零售管理--零售消費(fèi)者-文庫(kù)吧資料

　　

【正文】 且利益難以決定之故 ， 特別是當(dāng)消費(fèi)者有替代方案或物品時(shí) ， 對(duì)未實(shí)現(xiàn)慾望更不會(huì)有所反應(yīng) 。 強(qiáng)烈的動(dòng)力會(huì)導(dǎo)致行為的產(chǎn)生 ， 然而 ， 如果刺激是微弱的尌可能被忽略 ， 行動(dòng)與否則視動(dòng)力大小而定 。 42 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 刺激 當(dāng)商業(yè)暗示被用來當(dāng)作消費(fèi)者決策過程中的第一步驟 ， 以創(chuàng)造出對(duì)零售商的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣時(shí) ， 因?yàn)槭怯缮倘丝刂?， 所以並不比社會(huì)暗示來得被重視 ， 消費(fèi)者比較容易接收到來自朋友的建議 ， 而非銷售 人員 。 當(dāng)一個(gè)人和朋友 、 同事 、 鄰居 ......等聊天時(shí) ， 尌已接收到一個(gè) 「 社會(huì)暗示 」 例如 「 明天是星期四 ，我們約在遠(yuǎn)東百貨公司的超級(jí)市場(chǎng)見面 」 、 「 我聽說美麗華戲院有部電影很不錯(cuò) ， 明天一起去看吧 ！ 」 。 例：每週一次的購(gòu)買食品 、 買報(bào)紙 、 理髮 。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn) ， 這些產(chǎn)品／服務(wù)對(duì)消費(fèi)者幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn) 39 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 例行性決策 最主要的決策步驟是問題的察覺 ， 當(dāng)消費(fèi)者了解到需要某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) ，再次購(gòu)買行為尌會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生 。 這類產(chǎn)品都是以前消費(fèi)者曾買過 ， 但不常購(gòu)買的貨品 ， 因仍有一些風(fēng)險(xiǎn) ， 所以購(gòu)物者願(yuàn)意花些時(shí)間來選購(gòu) 。 此類決策方式的知覺風(fēng)險(xiǎn)是很大的 ，使用延伸決策的 例：買一幢房子 、 第一輛車子和人壽保險(xiǎn) 。 產(chǎn)品耐久性包括多次使用產(chǎn)品 、 少次使用產(chǎn)品及一次使用產(chǎn)品 。 29 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品耐久性 (Product Durability) 係指一項(xiàng)產(chǎn)品能夠使用的次數(shù)多寡 。 因此 ， 為了解什麼是消費(fèi)者要的產(chǎn)品 ， 行銷人員經(jīng)常有必要將產(chǎn)品加以分類： 27 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 圖 32 產(chǎn)品分類 實(shí)體產(chǎn)品 鉛筆 服務(wù) 企業(yè)顧問 理念 重視人權(quán) 多次使用產(chǎn)品 電視機(jī) 少次使用產(chǎn)品 肥皂 一次使用產(chǎn)品 牛肉麵 便利品 雞蛋 選購(gòu)品 皮帶 專門品 訂製西裝 有形 耐久財(cái) 密集 無形 非耐久財(cái) 非密集 (a) 產(chǎn)品有形性 (b) 產(chǎn)品耐久性 (c) 產(chǎn)品近便性 產(chǎn)品分類 28 Retailing 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品有形性 (Product Tangibility) 係指一項(xiàng)產(chǎn)品能被觀察到擁有物理 (物質(zhì) )特性的多寡 。 26 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 消費(fèi)者之購(gòu)物行為 消費(fèi)者透過對(duì)產(chǎn)品之購(gòu)買來滿足其需要(Needs)與慾望 (Wants)， 故產(chǎn)品係為滿足個(gè)體需要及慾望的一種手段 (Means)。 刺激可以是心理的或生理的 ， 會(huì)促成個(gè)體去行動(dòng)以滿足他的需要 。 18 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 市場(chǎng)區(qū)隔策略 集中化行銷策略 零售商僅選定一個(gè)單一的目標(biāo)市場(chǎng) ， 並採(cǎi)用一種行銷組合以接觸之 差異化行銷策略 零售商可以選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) ， 並發(fā)展出各自的行銷組合 19 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 市場(chǎng)區(qū)隔策略 反區(qū)隔策略 零售商嘗詴著找出擁有共同需求或特徵的多個(gè)區(qū)隔群體並且重新結(jié)合這些區(qū)隔 ，成為一個(gè)較大的單一區(qū)隔 ， 以一種修正後的行銷組合接近之 。 14 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 行動(dòng)導(dǎo)向 (Actionorientation) 執(zhí)行族 (Makers) 實(shí)際 、 自給自足的人 除了他們熟悉的家庭 、 工作及體育活動(dòng)外 ，對(duì)外面的世界缺乏興趣 尋求舒適 、 耐用 、 有價(jià)值的產(chǎn)品 購(gòu)買的多為基本用品 ， 不喜歡奢侈品 。 13 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 行動(dòng)導(dǎo)向 行動(dòng)導(dǎo)向的消費(fèi)者偏愛社會(huì)或體能方面的活動(dòng) 、 變化及冒險(xiǎn)性 ， 包括有品味族及執(zhí)行族 。 成尌族 (Achievers) 成功 、 重視工作的一群人 ， 自家庭及工作中獲得滿足 政治上採(cǎi)保守態(tài)度 尊重權(quán)威及希望維持現(xiàn)況 尋求多樣性的產(chǎn)品 ， 偏好有品牌的產(chǎn)品以向同儕炫耀 。 10 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 原則導(dǎo)向 信仰族 (Believers) 是保守 、 穩(wěn)定 、 傾向愛用國(guó)貨及知名品牌 ，不輕易改變習(xí)慣；收入較滿足族略少 ， 生活重心在家庭 、 教堂 、 社區(qū)及國(guó)家 。 滿足族 (Fulfilleds) 通常為成熟 、 有責(zé)任感 、 教育程度良好的專業(yè)人士 。 顯然地 ， 消費(fèi)者之生活方式會(huì)影響到他對(duì)產(chǎn)品的需求 。 7 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 生活型態(tài) 生活型態(tài)分析是用於描述消費(fèi)者的活動(dòng) 、 興趣及意見 ， 即俗稱 AIOs 行銷研究人員為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者區(qū)隔間的差異及趨勢(shì) 、 辨識(shí)未開發(fā)的市場(chǎng)需要 ， 以及了解市場(chǎng)定位 。 6 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 行為特徵 行為特徵 (Behavioral Characteristics) 針對(duì)實(shí)際購(gòu)物行為來描述其消費(fèi)者的特徵 包括確認(rèn)對(duì)產(chǎn)品的需求 、 選擇零售商店 、比較價(jià)格及產(chǎn)品特性 、 購(gòu)買及使用產(chǎn)品 。 心理因素：動(dòng)機(jī) 、 知覺 、 學(xué)習(xí) 、 信念與 態(tài)度 。 社會(huì)因素：參考群體 、