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服務營銷導讀課件第二篇-文庫吧

2026-07-13 22:40 本頁面

【正文】咨詢服務信息 17 第二節服務新產品的開發一、新服務的種類主題服務創新：創造出以前市場上尚未出現的核心服務，通常包括服務的新特點和新過程。主要過程創新：用新途徑傳遞已有的核心產品和附加利益。產品線延伸：對現有產品線的進一步擴大。過程延伸：以增加便利性、為顧客提供不同的服務體驗、吸引那些對原有服務并不感興趣的新顧客為目的。 18 附加性服務創新：包括為核心產品增加新的便利性服務或增強性服務的要素，或改進已有的附加性服務。服務改進：最普遍的一種創新方式，主要是指現有產品的微小變化，既包括核心產品的改進，又包括現有附加性服務的改進。改變風格：最簡單的創新方式，通常不會涉及過程和服務表現的變化。 19 二、服務創新途徑改善實體產品：當產品和服務為顧客提供的是同一種利益時，他們之間是可以相互替代的。任何一個新的實體產品都有創造新的物體處理服務的潛力。利用調查研究來設計新服務：如果公司開發一項新服務，如果不征詢顧客意見，就很難找到創造最大價值的方法，因此我們需要調查研究。 20 三、服務新產品的開發程序構思篩選服務概念的開發與評價商業分析服務的開發和檢驗市場測試商業化鑒別新服務創意檢測顧客和員工對新概念的反應檢查獲利性和可行性導入服務模型的測試 21 四、服務創新成功要素 ? 市場協作 —— 新產品在滿足顧客需求方面比競爭對手的產品更具優勢，在產品投放市場過程中和投放之后都能得到企業及其分支機構的支持。 ?組織因素 —— 組織內部合作和協調工作做得很好。研發人員清楚地知道他們為什么來做研發并了解新產品對公司的重要性。 ?市場研究因素 —— 在研發過程中，進行了目的明確、科學細致的調研工作。在進行實地調查之前已經對新產品的概念有了清晰的認識。 22 第三節設計并創造服務品牌一、品牌在不同產品中扮演的角色每個品牌都針對不同的目標顧客提供不同的服務要素組合，并且服務水平（價格）也不一樣。企業品牌不僅能輕易地被消費者識別，而且對消費者來說還有特殊的意義。品牌代表了一種獨特的經營方式。在公司品牌傘之下的子品牌應該反映產品的價值。子品牌還應傳遞出某一特定服務過程所獲得的體驗和收益。子品牌是建立服務形象的機會之一。 23 第五章設計服務溝通組合 24 本章主要解決的問題：服務營銷溝通區別于其他營銷溝通的本質特點是什么？營銷溝通組合都包含哪些要素？每個要素的優勢和劣勢各是什么？與顧客的接觸度如何影響營銷溝通戰略？如何確定營銷溝通的目標？互聯網作為溝通渠道的潛在價值有哪些？ 25 一、服務營銷溝通的本質特點無形性、生產過程中消費者的參與度、消費者在人員接觸過程中扮演的角色、服務評估的困難程度以及平衡需求與供給的必要性。 ?抽象性 —— 服務中會涉及一些較抽象的感念，如金融安全、專家建議、安全運輸等，這些概念找不到有形物品與他們一一對應。如何與消費者溝通這些抽象的概念就成為服務營銷人員面臨的挑戰之一。 ?一般性 —— 某些有產品、人員或時間等要素構成的一組服務，如飛機上的座位、機上服務人員和艙內服務等，在企業與企業之間區別不大。營銷人員的任務就是如何使自己的服務有別于競爭對手的服務。 26 ?不可查找性 —— 由于服務產品是無形的，因此在購買前是不可以查找和檢查的。營銷人員與消費者之間信任關系非常重要，而信任是建立在服務保障的基礎上的。 ?不可知性 —— 許多服務有多個維度，很復雜或很新穎。顧客 — 尤其是新顧客 — 很難想象使用這些服務時會帶給他們什么樣的體驗和收益。營銷人員盡量通過使用有形展示，給消費者一種更強烈、更清晰的感受。 27 二、營銷溝通組合 ?營銷溝通組合要素服務營銷會采用多種營銷溝通方式，稱為營銷溝通組合。營銷溝通組合包括人際溝通、廣告、公關、銷售促進、說明材料和公司設計等。 ?人際溝通與非人際的溝通人際溝通 —— 人與人之間雙向傳遞信息，如人員推銷、電話銷售、客戶培訓、客戶服務和口碑等。非人際溝通 —— 單向傳遞信息，而且通常是面對一大群目標顧客或潛在顧客，而不是僅僅針對一個消費者。 28 三、來自不同信息源的溝通受

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