 提高銷售效率不是生產商對其產品或者服務的推銷方式進行控制的唯一合法理由。作為發展了的成文法和普通法的一個結論是，社會越來越要求生產商對他們產品的安全和質量承擔直接的責任。 ” 美國最高法院 1977年關于大陸電視公司訴 GTE 希爾瓦尼亞一案的判決被稱為是美國反托拉斯法的里程碑。這個判決的重要意義在于，它提出應當對限制競爭進行全面的衡量，即不僅應考慮它對市場競爭的不利方面，還應考慮它在推動競爭方面的作用。更重要的是，在分析排他性銷售或者獨占地域協議的時候，不僅要考慮這個限制對銷售商之間競爭的影響，還應當考慮它在推動品牌競爭方面的影響。而且這兩個方面的影響相比較，推動品牌競爭要比限制銷售商之間的競爭更重要。 99 思考題 ? 菠蘿公司是一家生產燃木火爐 (一種比較復雜的產品 )的生產商。它的一個經銷商曾經抱怨菠蘿公司和經銷商之間的關系： “ 最糟糕的是，盡管我們在消費者身上花費了很多時間，但僅僅因為價格，消費者仍跑去買草莓 (另一家與之競爭的經銷商 )的產品 ” 。你認為應該如何解決這個問題 ?在反托拉斯或競爭政策法庭中，你將怎樣為你的解決方案辯護 ? ? 啤酒生產商通常會與零售商簽定排他性交易條款，討論這種做法的效率問題和對市場勢力的影響。