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【正文】 第八章 廣告媒介策劃 廣告媒體種類 ? 電視媒體 ? 1． 優點 ? 2． 缺點 報紙媒體 ? 1． 優點 ? 2． 缺點 雜志媒體 1． 優點 2． 缺點 廣播媒體 ? 1． 優點 ? 2． 缺點 選擇廣告媒體與媒介組合策 ? 媒介組合的目的是 ： ? 1． 彌補單一媒介在接觸范圍上的不足 。 ? 在許多情況下，一種產品往往是感情廣告與理性廣告同時并舉，雙管齊下，既要采用柔性廣告，賦予產品動人的情感；又要采用剛性廣告，以排除人們的顧慮，剛柔相濟，使廣告更具說服力。 ? 柔性廣告策略與剛性廣告策略 ? 柔性廣告策略 ? 柔性廣告策略的精髓是以情感人。 擴大廣告的影響 ， 迅速提高產品 、 企業的聲譽 。變化領率有波浪序列型、速升序列型、速降序列型三種。 ? 重大活動時機策略 ? 重大活動時機策略就是企業抓住社會重大活動的有利時機 ， 比如：電影金雞獎半獎搬獎晚會 、 全運會 、 亞運會 、 甚至奧運會等都是廣告策劃中的重大時機 ， ? 廣告的頻率策略 ? 包括固定頻率和變化頻率 。 這是一種較穩妥的廣告發布策略 ， 可能在廣告目標市場的更為準確 。 產品系列廣告密切結合系列產品的營銷特點進行 ， 系列產品具有種類多 、 聲勢大 、連帶性強等特點 ， 在廣告宣傳中可視情況不同加以運用 。 ? 企業在發布廣告時 ， 依據每一時期目標市場的特點和市場營銷策略的需要 ， 不斷變更廣告主題 ， 以適應不同廣告對象的心理要求 。 第七章 廣告實施策略 廣告差別策略 ? ? 廣告差別策略是以發現差別 、 突出差別 ， 從而充分顯示廣告企業和產品的特點的一種實施策略 。 ? 3． 市場定位 。 在廣告中突出商品的特異功效 ， 使該產品在同類產品有明顯區別 ， 以增強選擇性需求 。 廣告定位并不改變產品本身 ， 它只是將顧客需求 、 品牌特點 、 本產品優勢相結合 ， 確定產品的廣告形象 ， 然后采用多種廣告表現手法不斷強化這種形象 ， 在消費者心目中樹立起這種形象的一種廣告策略 。 ? 4. 衰退期階段 。 ? 3． 成熟期階段 。 廣告宣傳的主要對象是產品的早期使用者 ， 訴求重點是產品的功能和商標 ， 廣告的目標為創牌為目標 ， 表現手法主要是告知型 。 ? 成長階段是指該產品在市場上迅速為消費者所接受 ， 銷售額迅速上升 ， 成本大幅度下降 ，企業利潤得到明顯的改善； ?成熟階段，成熟階段是指產品再市場上供銷總量趨于基本平衡乃至基本飽和的市場階段。 ? 第六章 廣告產品策略 廣告產品生命周期策略 ? 產品生命周期，就是指產品從研制成功后，從投入市場開始到被淘汰為止的市場經濟壽命。 只有正視競爭 ， 迎接挑戰 ， 樹立起強烈的競爭意識 ， 企業才能一往無前 。這種廣告目標不以追求短期內產品銷售量增長為直接目的，而是從長遠占領市場出發，將樹立企業的良好形象作為企業產品銷售的巨大推動力。保牌廣告目標（成長期），其目的在于鞏固并拓展市場占有率；建立起品牌的美譽度，防止被其它品牌取代； ? 3。創牌廣告目標， ? 2。 ? 現代市場競爭最終將是品牌的競爭。這種廣告觀念很重視廣告的近期效益， ? 8．滲透的觀念。 ? 在指導思想上和廣告策略上比較謹慎，戰略姿態是防御性的，以抵御競爭者的進攻為主。 ? 5．進取的觀念。 ? 3．并非僅僅為了促銷的觀念。 ? 1．系統的觀念。 6． 避免武斷式的問題。 例如：請你品嘗后對 A、 B、 C三種品牌的飲料分別打分。滿意（ ） C。戊（ ） 5． 比較法 比較法即讓被調查者對幾個產品的品牌、商標、廣告等按照不同的喜愛程度進行比較選擇。甲（ ） B。 售后服務（ ） G。價格（ ） C。外型美觀（ ） F。 例如：“你是否看過某某牌電冰箱時，您認為電冰箱的哪種指標最重要？” A．冰箱容積大（ ） B。 （ 2） 判斷調查。 ? （ 2） 分層隨機取樣。即調查廣告在目標市場上的傳播效果，測定廣告對產品銷售的影響。廣告媒介調查的主要內容有：媒介特點調查、媒介對象調查、媒介用途調查、媒介可獲性和媒介傳播效果調查等。 ? 3． 廣告執行調查。廣告信息調查也就是要通過調查，找到適宜廣告活動的信息。以及廣告對象分布，如地區位置、城市規模、人口密度、氣候條件等。 ? 3． 確定廣告中的具體策略 。 1． 廣告主 —— 系統的動力 2． 廣告經營部門 —— 系統的主體 3． 廣告媒體部門 —— 系統的生命 4． 廣告市場 —— 系統結構的紐帶 5． 消費者 —— 系統結構的起點和終點 現代廣告系統的結構 第二章 廣告策劃通解 廣告策劃的概念 廣告策劃就是根據廣告主的營銷計劃和目標 ，在市場調查預測的基礎上 ， 對廣告活動戰略和策略以及實施等進行整體的系統的籌劃 。 ? 2． 勸告性 廣告傳播突出的特點就是勸告性。 廣告信息 廣告信息即廣告刊播的主要內容，包括商品信息、勞務信息、觀念信息。其目的就是為了通過廣告活動推銷商品或勞務，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經濟利益，因此，經濟廣告或商業廣告也被稱為贏利性廣告。 （三） 美國《現代經濟詞典》 中對廣告的解釋為： ? 廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種方法。 ? 廣告又是一門藝術，廣告在創意和制作中都要運用到藝術原理和藝術方法。從廣告的文字、圖象、色彩、美術、音樂到攝影、表演、導演等都與