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【正文】 　　現在的廣告已不僅僅是視覺感受。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。此次針頭事件發生在百事可樂，可能有人會認為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手。　　本是同根生，相煎何太急？當年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機中，冤家對頭可口可樂所表現出來的大家風度則頗讓人贊賞。　　企業追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業不停步的經營的終極。　　莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會各界和媒體的關注，倒有一點此時無聲勝有聲的效果。　　無獨有偶。　　媒體紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧。　　此廣告一出，立即引起輿論大嘩。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視富貴如浮云，生命價更高者的心。　　在9月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現代高科技在汽車上的應用效果產生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉、180度倒車快速回轉、原地360度旋轉及動人心魄的兩輪行駛，將展現VOLVO轎車的優秀性能和特技團成員高超的駕駛技術和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨特賣點。　　然而，奔馳汽車公司卻在這場嚴峻的危機中，對調查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應該想不到。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。廣告中說：世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句。　　富豪甚至在廣告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。　　廣告進行情感訴求時，應避免利用他人的悲傷、災難來做廣告。、空調秀、家具秀等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢。美女們以形象代表、親善大使、產品代言人的面目出現，在市場上呼風喚雨，爭奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的注意力經濟。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術之美，都可以用來為商貿服務。　　愛美之心，人皆有之。　　餐館侍者笑著連聲說：OK OK！　　廣告創意求新法則　　廣告創意延展性原理：　　廣告創意3B原則　　3B是CM表現的三種要素，3B是向視聽者內心傾訴的秘訣。　　戲劇化成為新世紀電視廣告的潮流。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發噱。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當勞提供的全套早餐實物。　　當年我們為小霸王學習機創作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》，經過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學堂　　不怕學習難　　也不怕功課忙　　有了一臺小霸王喲　　學習輕松，再也不緊張　　學習輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學堂　　不怕英語難　　也不做電腦盲　　有了一臺小霸王喲　　學習輕松，再也不緊張　　學習輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　敬個禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節節高。　　音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。就算全世界已經承認了此乃天才的杰作，藝術領域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領先者的懲罰》　　出頭鳥(領先者的懲罰)　　在人類為之斗爭的各個領域，領先一步的人必定備受矚目，不管其領先的是個人地位抑或是其產品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。　　1915年，通用公司生產出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。　　(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)　　資訊不足，導致偏見。　　當今世界環保(綠色概念)愈來愈成為產品的賣點，也成為企業和公眾溝通的橋梁之一。最好的辦法，　　是參加有規律的健身訓練。廣告永遠是前衛的，代表著社會時尚，以及前衛人群的意識形態。不象其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。重要的是現在不要再犯同樣的錯誤了。　　你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。　　如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍。　　成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。　　芳唇時新，狀態良好會使你人見人愛。(廣告只關心顏色)。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。　　只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。　　詳情請向當地珠寶商查詢。　　永恒鉆戒給你第二個機會　　讓你告訴我你有多么愛我。 第六章 廣告策劃專業篇：廣告之魂 　　廣告創造需求：　　廣告和營銷的三個境界是：滿足一種需求；　　發現一種需求，然后滿足它； 　　創造一種需求，然后滿足它。　　品牌資產意味著賦與產品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。　　一些基本原則可以容易地保持住顧客。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。　　用戶根據其心目中產品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的美國血統。今天年輕人的喜好與20世紀40或60年代的年輕人大不相同。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。　　針對這種情況，廣告溝通理論指出：　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區？quot；存在，或是生活需求與產品特性共通，　　或是文化背景共通。　　例如要求選擇能代表品牌個性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。　　品牌的人格化，有助于實現更好的傳播溝通效果，在創意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。　　廣告大師奧格威的品牌形象戰略(Brand image strategy)理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態度，進而影響到對廣告信息的接受。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。　　這是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學和日本學者小林太三教授提出的企業性格哲學的二合一產物。　　(2)帶動、吸引新的消費者。有證據表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。　　消費心理學家認為，消費者的態度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。　　廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：　　認知試用態度強化信任強化忠誠，就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。　　忠誠的顧客的特點是：　　(1)經常性重復購買　　(2)惠顧公司提供的各種產品或服務系列；　　(3)樹立口碑；　　(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。剩下的70%的銷售量是來自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。　　正確地待顧客　　接近顧客　　產生轉變成本　　提供附加的服務　　品牌資產與品牌忠誠　　品牌資產即一些與品牌的名稱和符號有關的資產，他們能增加產品提供給公司和顧客的價值。　　習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環境的一部分。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。　　品牌力(Brand power)　　品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質。　　2)缺乏共通領域，就經常會產生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。看到這些象征物就能馬上聯想到相對應的公司產品。　　人格化的方式：　　樹立品牌代言人(Spokesman)；對產品進行擬人化，建立品牌個性(Brandcharacter)。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現，是主要課題。　　品牌個性的基本要點如下：　　1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。它主張廣告的創意涉及訴求的中心內容時，不僅僅是說產品的利益和說形象定位的問題，還必須說個性。名牌不是從天上掉下來的，是企業自己創造的這正是21世紀中國企業家的使命所在。跨國公司通過品牌擴張使中國的日用品行業幾乎全軍覆沒。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費者。運用東方神秘主義可以擴大中華產品的影響范圍。在意識形態上，中國曾有一句頂一萬句的時代。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線。接著它們面臨著的是可怕的風道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。然后，許多汽車調離生產線，它們的生命中唯一的任務就是接受檢查而不是被賣掉。那些成功的車子要接受8，397個檢查人員的嚴格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。　　另一則大眾汽車的廣告充滿了數字和實驗數據，宛如一篇科學實驗報告。　　該廣告最后所附美國牙科協會聲明有畫龍點睛之妙。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。反應在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供權威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。此乃中國國情。相比之下，中國只有32個省、市、自治區，2個特別行政區，但方言眾多，八大方言區(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風俗習慣，生活水準差異極大。　　現代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業廣告也存在種種差異。　　2權威崇拜　　儒家文化強調長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會生活中輕視個體，崇拜權威。 第三章 廣告策劃時勢篇：審時度勢 　　廣告是從西方引進的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。也有的企業采取反季節宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產品的干擾，凸現自己的品牌，搶占市場先機。廣告發布的時機與其它市場營銷手段息息相關：在什么時候發布新產品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率？適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。廣告說什么比怎么說更重要，如果訴求的內容缺乏吸引力，單在表現形式上耍花槍，很難影響消費者。套用一句名言，市場給創業者的機會只有一次，當它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握住；否則，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。成功的廣告策略必須有明確的目標：是要在短時間內提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的虛榮心。所以，廣告需要科學的策劃。但是，大多數的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的廣告策劃。　　其二，是大眾傳媒的出現。　　著名的美國市場營銷協會(American Marketin