市電信寬帶用戶回訪行動策劃案-文庫吧資料

　　

【正文】 少年基金會捐資1000萬元為西部地區千所希望小學建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時啟動對貧困大學生和高中生的“2002助學陽光工程”等等，都是企業培養良好公眾形象的高明而又崇高之舉。企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的態度，爭取在公眾心目中建立良好的企業形象。（6）一般公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。他們是企業必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關注并尊重他們的活動。（4）群眾團體。（3）金融公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。目前我國政府從保護人民健康的需要出發，對有害健康的煙草產品的生產以及廣告宣傳規定了不少限制政策，卷煙營銷工作必須嚴格執行政府規定，還要同有關政府部門搞好關系。指有關政府部門。 公眾企業微觀環境中的第六種力量是影響企業達到預期目標能力的公眾。隨著中國加入WTO（世界貿易組織），外國“混合型”卷煙擴大對中國市場的投放，難說不會出現如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費習慣的局面。潛伏層最深的競爭者往往應看作是最具市場發展前景的產品種類。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產品可以取代，將來一旦產生出同類功效的產品，將會形成較大范圍的品類競爭。（3）品類競爭。產品功能基本相同，但規格或檔次不同，其產品結構組合的狀態也影響營銷水平。各生產廠家和營銷單位通過在消費者中培植品牌偏好展開競爭。這是最直接而明顯的競爭者。因此，任何企業在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。每個企業的產品在市場上都存在數量不等的業內產品競爭者。市場上顧客不斷變化和不斷進步的消費需求，要求企業以不斷更新的產品提供給消費者。企業需要仔細了解自己的顧客市場。 顧客（目標市場）微觀環境的第四種力量就是顧客，即目標市場。煙草行業屬于生產集中和消費者分散的行業，各生產企業的營銷活動需要營銷中介來保證順利進行。包括營銷實銷實體分配機構（批發零售環節）、營銷服務機構（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。企業應從多方面獲得供應，而不可依賴于單一供應者。包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等等。 供應者微觀環境中的第二、三種力量是各類資源供應者和各類中介人，他們同企業達成協作關系。企業所有部門都同營銷部門的計劃和活動發生著密切的關系。內部環境由企業高層管理（董事會、廠長、經理）和企業內部各種組織（財務、科研開發、采購、生產等）構成。 企業本身微觀環境中的第一力量是企業內部的環境力量。但通用公司則汲取教訓，認真地分析研究營銷環境的變化趨勢，并據以開發研制出一種車身矮小運用前輪驅動油耗量很低的小型轎車，結果，70年代末發生第二次石油危機時，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業帶來了巨大的利潤。比如，70年代初第一次石油危機迫使美國許多汽車公司開發和生產節油的小型轎車。因此，企業應該努力去適應營銷環境的要求以求得生存與發展。 不可控性和可影響性。有的企業雖然規模巨大，條件優良，但由于在一個時期內不能對變化了的環境做出創造性的反應來迎接挑戰，也難免遭至被市場淘汰的厄運。盡管各種環境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態的變化可能瞬息萬變，而社會環境的變化一般較慢，但變化是絕對的，而且從總體上說營銷環境的變化速度正在呈現出加快的趨勢。動態性和多變性。環境因素的相互關系，有的能夠評價，有的卻難以估計和預測，因而十分復雜。二、市場營銷環境的基本特點：多樣性和復雜性。煙草產品的市場營銷盡管是在專賣體制下進行，但企業間、產品間的競爭還是異常激烈的。市場營銷活動實質上是企業適應環境變化，并不斷對變化著的環境做出反應的動態過程。環境會影響和制約企業的營銷活動，而企業又無法控制它。任何企業的營銷活動都不會在真空中進行，總是在一定的環境下進行。環境分析是營銷決策的基礎和前提。營銷環境的變化既可能幫助企業識別機會，利用機會，在不穩定的環境中謀求企業穩定發展，同時也可以幫助企業克服環境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當的營銷策略，迎接挑戰。成功的企業都十分重視營銷環境的分析；反之，忽視營銷環境分析，企業必然陷入困境。一、 市場營銷環境分析的作用企業加強市場營銷環境的分析工作，對不斷提高企業營銷效果，有著直接的重要的作用：環境分析是市場營銷活動的基礎性工作之一。營銷環境是企業營銷活動的約束力量，其影響主要表現在兩個方面：一是為企業營銷提供機會；二是對企業營銷造成障礙和威脅。市場營銷管理程序中的各個方面的任務和學習內容，在以后各章節中將作較為具體的闡述。因此，企業需定期檢查市場營銷環境、策略、系統運行、組織功能等情況，以加強實施控制。盡管企業的會計系統很少能真正及時反映出營銷活動的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計劃任務。可能需要改進計劃執行方式，甚至改變原訂的目標。市場營銷控制有三種類型：（1） 年度計劃控制其任務是確保企業能完成年度計劃所規定的銷售額、利潤和其它目標。營銷經理（主管廠長）其任務：一是協調所有營銷人員的工作；二是與財務、生產、研究與開發、采購和人事主管密切配合，同舟共濟；三是善于督導、激勵、考核、培訓下屬，檢查任務執行情況。（4） 促銷代表企業為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等。（2） 價格代表消費者為獲得該產品所付出的金額，包括制訂零售價、批發價、折扣和信用條件等。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個因素，簡稱“4P’S”，即產品、價格、分銷和促銷。擬定市場營銷組合企業制定出產品開發定位的計劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細節。 （3）選擇目標市場細分后的市場各有不同的需求，企業要選擇其中的一個或幾個進行經營。（2） 市場細分假若企業對市場開發的預測很一致，企業還必須進行市場細分的工作。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預測相當困難。這需要經常做四個步驟的事情：（1） 市場需要衡量與預測就是對市場開發的現狀與未來的前景做嚴密的估計。 選擇目標市場在發現和評估市場機會中，往往會產生出許多新的市場開發構想。因此評估好與企業目標相匹配的市場機會，是正確制定企業經營戰略的一個關鍵環節。同時企業還必須具有利用該市場機會的能力。（2） 評估市場機會在發掘市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。發現市場機會，一是可以在現有市場上挖掘潛力，指導現有的產品進一步滲透到現有的目標市場上去，擴大銷售量；二是可以在現有的產品無潛力可挖的情況下，以現有的產品開發新的市場；三是在市場開發無潛力可挖時，考慮進行新產品開發；四是當產品開發也已潛力不大時，可根據自身資源條件考慮多角化經營，在多種經營中尋求新的的市場機會。所以，任何企業都必須不斷地尋找、發現和分析新的市場機會，為企業的生存和發展尋找出路。三、營銷管理的具體過程 分析市場機會市場機會是指市場上存在的未被滿足的消費需求。二、營銷管理的基本任務市場上的需求狀態是不斷變化的，具有8種典型的需求狀態，不同的需求狀態應實施不同的營銷管理。其根本任務都有調研、計劃、執行和服務四個方面。缺點與產品式組織相同。如圖： 銷 售 經 理銷售部門廣告與促銷部門市場研究部門市場部門A類市場 B類市場C類市場 這是當企業的市場銷售種類較多且差異較大時建立的組織形式。其缺點是機構分散，各地區容易各自為政，不易協調。由于各地區有不同特點，這種形式可以在不同地區采取不同的營銷策略，以實現共同的目標。（三） 地區式組織這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。同時營銷專業人員負責一種或幾種產品，易于熟悉產品知識和特點。（二） 產品式組織隨著產品品種的增多，為了突出對產品的重視，把產品作為獨立部門。如圖：營 銷 經 理 儲運用戶服務產品規劃廣告宣傳銷售市場信息市場調研 功其優點是行政管理工作簡化。一、 市場營銷的組織形式（一） 功能式組織這是傳統的市場營銷組織形式。第五節 市場營銷管理概略企業確立正確的營銷思想，僅是獲得營銷成功的先決條件之一，企業的營銷成功要通過營銷的管理來落實正確的營銷觀念。開放營銷是要敢于到外省、外國去占領市場。1開放觀念。禍福總是相依的，冒險精神同成功后的效益往往成正比。由于市場形勢千變萬化，企業在營銷中存在很大的不確定性，有很多未知數，可能成功，也可能失敗。1風險觀念。隨著人們消費水平的提高，對企業提出更高的要求。創新觀念。當今社會“時間就是金錢，效率就是生命”。時效觀念。信息觀念。企業在市場營銷中要注重人才的培養、選拔和使用。企業要通過研究和制定市場營銷戰略，注重開發未來的市場，創造和滿足新的需求。 戰略觀念。善于競爭是指企業要充分了解本企業的優勢和不足，注意揚長避短。企業在市場營銷中要敢于競爭和善于競爭。用盡可能少的勞動占用和勞動消費，提供盡可能多的符合社會需要的產品，使企業得到適當的利潤。效益觀念。法制觀念。要以用戶需要作為營銷活動的出發點；要按照用戶需要組織市場營銷；要以用戶是否滿意作為衡量營銷活動的標準。指企業營銷活動以滿足消費者需求為中心。企業在市場營銷過程中要正確處理企業利益與社會利益的關系，當發生沖突時，要自覺服從社會需要，從而符合國民經濟有計劃按比例發展的客觀要求。上述指導思想在產銷關系上，集中體現為以需定產。關系營銷與傳統的交易營銷的區別見下表：項目交易營銷關系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉換成本的顧客具有長遠眼光和高轉換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關系企業的著眼點近期利益長遠利益企業與顧客的關系不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術解決顧客問題，關系可能會中止比較牢固、競爭者很難破壞企業與顧客的關系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業強調的重點市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰略伙伴，發展成為營銷網絡第四節 社會主義市場營銷的指導思想作為社會主義企業，其市場營銷指導思想，必須符合社會主義制度和市場經濟兩個方面的要求。因此，關系營銷在實踐中逐漸被認同和加以運用。這個觀念的提出是各種社會因素共同作用的結果：首先，80年代末以來，企業面臨的市場環境發生了很大變化，由于物質產品供給劇增，市場競爭激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩定的交易關系，誰就能擁有更多的未來銷售機會。三是在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進了政治手段和公共關系兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動的有效性。大市場營銷觀念發展了市場營銷觀念和社會營銷觀念：一是在企業與外部環境關系上，突破了被動適應觀點，認為企業不僅可以通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉化。2. 大市場營銷觀念美國人科特勒提出這個觀念，定義為：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業務經營活動，在策略上施用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國或地方各有關方面的合作與支持。1. 競爭觀念其主要涵義是：企業要在競爭中處于有利地位，必須首先識別那些未被競爭者所滿足的市場需求，或是還未被充分提及的市場需求，然后，在盈利或符合企業目標的前提下，使企業營銷活動積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產品、合理的價格、優良的服務、及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。正是在這種背景下，人們又提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念出現于20世紀70年代，它的提出一方面是基于“在一個環境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務的時候，單純的市場營銷觀念是否合適”這樣的認識，另一方面也是基于對廣泛興起的以保護消費者利益為宗旨的消費主義運動的反思。企業要關心與增進社會福利。 社會營銷觀念這種經營思想是對市場營銷觀念的重要補充和完善。消費者需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。市場營銷觀念是以企業的目標顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業的一切資源和力量、適當安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標顧客的需要、擴大銷售、實現企業目標的目的。這種觀念認為：實現企業目標的關鍵是切實掌握目標消費者的需要和愿望，并以消費者需求為中心集中企業的一切資源和力量，設計、生產適銷對路的產品，安排適當的市場營銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。所不同的是生產觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產品的宣傳。但這種變化沒有擺脫“以生產為中心”“以產定銷”的范疇。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。 推銷觀念二次大戰后，資本主義工業化大發展，社會產品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。企業總是在生產更好的產品上下功夫，而卻常出現顧客“不識貨”不買賬的情況。只要企業致力于制造出好的產品，就不愁掙不到錢。我國卷煙市場在80年代初期也曾出現過不尊重消費者偏好，對產品強行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產品，不顧消費者需求的生產觀念。曾經是美國汽車大王的亨利?福特為了千方百計地增加T型車的生產，采取流水線的作業方式，以擴大市場占有，至于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。因此，生產觀念也稱為“生產中心論”。表現為企業生產什么產品，市場上就銷售什么產品。由于社會生產力水平還比較低，商品供不應求，市場經濟呈賣方市場狀態。一般認為：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場觀念、