分銷渠道策略與管理-在線瀏覽

　　

【正文】 達成共識。 價格直接關系到渠道成員各自的經濟利益，制造商在制訂價格政策時要充分考慮其敏感性，謹慎從事，本著公平與效率兼顧的原則，制訂詳細的目錄和折扣明細表，以減少（避免）渠道沖突，提高中間商積極性。例如，制造商對及時付款的分銷商予以現金折扣；對不合格產品的退貨予以保證；對價格下跌的產品利益損失做出擔保。中間商希望了解制造商是否將某一區域的特許權授給其他中間商，并希望自己取得某一區域的完全銷售權，以期他們的業績得到制造商的認同。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 二 、 分銷渠道方案評估 分銷渠道方案評估是指企業對所選擇的幾套渠道方案進行分析和評估，以確定一種既能有效地滿足企業需要又符合企業的長遠目標的最佳渠道方案。 （一）經濟性 分銷渠道的選擇最終是為了使企業獲得最大的收益，因此經濟性標準也是最重要的標準。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 （二）可控性 由于中間商本身追求利潤最大化，這與制造商的目標難免存在著沖突，而且渠道中各環節以及每個環節成員之間彼此利益時有抵觸，這些勢必會影響到企業對中間商銷售期望的實現程度。正如營銷中的名言所說：“誰控制了終端，誰就獲得了市場”。由于企業與中間商建立的是一種較長期的契約關系，在此期間彼此應承擔相應的權利與義務，而外部環境總是不斷變化的，這就要求中間商反應敏捷，快速應變。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第三節 分銷渠道管理 渠道方案確定后，企業還必須要對渠道進行有效的管理，才能更好地發揮渠道的效用。 一、渠道成員的選擇 渠道成員的選擇即中間商選擇，渠道成員直接影響企業分銷的效率與分銷成本，也影響到企業在消費者和用戶心目中的品牌形象與產品定位。企業建立主分銷渠道，就是要把自己的產品打入目標市場。所選擇的渠道成員在經營業態方面要符合分銷要求。渠道成員的實力與形象應與制造商相匹配，這樣才能平等合作。只有渠道成員與制造商有共同的文化與價值觀點、經營觀念，才能使他們同舟共濟，共同開拓市場，求得共贏。具體的激勵措施有： 、價廉物美的產品。 ，并對銷量、經營、財力、管理等不同的中間商區別對待，力求公平，謀求共同發展。制造商承擔宣傳推廣產品的全部或部分費用，協助中間商安排商品陳列、展覽，幫助他們培訓推銷人員。制造商為中間商提供部分融資服務，靈活運用付款方式，促進中間商努力推銷產品。制造商將所獲得的市場信息及時傳遞給中間商，同時中間商也將相關的信息及時反饋給制造商，共同制定應對措施。通過檢查，發現問題，分析原因，并采取相應的改進措施。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 四、渠道調整 市場總是瞬息萬變的，為了保持渠道的高效、暢通，制造商還應根據環境的變化，對分銷渠道進行調整。渠道成員增減是指在某一分銷渠道模式里增加或減少個別中間商，也是最常見的渠道調整方式之一。增減渠道即增加或減少某一渠道模式，而不是增減渠道里的個別中間商，它也是最常見的渠道調整方式之一。 。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第四節 竄貨管理 一、竄貨的含義及其成因 竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產品經銷網絡中的各級經銷商和代理商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 。 。但是，年終獎勵是一把雙刃劍，一旦運用得不好，反而會成為越區銷售的誘發劑。在同一地區出現兩家甚至更多的經銷商。 。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 二、竄貨的形式 ，從竄貨的性質上看，竄貨分為自然竄貨；良性竄貨和惡性竄貨。 三、竄貨的危害 。經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤，而當渠道受到攻擊，經銷商的正常銷售受到嚴重干擾，經營利潤降到期望值以下時，就會挫傷經銷商的積極性。當竄貨發生時，受損害的經銷商不僅不會對產品的售后承擔責任，而且通常會要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價格上的保護等，由此引發一系列的連鎖反應。竄貨現象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營。企業的價格政策不僅要考慮出廠價格，而且還要考慮一批價、二批價、終端銷售價。企業和經銷商簽定專營權合同時，要對竄貨問題做出明確的規定。在制定促銷政策時，大多數廠家過多地看重了結果，而忽視了促銷過程和質量，從而造成一促銷就竄貨，停止促銷就銷不動的局面。在返利方面，廠家應在合同中注明以下幾條款：返利的標準；返利的時間；返利的形式；返利的附屬條件。 （ 2）以城市市場為中心，建立起區域內的包括二級批發商，三級批發商，零售商在內的銷售網絡，以區域內完整的銷售體系來抵御其它區域外總經銷商的沖擊。 （ 4）要求各地經銷商采取“高筑墻，不擴張”的相鄰市場關系政策。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 （ 1）制定現實可行的營銷目標。 （ 2）提供良好的售后服務。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 （ 1）加強對銷售渠道的管理。 （ 2）設立市場總監并建立市場巡視員工作制度，把制止竄貨作為日常工作常抓不懈。發生竄貨的兩地，必然有其他經銷商由于利益受損而向企業舉報。實行產品代碼制，便于企業對竄貨做出準確判斷和迅速反應。其中最為重要的有運輸和倉儲，它們和企業的銷售渠道相輔相成，構成了企業銷售系統的物流系統。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 一、現代物流概述 （一）現代物流的含義 物流又叫實體分配，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間內到達需要的地點的經營活動。 ，包括訂單處理、商品包裝、運輸、裝卸、儲存、管理等一系列互動活動。 、適地的傳送，兼顧最佳的服務與最低配送成本。海爾的張瑞敏形象比喻：“沒有物流就無物可流”。一般地認為，有效的物流決策應體現： 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 ? 。 ? 。 ? ，獲得比較競爭優勢。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 （三）現代物流的職能 就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效用。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 。其中包括集貨、分配、搬運、中轉、裝入、卸下、分散等一系列操作。儲存是指保護、管理、儲藏物品。裝卸是物品在指定地點以人力或機械裝入運輸設備或卸下。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 。 。 。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 二、物流系統 每一個特定的物流系統都包括倉庫數目、區位、規模、運輸策略以及存貨策略等構成的一組決策。 ，多個市場 當一個工廠在幾個市場上進行銷售時，企業有幾種物流方案可供選擇： (1)直運。 (2)整車批量運輸。 (3)地區裝配。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 ，多個市場 企業還可以通過多個工廠及倉庫組成的分銷系統來節省