市電信寬帶用戶回訪行動策劃案(已改無錯字)

　　

【正文】 量，需要重視他們的社會影響力，關注并尊重他們的活動。（5）社區公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。企業在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發生沖突，應指派專人負責處理社區部門關系，并努力為公益事業做出貢獻。（6）一般公眾。企業的“公眾形象”即一個企業在一般公眾心目中的形象，它對企業的經營發展是至關重要的。企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的態度，爭取在公眾心目中建立良好的企業形象。多年來，不少煙草企業不僅通過廣告樹立產品形象，而且特別注重通過有益的社會贊助活動加深一般公眾的認知程度。如玉溪紅塔集團在98年抗洪救災中央電視臺義演晚會上公開捐贈1000萬元、合肥卷煙廠向省殘聯捐款65萬元為1400名白內障患者實施復明手術、寧波煙廠向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區千所希望小學建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時啟動對貧困大學生和高中生的“2002助學陽光工程”等等，都是企業培養良好公眾形象的高明而又崇高之舉。現代企業是一個開放的系統，這些公眾都與企業的營銷活動有著直接或間接的關系。企業的營銷活動必然與各方面發生聯系，必須處理好與各方面公眾的關系 。上述六種力量既構成了企業營銷的微觀環境，也是一個企業的市場經營系統。疏通、理順這個系統，是企業非常重要的經常性的任務。二、市場營銷宏觀環境宏觀營銷環境由能夠對微觀環境產生重要影響的幾大社會力量形成，反映一個國家和社會發展變化狀況。包括：人口、政治法律、文化、經濟、技術等環境。 人口環境市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構成，人越多，市場規模就越大。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發生深刻影響。老年人會有不同于年輕人的消費需求。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業的人，在消費需求結構、消費習慣與方式上，都會有明顯的差異。卷煙產品的營銷也應適應人口環境的變化狀況。我國現階段人口發展狀況有六個動向：（1）人民平均壽命延長，人口呈繼續增長態勢。意味著整體消費品市場將繼續增長。（2）人口出生率下降，兒童減少。意味著成年人會增加閑暇消費時間，成年消費市場也會擴大。（3）人口趨于老齡化，且老齡化速度高于西方。意味著消費品生產和市場服務要更多地考慮老年人群的需要。（4）家庭規模趨于小型化，家庭結構日益松散。意味著人們的生活方式和購物方式在發生著變化。（5）人口流動性大，大量農村人口流入城市。意味著城市市場保持快速增長態勢。同時隨著交通運輸的大大改善，城市人口遷居郊區的增加，城市周邊住宅區的現代消費需求會大大增加。（6）人口由多民族構成。企業開發新的產品和市場也需重視不同民族的特殊需要。 政治法律環境政治環境是國內與國際的政治環境。在國內主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調整。國際政治是指兩國關系、和平環境等。法律環境則包括國際和本國主管部門及各地區頒布的各項法規、法令、條例等。一個國家的政府與政策對企業的市場營銷活動產生著深刻的影響。每一個國家的政府都能夠運用政策措施和政治權力對有關方面施加影響，從而達到其所要實現的政治與經濟的目的。因此，企業要搞好營銷，必須了解與營銷業務有聯系的國家政策。開展國際營銷，還必須關注對方國家政府和政策的穩定程度。目前我國正處于大力發展社會主義市場經濟的條件下，為了推進市場經濟進程，我國政府不斷推出新的改革措施和方針政策，其中不少政策對企業的營銷活動影響很大。如人口政策、財政金融政策、能源政策、產業政策、對外開放政策，都是對企業營銷工作有普遍顯著影響的政策。為了建立和完善社會主義市場競爭的經濟運行秩序，國家還頒布了許多有關法律和法規來規范企業的活動。企業一方面可以憑借法律維護自己的正當權益，另一方面也應依據法律來進行生產和營銷活動。煙草行業是受國家政策和法律影響與制約較大的產業之一。我國近些年來頒布的經濟法規中與煙草行業密切相關的主要有《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》，還有《公司法》、《企業法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《專利法》、《票據法》、《廣告法》、等等。煙草企業在市場營銷工作中需要經常對現有的和不斷出臺的法律法規加以研究，使企業適應新的法律環境。社會文化環境社會文化環境包括社會階層、相關群體、教育水平、風俗習慣、審美觀念、宗教態度、價值觀念等。這些因素影響消費者的購買行為，企業營銷工作必須重視社會文化環境。（1）社會階層社會階層指按一定社會標準將社會成員劃分為若干社會等級。這里的社會標準主要是收入財產、文化教育水平、職業和社會名望等。同一社會階層通常有相似的生活方式和購買行為。在我國目前可分為四大社會階層，他們對商品的需求、興趣愛好及購買行為有區別性的特點：職工階層——中國城鎮中的一個最大階層，包括工人、公務員、一般干部等工薪階層。其生活水平在社會中處于中等水平。這一階層是中等商品的主要市場，也是中檔香煙的主要消費群。農民階層——人數來看是我國最大的消費階層。他們的經濟收入普遍不高，文化水平一般較低，文化生活比較單調，除城市近郊和少數富裕地區外，大多數農民平時的生活可謂節衣縮食，購買力低。這也是目前以中高檔為主流市場的煙草商品不能擴大農村市場的主要原因。隨著先進地區農村的城鎮化步伐加快，隨著煙草企業加強產品的市場結構調整，農村將成為很有潛力的市場。知識階層——有較高文化教育水平的人們。他們多在文化、教育、科技部門工作，其收入水平不等，少數收入水平提高較快，不少人相對收入低，多數人屬于中等收入水平。他們的生活方式、購買動機和購買行為基本趨同于職工階層，購買力逐步增長。私營工商業者階層——我國現階段人數日益增多的社會階層。隨著改革與經濟的不斷發展，現在的私營（民營）企業已占到全國企業總數的70%左右，并且還在擴大著發展程度。在私企（民企），特別是在高新技術企業里工作的經營者和員工，其收入水平普遍高于國企職工，形成了目前全國的高收入階層。他們大多追求高品質消費，對高檔消費品有興趣，有較足夠的購買能力。任何一個社會階層都有其購買商品的種類和檔次。收入水平相對低的人群往往追求商品的實用性，購買香煙主要出于提神醒腦的功能。而高收入高身份的消費階層，購買香煙產品除享受其產品的自身功能外，還需要得到品牌的社會文化效用。企業生產和營銷工作的關鍵是要找準和經營好自己的目標市場，有的放矢地去設計產品，使自己的產品真正被目標市場的顧客所賞識，喜接受，使企業真正占領屬于自己的市場。（2）相關群體一個人的購買行為要受許多群體的影響，有些影響是直接的，有些影響是間接的。首要的群體是與某人直接接觸的人們，如家庭成員、親戚朋友、工作同事、同學、鄰居等。他們對消費者的購買行為影響很大。次要群體是指與某人有關的各種團體或組織，如：黨派、學會、宗教組織、職業協會等。他們與消費者個體接觸不太頻繁，對其影響不太經常，但可以影響消費模式，如體育明星、電影明星們的消費行為對他們的崇拜者們影響很大。對于企業來講充分認識到相關群體對營銷活動的影響和作用，不僅可以努力尋找目標市場上的相關群體，而且可以研究如何利用這些相關群體對消費者施加影響。可以考慮聘請專家、影星、歌星為企業做形象宣傳，借此影響崇拜者和大眾，提高企業知名度，擴大產品銷售。（3） 教育水平教育水平的高低直接影響人們的消費行為和消費結構。企業所在地區的教育水平也在一定程度上制約著企業的營銷活動。一般來說，受教育水平高的消費者對產品的內在質量、外觀形象以及服務有著較高的要求。而教育水平低的消費者往往要求更多的實物樣品和通俗易懂的產品介紹。教育水平較低的人群，購買產品的理性程度相對低，對新產品的接受能力比較弱。而教育水平較高的地區正好相反。對于香煙這種涉及吸食者健康問題的敏感型產品，在制定產品宣傳方案時，更應據地區文化水平的普遍程度采用不同的產品宣傳內容與方式。（4） 價值觀念不同的社會文化背景下，人們的價值觀念相差很大。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。對于不同價值觀念的消費者，營銷人員應采取不同的策略。一種新產品的消費，會引起消費觀念上某種程度的變革。對于樂于變革，喜歡獵奇，比較激進的消費者，應重點強調產品的新穎和奇特；而對于那些注重傳統，喜歡沿襲傳統消費方式的消費者，企業在制定促銷策略時則應把產品同目標市場的文化傳統聯系起來。例如中國傳統的福祿壽星或古裝仕女的產品裝飾適合在一些亞洲國家和地區行銷，而出口歐美國家則不感興趣。歐美市場上，給產品加上復活節、圣誕節、狂歡節的裝飾，則可能打開銷路。（5） 消費習慣消費習慣是人類各種習俗中重要的習俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期的經濟與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣，它表現出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣。例如新疆人愛吃羊肉，愛爾蘭人不食咸牛肉和土豆，意大利人忌諱菊花，日本人忌用茶花，等等。從事市場營銷必須研究了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等，它也是企業進行市場營銷的重要前提。（6） 審美觀念通常指人們對商品的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往有不同的審美標準。人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完善。人們在市場上挑選購買商品的過程，實際上也是一次審美活動。消費者個人的審美活動表面上看起來屬于個人行為，實質上反映了一個時代，一個社會人們的審美觀念和審美趨勢。目前中國消費者日益增強的審美取向：一是追求健康美；二是追求色彩形式美；三是追求購物環境與服務美。 經濟環境這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當前的市場容量，也決定著企業的經營方式。從經濟類型上看，有富余發達型、快速發展型和生存貧困型。中國目前東部沿海地區經濟相對發達，國民收入較高，市場購買力水平較高。這類地區的消費結構必須大大高于內陸省份。而中西部地區經濟相對落后，不少邊遠農村解決不了溫飽問題，其整體消費結構必然較低。從消費者收支上看，消費者的購買力來自消費者收入。消費者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場規模大小和消費支出模式。我們可以根據人均收入（人均收入是用國民收入總量除以總人口）推測出相應地區的消費水平，衡量出卷煙消費品的市場容量和市場結構。消費者由于收入水平的差別，支出行為也是千差萬別。1857年德國統計學家恩斯特恩格爾在研究勞工家庭支出時發現：一個家庭收入越少，其支出用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的比例下降，而用于其它方面的開支所占的比重將上升。這稱為“恩格爾定律”。聯合國糧農組織根據恩格爾系數對世界上許多國家居民生活水準進行了如下劃分：用于購買食物的比重占全部收入的59%以上稱為貧困狀態，5059%稱為溫飽狀態，4050%稱為小康水平，2040%稱為富裕，20%以下稱為最富裕。市場上銷售的卷煙產品屬于非生活必需食品，“恩格爾系數”決定了不同地區的卷煙產品消費結構。研究它的基本狀態，將對制定營銷計劃，做精做好市場很有作用。 技術環境科學技術是社會生產力中最活躍的因素。作為營銷環境的一部份，科技環境不僅直接影響企業內部生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術革命給企業市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業的機會在于尋找和利用新技術，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術的突然出現，使企業的現有產品變得陳舊；新技術改變了企業人員原有的價值觀。新技術給企業帶來巨大壓力，如果企業不及時跟上新技術革命的發展，其產品很有可能被很快淘汰出局。正因為如此，西方“創新理論”的代表人物熊彼特認為“技術是一種創造性的毀滅”。（1）新技術引起企業市場營銷策略發生變化新技術革命改變了企業經營的內部因素和外部環境，給企業帶來巨大壓力，給企業產品和目標市場的確定帶來前所未有的困難，從而促使企業不斷調整營銷策略，以適應變化了的市場條件。＊產品策略變化。由于科學技術的迅速發展，新技術應用于新產品開發的周期大大縮短，產品的更新換代加快。開發新產品成為企業開拓新市場和賴以生存發展的根本條件，因此，要求企業營銷人員不斷尋找新市場、預測新技術，時刻注意新技術在產品開發中的作用，從而促進企業開發出給消費者帶來更多收益的新產品。＊分銷策略變化。由于新技術的不斷應用，技術環境的變化使人們的工作及生活方式發生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性很大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構的不斷變化。大量的特色商店和自我服務商店不斷出現。如1930年出現超級市場，1940年出現廉價商店，上個世紀6070年代出現快餐服務、自助餐廳等等。同時也引起了分銷實體的變化和運輸實體的多樣化，使現代企業的實體分配出發點由工廠變成了市場。＊價格策略變化。科學技術的發展及應用，一方面降低了產品成本，使價格下降。另一方面使企業能夠通過信息技術加強信息反饋，正確應用價值規律、供求規律、競爭規律來制定和修改價格策略。＊促銷策略變化。科學技術的應用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化和廣告宣傳形式的復雜化。如人造衛星和互聯網成為全球范圍內的信息溝通手段。如何利用新技術提高信息溝通的效率、提高促銷組合的效果、降低促銷成本，以及采用新的廣告手段和方式，將是促銷研究的主要內容。（2）新技術引起企業營銷管理的進步新技術革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新的課題和新的要求，又為企業改善經營管理，提高管理水平提供了物質基礎。現在，一場以微電子革命為中心的新技術革命正在興起，特別是計算機和互聯網的出現，標志著技術發展進入了一個新的歷史階段。目前許多商業企業的經營管理都使用了電腦和互聯網，這對于改善企業經營管理，提高企業經營效益起了很大的作用。（3）新技術對零售商業和購物習慣產生重大影響。由于電視、電話、電腦系統的迅速發展，出現了“電話購物”、“網上購物”等在家購物的購物方式。目前一些發達國家，消費者如果想買東西，可以打開連接各商店的終端機，各種商品的信息就會在電腦屏幕上顯示出來，消費者可以通過打電話的方式，訂購所顯示出來的任何商品，然后按一下自己銀行存款戶頭號碼，即把貨款自動傳給