品牌管理--讀書報(bào)告-wenkub.com

　 　

【正文】 本書 主要論述對(duì)於 B2B 品牌管理，而不論 B2B 或 B2C 在管理上不僅要建立並維持品牌形象，更要維繫與顧客間持久的關(guān)係以建立品牌忠誠度，因此品牌是價(jià)值的表現(xiàn)，更是承諾的象徵。 打造一個(gè)成功的品牌，真的需要耗時(shí)建立，有時(shí)候假象會(huì)蒙蔽大家的雙眼，讓企業(yè)體以為自己的品牌非常成功，其實(shí)事實(shí)不然。企業(yè)的品牌所帶給消費(fèi)者的承諾及利益，剛好滿足消費(fèi)者所期望的，就能把品牌提升 到更高境界。「品牌」是透過顧客心中對(duì)其之知名度觀點(diǎn)所下的定義，而有些品牌並無法自食其力，必須透過企業(yè)與顧客共同用心來經(jīng)營這品牌，將所想表達(dá)出來意義及訊息正確地傳達(dá)給顧客，並且透過顧客的建議分析來決定品牌之 形象，最後必須考量到所有的利害關(guān)係人，並從失敗的例子中學(xué)習(xí)。 劉葦荻 看完「 B2B 品牌管理勝經(jīng)」深深的了解到 ”品牌 ”的重要，不管是 B2B 還是 B2C”品牌 ”都是非常有影響力的，因?yàn)槠放拼淼木褪且粋€(gè)承諾、一種保證，當(dāng)你不了解這產(chǎn)品的好壞時(shí)，品牌就會(huì)是你第一優(yōu)先考慮的標(biāo)準(zhǔn)，但是經(jīng)營品牌真的不容易，從一開始創(chuàng)造到經(jīng)營到讓普羅大眾接受，所花費(fèi)的時(shí)間、經(jīng)費(fèi)都是不容小覷的，品牌的成功與否不只是公司的一個(gè)部門要負(fù)責(zé)任，上自老闆下至基層員工，都必須為公司品牌形象所負(fù)責(zé)。如今在資訊透明、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，唯有品牌可脫穎而出，創(chuàng)造出區(qū)隔與新的契機(jī)，因此如何建立良好的品牌、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，為當(dāng)今最重要的課題之一。大型公司如 IBM 與 GE 均有超過 60%的收入是由服務(wù)而來。 ? 愛的印記及品牌領(lǐng)導(dǎo)力 這些品牌也較容易避開負(fù)面的新聞，如產(chǎn)品瑕疵等的難關(guān)中全身而退，是由於消費(fèi)者「的確很在乎它們」，因而將品牌訊息內(nèi)化 了。另外還有一個(gè)設(shè)計(jì)，一樣佔(zhàn)有極為重要的地位：創(chuàng)建基本企業(yè)系統(tǒng)。設(shè)計(jì)與品牌標(biāo)示是與真正的熱情、強(qiáng)烈的情緒及深刻的依戀緊密相連著。而在通往國際化的道路中，中國企業(yè)須轉(zhuǎn)換身處本國的既定優(yōu)勢(shì)，藉以融入國際市場(chǎng)。 ? 品牌在中國 由於提供廉價(jià)的勞工，中國樂於成為世界的製造基地；再者，中國企業(yè)因提供全球最大品牌及零售商私人標(biāo)籤及多元化產(chǎn)品，故而滿足於「代工廠商」的角色，時(shí)至今日，風(fēng)向已漸改變，中國政府正式宣稱─「品牌化的商品」才是中國走向世界的成功之路。品牌及企業(yè)社會(huì)責(zé)任設(shè)法透過與公司合作，促進(jìn)更負(fù)責(zé)任的商業(yè)慣例，透過創(chuàng)新與合作，建立一個(gè)公正及永續(xù)的世界。企業(yè)須持續(xù)在品牌上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者相關(guān)連的、具有意義且有價(jià)值的諾言。企業(yè)品牌建立甚至須依量所有利害關(guān)係人，例如消費(fèi)者、股東、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及 相關(guān)政府部門，並從 B2B 公司失敗的品牌努力中學(xué)習(xí)。傲慢自大、一廂情願(yuàn)和辦公室政治往往更扭曲了事實(shí)；缺乏客觀性的分析，則是需要藉由有效的消費(fèi)者建議分析來補(bǔ)足。總結(jié)來說，如果僅注意到品牌知名度，企業(yè)將會(huì)在價(jià)值驅(qū)動(dòng)觀點(diǎn)上遭致失 敗。品牌需要的是將有意義及 適切的品牌訊息 ，有效地傳遞給消費(fèi)者或產(chǎn)品愛好者。品牌溝通在數(shù)位科技協(xié)助下， B2B 品牌比 B2C 品牌更加容易更新。藉以成為良好的聲譽(yù)的後盾，必須負(fù)責(zé)將應(yīng)該做的前景具體化。 陷阱二：認(rèn)為品牌能夠自食其力 在品牌經(jīng)營中，許多企業(yè)會(huì)驚訝地認(rèn)為品牌建造會(huì)產(chǎn)生骨牌效應(yīng)─一旦開始啟動(dòng)且成功之後，就會(huì)不斷地持續(xù)下去。儘管品牌經(jīng)營的知識(shí)不斷發(fā)展，品牌經(jīng)理在許多領(lǐng)域裡面，仍舊有犯錯(cuò)的可能。由此可見品牌的決策非常重要，從命名開始就是一個(gè)大挑戰(zhàn)，從開始發(fā)展到後續(xù)的維持都是值得我們一一探討與研發(fā)的。 成果：『以客為尊』的鋼鐵品牌 。 ? 創(chuàng)造成長、靈活決策、責(zé)任 。 ? 槓桿效用、綜效與清晰度 。 ? 在中國擁有強(qiáng)大品牌知名度以庇蔭相關(guān)產(chǎn)品線的副品牌 。 ? 著重於客戶需求的『業(yè)績導(dǎo)向』品牌形象 。 成果： 以雙品牌策略，創(chuàng)造品牌資產(chǎn) 。 ? 跨越產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，追求利潤成長 。 ? 對(duì)外、內(nèi)訊息和銷售故事的發(fā)展，進(jìn)行一次性的溝通 。 ? 跨越業(yè)務(wù)集團(tuán) 。 ? 提供小型企業(yè)完善服務(wù)的直接訴求 。 IBM ? 從硬碟製造改造為一個(gè)『以客為 尊』的服務(wù)業(yè) 。 ? 維護(hù)其聲譽(yù)和品牌形象為第一先考量 。 成果：從多品牌家族到單一品牌家族 。 ? 純粹的聯(lián)邦快遞品牌為基礎(chǔ)，加上實(shí)質(zhì)品牌來描述企業(yè)經(jīng)營 。另外， B2B 也指企業(yè)間定義業(yè)務(wù)型態(tài)的方式。 結(jié)合以上屬性，往往你就可以看見一幅圓滿的景像，包括品牌財(cái)產(chǎn)的成長及許多等著被打開的現(xiàn)金流。一般來說，比較能將顧客與品牌結(jié)合的品牌評(píng)鑑面向，有以下4 個(gè)重點(diǎn)： 1. 重點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的功能表現(xiàn) 。 五 、品牌評(píng)鑑 一般情況下，透過 包含內(nèi)部對(duì)該品牌行銷情 況的說明，以及外部透過焦點(diǎn)小組、問卷調(diào)查和其他消費(fèi)者調(diào)查方法，找出該品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值和意義，最後進(jìn)一步的分析和解讀調(diào)查結(jié)果。迴響：我如何 ?正面、平宜近人的反應(yīng)。識(shí)別：我們是誰 ?深遠(yuǎn)而廣泛的品牌認(rèn)知。有效的市場(chǎng)調(diào)查往往能為公司帶來全新的觀點(diǎn)。另外與策 略性品牌管理相關(guān)的基本決策，也就是得依賴與該公司及所處營業(yè)環(huán)境相關(guān)的資訊做憑藉。 ? 讓所有人參與規(guī)劃。 ? 要有強(qiáng)大的執(zhí)行流程。為了兼具持續(xù)性與創(chuàng)新性，須進(jìn)行以下程序、步驟與流程的整合： ? 建立一個(gè)持續(xù)改變的氛圍，騰出時(shí)間來參與品牌策略討論。想要讓自己的品牌舉世皆知，來自頂層管理人的正面導(dǎo)引及參與，絕對(duì)不可或缺。 使原料品牌成功的最基本條件為「拉抬」原則。通常市場(chǎng)價(jià)值減去帳面價(jià)值，其中的差異數(shù)值即為 品牌資產(chǎn)。更進(jìn)一步推進(jìn)到品牌元素中，關(guān)鍵有 ： 。因此何謂品牌資產(chǎn)？杜安?那普指出：「品牌應(yīng)該是包含產(chǎn)品的相關(guān)品質(zhì)與服務(wù)、其整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)、消費(fèi) 者忠誠度與滿意度以及對(duì)品牌整體性的評(píng)估」，畢竟再好的廣告行銷，也無法從無到有。 Acme 在品牌的努力上收到實(shí)際成效，也可顯現(xiàn)在一項(xiàng)針對(duì)其四大市場(chǎng)的電話調(diào)查結(jié)果：有 84%的人顯然對(duì) Acme 的產(chǎn)品有偏好，而這個(gè)偏好甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。附加價(jià)值的重要性，在公眾看得見的產(chǎn)品與服務(wù)中，最為突出。 ?增進(jìn)銷售：擁有強(qiáng)大品牌的大企業(yè)不僅能獲取更高的利潤，也能有更高的銷售 量。 ?創(chuàng)造偏好：雖然這聽起來可能有點(diǎn)太像 B2C，但它確實(shí)也發(fā)生於 B2B 市場(chǎng)。 ?確保未來業(yè)務(wù)；強(qiáng)勢(shì)品牌能確保企業(yè)更容易承受任何形式的危機(jī)。 品牌角色： ?用持久的品牌來作為企業(yè)與客戶之間情感的捷徑，相較於其他任何的資產(chǎn)，將 能給予企業(yè)更多的借力。在 B2B 環(huán)境中， 透過品牌，不僅能將員工，甚至是組織系統(tǒng)，全部都呈現(xiàn)給全世界。 另外，顧客更可以迅速、簡(jiǎn)單地重複尋找其所信任的品牌。 ?訂貨常規(guī)細(xì)則：依每家公司生產(chǎn)組織方式的不同，評(píng)估個(gè)別差異度的大小。 ?產(chǎn)品規(guī)格：明確定義最終產(chǎn)品及服務(wù)詳細(xì)的規(guī)格。是正式被授權(quán)，可以挑 選及安排採購項(xiàng)目的人。 ?決策者： 最終採購的決定。 ?發(fā)起者： 通常是偵測(cè)出某項(xiàng)需求，進(jìn)而提出產(chǎn)品採購要求，可能是第一線員工 或是高階經(jīng)理人。 何謂購物中心？ 在不同的購買情境下，將會(huì)有多位參與者涉入購買決策，形成所謂的購買中心。 ?直接重複購買：最常發(fā)生，風(fēng)險(xiǎn)最小。關(guān)係行銷、整合行銷、內(nèi)部行銷與社會(huì)責(zé)任行銷