海岸別墅營銷策劃方案-閱讀頁

　　

【正文】 避開激烈的市場競爭。但是由于這種環境在該地區并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優勢，所以我們認為必須挖掘產品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。建議從以下幾個方面入手：發展商的開發理念：必須具有超前的開發理念和服務意識，與消費者的需求相比，我們應快半步，提前考慮到他們的所需所想，所以我們在核心價值上導入了“居住即旅游”的概念，迎合消費者對旅游度假式生活的向往；打造獨特的異域風情社區文化：以案名為切入點，以“觸手可及的夏威夷風情生活”為主線，營造獨特的生活方式。挖掘產品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質量、環境及服務等。唯一的價格更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據市場反映狀況調整價格策略。二、定價策略：其他樓盤均價為基準，優勢化為價值疊加。考慮周邊樓盤定價策略，結合本案實際情況，充分考慮項目的性價比。由于認購期小區整體形象無法突現，園林景觀、樣板段仍在施工階段，宜采取略高于區域均價的價格入市，再根據工程進度拉抬價格，逐步走高，并預留一定的升值空間給前期客戶的方案，最終實現預定價格的目標。而公寓價格基本在7000—10000之間。（2）未來一年內某樓盤價格漲幅的保守預估：10%（3）產品綜合加分系數：考慮到本案為一線海景地，且社區配套上的優勢，經對比分析綜合考量，估計本項目能達到15%的溢價比重。項目定價優勢：充分挖掘項目價值。公寓起價：8800元/㎡；總體均價：10000元/㎡。依托項目的整體優勢，增加公寓的附加值，同時避開目前區域內競爭激烈的公寓市場。不同單位產品按樓層、景觀、戶型適當調整。本項目核心價值提煉為【居住即旅游，就在“夏威夷”】的復合地產理念。二、賣點提煉基本賣點：度假式的異域風情旅游生活； （核心價值賣點）優美健康的生態環境；（環境賣點）舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）完善成熟的配套設施；（配套賣點）貼心細致的物業管理；（服務賣點）特別賣點崇尚個性住宅，絕版地段；（無價賣點）明智的投資，升值無限（投資賣點）三、推廣策略整體策略：面到點過濾式傳播（1）推廣效應：由面到點第一步面向全國重點目標城市客戶，進行集中式立體網羅，形成全城知曉，奠定項目廣度；第二步針對性引導客戶，點對點集中推廣，樹立項目深度；第三步建立圈層效應，形成口碑傳播。大眾類媒體為輔，強化“旅游房地產”概念炒作，形成社會輿論，引發市場進一步關注。所以在本項目前期推廣中，重點實施體驗營銷模式和網絡營銷模式，把現場銷售和實景體驗、主題活動相結合，把項目靜態的展示和業主動態的參與相結合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。因此，結合項目正常的工程進度，周邊項目進展及推廣時機，建議本項目利用下半年作為形象推廣和內部認購時期，明年2月份為該案的開盤時期,即主題推廣期。（二）體驗營銷模式的運用旅游房地產作為一種特殊的度假休閑產品，消費者購買的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求與自我定位的吻合。由于體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動，因此對于房地產體驗營銷來說，創造一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者決策的核心要點。但設置別具一格的體驗場景并不是體驗營銷的實質，消費者的主動參與才是體驗營銷的根本所在。真正能夠影響購房者心理的還是那些與產品相關聯的、購房者可以動手參與的活動。（三）網絡營銷模式的運用網站建設宗旨：倡導“居住即旅游”生活方式，以溫馨舒適的畫面、全面周到的服務突出我們特有的尊貴品質。網絡具有市場的開放性、信息的對稱性、資源的整合性等特點，可以有效解決企業面臨的以上問題。經常上網者年齡在25至34歲之間的占56%，35至44歲間的占23%，與具有一定經濟基礎、較有實力買房的人群幾乎一致。并且在樓盤銷售結束后，網站可以直接作為本項目智能化的一部分，繼續在物業管理和信息傳遞上發揮作用。網站的設置讓開發商和消費者可以主動地而不是被動地進行溝通，這種互動的溝通不受時空的限制，開發商從而可以主動把握市場，正確決策。在線交流：客戶與發展商的銷售人員、工程、設計等人員的在線答疑；客戶與客戶之間就某一方面（如戶型、售價）的自由論壇；客戶與律師對于買房整個過程中涉及到的法律服務、相關程序及手續進行在線咨詢；客戶與銀行辦理貸款的程序及相應資料等； 在線訂房：采取兩種方式（免費及在線付定）預訂所選單元。 其他服務：◇ 買房需要交納的稅費計算、細目查詢、收繳機構及其程序； ◇ 買房要求的法律、公證、銀行、保險等服務及其辦事機構、相關費用和程序； ◇ 辦理產權等程序及相關費用； ◇ 辦理入住、裝修等程序及相關費用； ◇ 出于投資目的的出租、轉賣服務：許可手續、登記、客戶代理、相關稅費等； ◇ 有關家裝的在線咨詢、個性化設計及裝修施工需求，裝修方案、施工隊伍及裝飾材料的在線確認及支付； ◇ 家具、電器或其他家用設施供應商的在線咨詢服務及采購。（四）“一對一”直效營銷模式的運用“一對一”直效營銷是指營銷過程中，達成產品與有效客源在同一界面，直接面對面，以加強目標命中率，促進銷售，是一種實用、有效、節約成本的銷售模式。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統廣告只起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高級酒店等場所POP或內部各類高檔雜志等。組織名稱：海緣之家會刊形式：單月或雙月刊會刊基本內容：公司的最新動態（顯示實力，增強消費者信心）；項目的最新動態；會員平臺（會員的一些建議、意見以及對住宅的感想）；目標客戶群感興趣的話題；“海緣之家”活動情況介紹；對“夏威夷海岸”網站的介紹，吸引客戶點擊網站。第六章 階段性媒體策略推廣階段營銷目的媒介組合完成工作吸籌期（內部認購期） 利用軟文進行造勢，營造氣氛，引導“居住+旅游”的生活主張 促成銷售人員及管理人員所熟悉的意向性購買者認購 利用異地代理分銷商資源進行推廣 提升公司和項目形象，擴大知名度 試探市場反應戶外立柱機場內和沿線立柱廣告西海岸沿線廣告網站宣傳為主，1－2個報紙硬廣告配合和軟文為輔。通過整合式營銷創立小區的品牌，使其成為某的著名品牌。戶外立柱、機場內和沿線立柱廣告、西海岸沿線廣告、網站宣傳全面鋪開為主，報紙硬廣配合軟文為輔，合適階段推出連續性主題廣告。◇ 參展資料◇ 促銷禮品◇ 銷售人員業務知識培訓◇ 合同簽訂尾盤期在項目已經形成良好口碑的前提下，進一步拉升價格，完全消化樣板房，并完成項目銷售任務。◇ 交房禮品◇ 各類交房資料◇ 合同簽訂第七章 階段執行說明與補充一、引導期媒體推廣組合戶外媒體性價比較高，形成全城的知曉性、轟動性◇ 市區中心區域廣告牌（龍昆南、濱海大道、海府路等）◇ 機場廣告牌（美蘭機場及鳳凰機場）◇ 車身廣告(1路、4路、37路、旅游線等)◇ 售樓處戶外指示牌或看板大眾媒體效果較以前略為差一些，但采用階段性集中投放，選取具有視覺感的版式，再將硬廣與軟廣結合起來投放，仍能達到宣傳較佳效果。◇ 短信數據庫：中國移動、中國聯通◇ 名單數據庫：銀行信用卡、高爾夫會員◇ 商會數據庫：各地商會◇ 航空數據庫：海航、東航、南航等活動體驗(具體細案待定)在客戶積累到一定量后，需定期舉辦一些公關活動，通過活動與客戶形成互動，加速客戶對產品的認知與接受。具體限額另行商定。◇ 硬廣告：項目事件報道◇ 軟廣告：專家評論性新聞報道、媒體新聞性報道◇ 主力媒體：《某日報》、《某晚報》、《南國都市報》、《商旅報》◇ 輔助媒體：財經雜志、汽車雜志、航空雜志、高爾夫雜志、旅游雜志等渠道通路充分利用異地代理機構組織的客戶資源電視、網絡媒體以新聞宣傳形式推廣本案，淡化廣告痕跡。網絡：以新聞評論形式，進一步強化區位熱點信息。（2）活動開展之前通過“海緣之家”會刊邀請、報紙、雜志廣告、直郵和預約登記等途徑將活動信息傳播出去，參加者可通過回執單、傳真、EMAIL等方式與售樓中心取得聯系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請函的邀請其參加。（4）游輪出發后，在瀏覽西海岸風光的同時，售樓人員介紹政府對西海岸的規劃構想，讓客戶認識到西海岸地塊的升值潛力。然后下船參觀售樓部、樣板房、現場簽約。三、持續期媒體推廣組合戶外媒體前期戶外廣告延用大眾平面媒體后期集中釋放推廣勢能，加入投資概念進行炒作主力媒體：《某日報》、《某晚報》輔助媒體：航空雜志、經濟類雜志電視、網絡媒體前期新聞式報道宣傳延續，此階段加入區位升值價值活動體驗：（規模大小、具體方案待定）此階段除了常規事件性、品牌聯合性活動外，需加強老客戶帶新客戶的引導活動，擴大客戶圈。從而縮短新客戶積累周期。活動體驗 尾盤階段活動量有所減小，但活動整體質量上升，以此強化產品形象及品牌形象。) 一口價和每周特