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市場營銷策劃講課案例-文庫吧

2026-03-29 12:36 本頁面

【正文】夠異于他人提出新穎而有效解決問題方案的各種思維形式和方法的總稱。（二）創(chuàng)造性思維的形式創(chuàng)造性思維是多種思維的綜合體現(xiàn)，主要有：發(fā)散思維與聚合思維，逆向思維與側向思維，直觀思維與靈感思維，類比思維與聯(lián)想思維，想象思維與組合思維等，其中最重要的是發(fā)散性思維。第三講營銷策劃方法一、營銷策劃的一般方法（一）人文方法：個體思維策劃法集思廣益策劃法調查法（二）創(chuàng)意方法：頓悟法擴張法二、營銷策劃書（一）撰寫原則邏輯思維原則簡潔表述便于執(zhí)行新穎表述（二）營銷策劃書的結構與內容結構：教材273頁圖表內容（1）封面：策劃案的名稱客戶名稱提案日期適用的時間段策劃人的名稱策劃案的保密級別及編號（2）概要：對營銷策劃書主要內容的概括性描述。（3）目錄（4）前言：意義、目的、緊迫性、緣由、起因、方法、內容等背景性資料的介紹（5）界定問題（6）環(huán)境分析（7）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（8）營銷目標（9）營銷戰(zhàn)略（10）營銷組合策略（11）行動方案（12）財務分析（13）控制方案（14）結束語（15）附錄第四講目標市場營銷策劃實施目標市場營銷策劃的四個步驟：市場細分策劃目標市場選擇策劃市場定位策劃策劃有效的營銷組合策略市場細分策劃圈定市場范圍列舉市場需求刪除相同需求選擇細分標準選擇細分方法市場歸類命名審查細分結果撰寫細分報告目標市場選擇策劃評價子市場選擇目標市場策劃目標市場營銷戰(zhàn)略市場定位策劃調查影響因素，確認競爭機會明確競爭優(yōu)勢，策劃定位戰(zhàn)略選擇定位基點，策劃定位方式策劃溝通方案，傳播定位觀念王老吉的營銷策劃品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。策劃背景? 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？現(xiàn)實難題廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂紅罐王老吉無法走出廣東、浙南推廣概念模糊重新定位首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預

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