市場營銷策劃課件-文庫吧

【正文】 期的冷凍設備市場，同時人均冷凍食品消費量也比較低。%，%，[2]。目前我國的速凍食品的市場集中度相當較高，家庭收入較高的一類、二類城市是產品的主要銷量區(qū)，而90%以上的速凍食品消費主要是家庭消費，其中購買高檔產品的一線城市，主要消費群為職業(yè)女性和單身白領。隨著經濟的快速發(fā)展，速凍食品市場的開拓，2006年餐飲業(yè)規(guī)模不斷擴大，每年以 30%的增幅快速發(fā)展，但快餐業(yè)受環(huán)境、成本等各種條件的限制，人們對各種冷凍預制品有了全新的認識，為節(jié)約生產設備、廚房面積、勞動力的資本投入，賓館酒店、團體食堂等機構將逐步接受和大量使用速凍預制食品，如此巨大的市場將掀起速凍食品業(yè)務市場的發(fā)展浪潮，為速凍食品行業(yè)的在國內的發(fā)展提供新的空間和商機。因此對于起步比較晚的中國的速凍行業(yè)仍然是朝陽產業(yè)，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α５?章 三全私廚水餃簡介 鄭州三全食品股份有限公司即三全食品，它是中國生產速凍食品最早、規(guī)模最大、市場網絡最廣的企業(yè)之一。中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全，自公司成立以來始終堅持“ 全面的質量管理 、全新的生產工藝、全方位的優(yōu)質服務”，短短十年，三全公司由當初的一個小廠，發(fā)展成為現今占地八萬多平方米，擁有幾十條現代化的生產線及幾萬噸低溫冷庫的大型速凍食品生產企業(yè)，公司現有員工2萬多人，在全國有35個分公司、辦事處及分廠。目前，主要產品是以湯圓、水餃、粽子、面點、點心等為主的中式速凍及常溫食品，共有數百個品種，年產量幾十萬噸【9】。三全食品立志于“專注、專業(yè)”，同時三全的“攀登者文化”也不斷傳承，“追求卓越是三全食品所有工作人員肩負的重任，弘揚中華美食、成就百年基業(yè)給員工定位了高度，讓他們居安思危，傳遞著更大的壓力，面對下一次的激情沖鋒員工需要團隊協(xié)作，凝聚集體的智慧，堅忍不拔，內外競爭不斷成熟的專注于他們的食品事業(yè)，不停攀登，成就未來的卓越是三全的文化品格”。而“盡責任，立品性；顧大局，塑團隊；守規(guī)則，重實效”是三全食品的三大作風。三全的使命是“弘揚中華美食，志創(chuàng)產業(yè)先鋒，成就百年基業(yè)”。公司的核心價值觀是“客戶至上，服務創(chuàng)造價值；堅忍不拔，競爭攀登高峰；人本創(chuàng)新，團隊成就事業(yè)”。三全時刻都向我們傳遞著企業(yè)的文化與魅力，發(fā)揮著速凍行業(yè)“領頭羊”的典范。三全食品1993年公司試驗生產速凍水餃，不斷改善工藝，不斷研發(fā)創(chuàng)新，提高品牌品質，發(fā)展至今，生產規(guī)模不斷發(fā)展壯大，已經在速凍食品行業(yè)取得卓越的成就，但三全作為速凍行業(yè)的典范并沒有因此驕傲自滿，而是不斷學習進取。三全食品采取主副品牌戰(zhàn)略，是自身能在速凍食品行業(yè)的不同市場都能占據一定的市場份額，遙相呼應，共同促進，提高自身的整體競爭力。三全水餃主要定位于中等消費人群，依靠研發(fā)能力和先進工藝、設備，不斷提高產品質量，打造中檔消費市場性價比最高的產品，主要有珍鮮灌湯、灌湯水餃、東北水餃、兒童小水餃；經過發(fā)展歷程的演變，三全食品逐漸調整品牌策略，開始打造屬于自己品牌中具有代表性的子品牌，其中三全狀元水餃是三全食品旗下中高端品牌，誕生于2004年，自誕生之日起就承擔了三全食品品牌戰(zhàn)略的重中之重，其中代表品牌有珍鮮灌湯系列與東北水餃系列；更讓人關注的是2012年上市的私廚水餃，定位高端，表面講的是自家廚房的意思，最重要的是“私”字，“私”代表著與眾不同，象征著精致與品質，三全私廚水餃的概念，是指三全通過對烹飪技藝的精致追求，用這種技藝給食客帶來精致的味覺享受，讓食客享受到頂級且獨有的滋味，其中主要有黑椒牛肉、鮮蝦筍絲、豆干薺菜、韓式泡菜、干貝韭菜、咖喱雞肉等等，通過私廚水餃來與高端品牌的灣仔碼頭競爭，分割市場份額，提升“三全”母品牌形象。三全食品的速凍水餃品牌戰(zhàn)略，即緊隨速凍食品行業(yè)發(fā)展潮流之勢，不斷提高品牌的整體競爭力，提高市場份額，創(chuàng)造更多的社會價值，推動企業(yè)朝更大的規(guī)模發(fā)展，做好速凍食品行業(yè)的先鋒作用。表11 私廚水餃系列產品介紹產品系列單個克重單包陳列面積裝箱規(guī)格包裝箱規(guī)格黑椒牛肉 g20cm1600克12袋57cm20cm鮮蝦筍絲 g20cm1600克12袋57cm20cm豆干薺菜 g20cm1600克12袋57cm20cm韓式泡菜 g20cm1600克12袋57cm20cm干貝韭菜 g20cm1600克12袋57cm20cm咖喱雞肉 g20cm1600克12袋57cm20cm 隨著中國經濟的發(fā)展，生活水平的提高，促使消費水平日益升級，消費者對速凍食品的要求也越來越高。現在的人們不僅要吃的飽，同時還要吃得好，要好吃、追求色香味、追求營養(yǎng)、追求餡料的品質。而縱觀目前的市場，能滿足這樣需求的產品少之又少。面對正在急速發(fā)展的速凍食品行業(yè)，面對這個市場空缺，三全緊抓市場機會，發(fā)揮自身特長，一展自身在速凍行業(yè)的魅力，能用自身的資源來滿足消費者的差異化需求，提高消費者的生活品質，為社會創(chuàng)造更大的社會價值，為社會謀福利。第2章 市場營銷環(huán)境分析速凍食品在我國“九五”計劃和2010年遠景規(guī)劃中被作為食品工業(yè)的發(fā)展重點。食品行業(yè)經歷了快速發(fā)展，速凍食品種類也不斷推陳出新，為了規(guī)范速凍食品行業(yè)，也不斷制定更加合理的行業(yè)標準。我國已先后頒布SB/T10289—1997《速凍面米食品》SN/T0795—1999《出口速凍方便食品檢驗規(guī)程》與GB19295—2003《速凍預包裝面米食品衛(wèi)生標準》【3】，其中行業(yè)標準規(guī)定，速凍食品平均溫度必須達到18℃，從而有效地保持速凍食品的天然色澤、風味及營養(yǎng)成分，保證速凍食品的品質，讓購買購買放心、舒心。國家法律政策的規(guī)范，是提高我國速凍食品行業(yè)的整體實力的堅強后盾。三全食品在國家政策的引導下，先后獲得“河南省食品工業(yè)綜合實力五十強企業(yè)”“河南省農業(yè)產業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)”等榮譽稱號。同時作為三全創(chuàng)始人的陳澤民先生也被河南省委及人民政府授予“河南省農業(yè)產業(yè)化優(yōu)秀企業(yè)家”榮譽稱號。速凍食品在未來行業(yè)的發(fā)展充分的受到了國家政策法規(guī)的支持，可以看出速凍水餃的發(fā)展對推動我國速凍食品工業(yè)的發(fā)展有著非常重要而廣泛的意義。 國家及河南省近年來經濟發(fā)展狀況自從改革開放以來，我國在社會主義現代化建設中取得了巨大成就，人民的生活水平得到顯著提高，國內生產總值躍居世界第二，擴大了我國在國際經濟的社會影響力和提高了國際地位，經濟發(fā)生翻天覆地的變化。在高速增長的經濟時代，我國龐大的人口數量，消費需求不斷擴大，讓中國成為世界最具有潛力的消費市場。如圖所示，根據國家統(tǒng)計局數據顯示， %，%的預期目標，數值為568845億元，這都源于我國堅定不移推進改革開放，堅持科學創(chuàng)新宏觀調控方式，國民經濟才呈現穩(wěn)中有進，有好的發(fā)展態(tài)勢。強大的經濟實力不僅加大了對速凍行業(yè)的投資，還吸引了外來投資商進入中國市場，加大了競爭力，同時，隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費者對速凍水餃需求更加旺盛。據中國統(tǒng)計局最近公布的數據顯示，2013年12月份，社會消費品零售總額達23060億元，%（%）。此外，限額以上企事業(yè)單位消費品零售額12641億元，%。在2013年全年，社會消費品零售總額234380億元，%【6】。據2013年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數據顯示來看，我國全年城鎮(zhèn)居民人均總收入達29547元。城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入26955元，%。若按城鎮(zhèn)居民五等份收入分組，低收入的人均可支配收入11434元，中等偏下收入的人均可支配收入18483元，中等收入的人均可支配收入24518元，中等偏上收入的人均可支配收入32415元，高收入的人均可支配收入56389元【7】。由以上數據可以看出國內生產總值和城鎮(zhèn)居民人均收入一直保持高速增長，然而生產總值和人居可支配收入是影響消費者購買力的重要因素，在其他條件不變的時候，經濟發(fā)展水平越高，人均可支配收入越高，消費者的購買能力就越強。市場=人口+購買欲望+購買力，經濟的發(fā)展不僅可以改善人們的生活質量和提高消費者的收入水平，同時也能夠提高消費者購買力，刺激需求，推動速凍食品行業(yè)的發(fā)展。國民生產總值是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。生產總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，越小。就全國而言，國民經濟快速發(fā)展，生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，追求高品質生活的人們，對速凍食品的要求和需求也會越來越高，同時可支配收入的增加，消費者的購買能力加大，這些顯著的因素對速凍食品行業(yè)的發(fā)展是一個巨大的機遇，具有巨大的推動作用，而定位為高端產品，追求精致和高品質的私廚水餃，更加順應了社會的發(fā)展趨勢，能更好的消費者消費需求。處在經濟快速發(fā)展的中部河南，其最具代表的省會鄭州，經濟正不斷蓬勃發(fā)展。鄭州市統(tǒng)計局發(fā)布數據顯示，∶∶，%【5】。隨著全市主要經濟指標的穩(wěn)定增長，增幅波動也處于相對合理區(qū)間。財政收入得增加，使得鄭州高于河南全省。%。，鄭州GDP比重占全省的19%。鄭州作為省會城市，經濟不斷發(fā)展，使市區(qū)建設不斷升級，城鎮(zhèn)化建設也加速進行，城市建設的快速發(fā)展也為增強經濟發(fā)展后勁、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境奠定了基礎。（1）據鄭州市統(tǒng)計局統(tǒng)計，鄭州常住人口為8626505人同2000年人口普查相比，人口增1967505人，% 。全市常住人口中共有家庭戶2436501戶，家庭戶人口為7667225人，[7]。家庭逐漸趨于小型化，為速凍食品的發(fā)展提供了巨大的市場機會。（2）據鄭州市統(tǒng)計信息網的數據，從年齡構成來看，全市常住人口中，014歲人口為1380000人，% ；1564歲人口為6628910人，%；65歲及以上人口為617595人，% 。同2000年第五次全國人口普查相比，014歲人口的比重下降 ，[7]。表21 2010年年末人口數及其構成指標年末數比重(%)全市人口8626505100其中：男性4424024女性4204481其中： 0—14歲138000015—64歲662891065周歲以上617595從以上數據可以得出以下結論：（1）在河南省會鄭州人口基數大，給速凍食品行業(yè)發(fā)展提供巨大的消費市場，潛在的目標消費人群龐大。（2）從年齡結構上，15—64歲人口最多，而這一部分人不僅有一定的社會收入，還有很高的可支配收入，作為社會發(fā)展的主力軍，具有可支配收入的這群人是速凍食品的主要購買者。 總之，鄭州龐大的消費人群將為速凍食品行業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的市場。 速凍食品行業(yè)相關技術的提高 隨著2014年3月7日第六屆國際食品保鮮及冷凍、冷藏設備展覽會的召開，其中冷凍、冷藏技術設備以及冷庫自動化設備、保鮮車、冷藏車、制冷機組，冷藏冷凍工作臺、貯藏技術工程及配套設備等都向我們傳遞更多的科學技術信息。速凍食品行業(yè)中冷凍、冷藏技術設備不斷研發(fā)，投入使用，對我國的速凍食品行業(yè)的發(fā)展提供了強大的技術保障。而此外，速凍食品企業(yè)采用自動化立體冷庫（亞洲最大的萬噸數碼電腦自動控制的立體冷庫），采用雙螺旋隧道、高溫瞬時殺菌、自動包裝、PLC自動控制溫度和時間有效降低產品被污染的幾率、提高產品遭受污染的識別率，更好地保障食品的安全性，使食品冷藏鏈裝備更加現代化。三全不僅要做速凍食品市場的老大，同時也要在冷凍、冷藏技術上的開拓者，在生產技術上發(fā)揮更大的作用。市場競爭是市場經濟的一般特征，任何企業(yè)都無法回避競爭。同樣社會主義市場經濟條件下，競爭存在每一個企業(yè)周圍，企業(yè)只有明確自己在競爭中的地位，制定科學合理的競爭戰(zhàn)略，才能提高自身競爭力，在競爭中脫穎而出[1]。市場競爭是指不同的利益體在市場上相互爭奪主導地位而進行的競爭。根據不同利益主體所處的位置不同，我們可以將其劃分為五類競爭因素。潛在競爭對手的壓力同行企業(yè)競爭壓力購買者的競爭壓力供應商的競爭壓力替代品競爭壓力供方議價能力新進入者的威脅買方議價能力替代威脅圖22 波特五力模型 供應商的競爭壓力 私廚水餃的研發(fā)、包裝設計和文化理念統(tǒng)一由鄭州三全食品股份有限公司負責。三全速凍水餃雖然擁有自己的蔬菜生產供應基地毛莊自給自足，但是速凍食品加工的其他原材料還需要從其他地方購買，如：大量的面粉、食用油、配料等等。作為食品加工行業(yè)，對原材料的需求非常高，受其供應影響非常大。河南雖為農業(yè)大省，除了自給自足還外銷，在河南對這些原料需求很大的還有思念、雙匯、白象、科迪等大型食品加工行業(yè)，因此供應商的討價議價能力比較強。私廚水餃被定為為高端產品，質量管理非常嚴格，在原材料供應鏈管理中供應商的質量管理評審延伸到農田，進行嚴格的審核，因此三全在選擇供應商面臨的成本和風險較大。最后，糧食作為食品行業(yè)的主要原料，近年來價格不斷上漲，供應商為了自身利益而增加了食品行業(yè)的生產成本。作為食品加工行業(yè)，大多屬于原料指向性，供應商的討價議價能力強，企業(yè)來自供應商的壓力比較大。 同行企業(yè)競爭壓力 在鄭州速凍水餃市場上，目前比較有名的速凍水餃品牌就有8種，其中一線品牌的有思念、灣仔；二、三線品牌的有科迪、海霸王、大娘水餃等，這些品牌占據速凍水餃的絕大部分市場份額，尤其私廚水餃定位高端，與進入高端水餃市場較早的灣仔碼頭是主要競爭對手，因此來自同行業(yè)競爭的壓力比較大。 灣仔碼頭是一個急凍點心品牌，屬于通用磨坊食品公司，其中水餃最為著名，創(chuàng)辦人為臧健和，現在該公司由通用磨坊旗下的貝氏堡入股，與臧健和共同合作。從2000年代起，灣仔碼頭也逐漸開始增加水餃更多新的口味，傳承者“每顆水餃，都是媽媽用心”一絲不茍的精神，使灣仔碼頭水餃在臺灣穩(wěn)居領導地位。用先進的技術研發(fā)和科學嚴謹的管理，灣仔碼頭整個生產過程皆符合國際安全管理體系HACCP標準，確保產品高品質，使產品更美味、更健康、更營養(yǎng)，引領品牌一步步登陸北美和歐洲市場，走向國際，成為世界的美食【10】。 從主要競爭對手來看，灣仔碼頭雖然在鄭州高端速凍水餃市場占據優(yōu)勢，發(fā)展態(tài)勢一直都比較好，高端品市場份額占據高，但是作為北方的鄭州市場，銷售渠道線較長，味道并不一定比本地土生土長的私廚水餃受消費者喜愛。私廚水餃的生產總部就在鄭州本地，不管是生產成本、運輸成本、銷售渠道都比灣仔碼頭占據優(yōu)勢，即使作為后進入高端