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【正文】 建立一流摩托產業集團xx集團摩托車業務品牌戰略項目建議書xx摩托車科技集團重慶 , 2023年 7月1議程安排 時間介紹大通智匯 20分鐘項目建議書介紹 40分鐘討論 40分鐘2chinabeijingzsbrand202307內容 頁碼A. 對 XX集團項目的初步了解 4B. 項目目標、內容、項目方法和時間安排 11C. 項目組織、人員安排以及項目預算 44D. 大通智匯對本項目的獨特價值 48This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants.3chinabeijingzsbrand202307A. 對 xx集團項目的初步了解4chinabeijingzsbrand202307XX集團自成立以來，經歷了十年的高速發展1992199519962023成立重慶 xx摩托車科技開發有限公司成立 xx機車工業制造有限公司生產摩托車整車1998 xx集團成立公司總資產逾 40億元，員工 18000人，1992 2023產值 1000萬元 30億元 出口額 0 7000美萬 總資產 50萬元 40億元 1999 xx摩托車隊成立2023 收購渝發動機公司，進入汽車行業5chinabeijingzsbrand202307形成了以熱動力機械為核心的多產品系列? 摩托車發動機? 微型汽車發動機? 船艇發動機? 通用動力汽油機? 摩托車? 高速艇? 各類動力設備機械主要業務構成熱動力源產品整機產品? 250萬臺? 6萬臺? 2萬臺? 50萬臺? 150萬輛? 2023艘? 50萬部年生產能力6chinabeijingzsbrand202307xx集團的核心業務 — 摩托車業務已經成為中國以及東南亞市場的領先者中國市場 ? xx年銷量達到 100多萬輛，成為最大的 5家摩托車公司之一東南亞市場 ? 在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業之一歐美以及非洲地區? 產品開始進入歐美、非洲 50多個國家和地區? 是中國第一個擁有國際 F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前 5位7chinabeijingzsbrand202307但最近兩年， xx集團的主營業務摩托車業務面臨巨大的增長壓力企業內部壓力? 巨大的增長壓力? 盈利能力的提升? 產品及新市場的擴張? 管理控制模式? 組織效率外部環境? 需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期? 品牌的重要性開始迅速上升? 消費者需求模式的改變? 零部件企業的集中度開始上升? 整車行業集中度不斷提高，同時產能嚴重過剩? 外國競爭對手的加入? 行業平均贏利能力下降? 外資品牌的全國性擴展? 東南亞市場開始逐漸飽和? 進口國本地化生產的趨勢日益增強? 全球領先的摩托車公司日益重視東南亞地區，同時開始進入中低端市場? 主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉移產品市場行業競爭國際市場8chinabeijingzsbrand202307運用更好的品牌管理方法，擺脫 “競爭旋渦 ”在中國摩托車行業中，日益激烈的市場競爭容易使企業陷入 “競爭旋渦 ”，只有少數找到正確品牌定位的企業可以真正尋找到屬于自己的市場 Shake out 需求減緩銷售成本上升提高市場費用產品成本的上升通過 “價格戰 ”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產品 /品牌之間并無真正區別而導致品牌的大眾化 價格 下降毛 利下降盈利能力降低來自過量生產能力的壓力固定成本壓力上升經銷商施加壓力更低的毛 利更低的價格更低的價格公司價值貶值 ... 淘汰出局9chinabeijingzsbrand202307面對競爭的壓力， xx集團需要盡快解決下述戰略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續的競爭優勢XX集團現有的核心業務（摩托車）還有多大的發展潛力？如何根據新的內外部環境制定策略實現進一步發展？XX集團長遠的戰略定位是什么？根據企業的核心競爭力，應進入哪些新的業務領域，進入這些新領域的策略是什么XX集團現有的財務資源是否足以支持實現未來的發展戰略？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發展？如何根據客戶導向建立更強大的品牌形象？為了適應未來的發展戰略，現有的組織控制模式以及架構應如何進行調整？10chinabeijingzsbrand202307B. 項目目標、內容、項目方法和時間安排11chinabeijingzsbrand202307品牌戰略形成步驟為了幫助 XX集團制定一套切實可行的品牌戰略方案，大通智匯公司將以 “ 消費者控制 ” 為出發點全面考慮品牌戰略形成的五個階段階段 重點消費者控制1 控制并創造消費者差異性現有消費者的差異性的區間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位特征跟蹤 /回顧5 評估定位有效性并調整衡量實際結果是否實現品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位價值定位2 品牌未來價值定位目標客戶群結合品牌的市場地位及未來市場發展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現這一目標與基本方針形成方案3 制定營銷組合策略根據目標價值定位和戰略大綱制定具體的營銷組合策略 執行 /轉移4 品牌定位轉移執行營銷組合策略，實現品牌定位轉移12chinabeijingzsbrand202307利用大通智匯的 BPT品牌分析 工具，可以通過五個步驟實現品牌的戰略管理說明BPT品牌戰略管理過程消費者控制研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位結合品牌的市場地位及未來市場發展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現這一目標與基本方針2形成方案 根據目標價值定位和戰略大綱制定具體的營銷組合策略3執行 /轉移 執行營銷組合策略，實現品牌定位轉移4跟蹤 /回顧 衡量實際結果是否實現品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP: 消費者所感受到實際品牌價值TVP: 品牌的目標價值定位，用于指導品牌的營銷組合PVP: 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位MoT: 真實瞬間持續品牌是否實現其承諾，并且在消費者腦海中形成實際的品 牌價值感受產品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合 決定 決定 真實瞬間第 1步消費者控制第 2步 品牌戰略大綱第 3步形成方案第 4步執行 /轉形第 5步跟蹤戰略回顧 吸引 說 明13chinabeijingzsbrand202307XX集團要通過多品牌戰略實現銷售的持續快速增長，必須回答以下幾個關鍵問題1. 中國市場消費者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現？2. 現有的分銷渠道能否支持多品