知名培訓師編寫《企業營銷經理實戰能力訓練案例培訓教材》-文庫吧

【正文】 空客 380”。 體積最大客機 美國的波音 747 是現在的“客機之王”。而“空客 380”將是歐洲航空制造業向美國同行挑戰的新巨人。“協和”一向以速度取勝，“空客 380”這一次憑的卻是體積。它將是天空中飛行的最大客機，可以搭載 555 名乘客，比波音 747 多載 150 人。 在那座銀灰色的飛 機修理棚里，制造“空客 380的工程正處于關鍵階段。“空中客車”公司 (簡稱空客公司 )已經組裝了幾架試驗用飛機，正在積極籌備明年春天“空客 380”的首次試飛。 組裝過程并非一帆風順，最大的難題是飛機重量。為了從這個 560 噸的龐然大物身上再減掉幾公斤，多國工程師組成的設計隊伍日思夜想；這聽起來有點夸張，但只有丟掉這幾公斤“贅肉”， “空客 380”的飛行表現才能達到他們理想的“滅掉 747”的標準。負責“空客 380”計劃的法國工程師查爾斯尚皮翁對新聞媒體說：“時間相當緊張。我們取得了不少成績，但還面臨一些挑戰。” 緊張可以想象。制造“空客 380”是一場籌碼昂貴的賭博。空客公司為此花費了 110 億美元，其中三分之一是歐洲納稅人的錢，因此只能成功，不能失敗。然而，面對“ 9 11 事件”、伊拉克戰爭和全球經濟增長遲滯打擊下的航空市場，“空客 380”要想取得成功頗為不易。 空客公司首席執行官諾埃爾福雅爾是負責把對“空客 380”的高度期望變成現實的人。從他的辦公室就能看見圖盧茲機場跑道另一側的正在制造“空客 380”的飛機修理棚。作為一個把 119 億美元押在一架從未試飛過的飛機上的生意人，福雅爾很放松。他說：“任何大的計劃都存在一 定程度的風險。但是我知道‘空客 380’一定能飛起來，因為我信任正在工作的這支隊伍。” 挑戰波音 747 福雅爾 1998 年進入空客公司，執掌這家歷史輝煌的企業。該公司成立 29 年來，超出了所有人的想象，成為二戰后美國商用飛機制造企業最有力的挑戰者。 然而它正處在十字路口上。一度，是否要制造與波音 747 相競爭的飛機成為“空中客 車”公司內部最大的爭論。 波音公司在大型飛機市場上一直居于壟斷地位。據估計，每售出一架波音 747，該公司就賺了 3000 萬至 4000 萬美元。高額利潤使它在航空市場的任何激烈競爭中有回旋能力。這 對空客公司來說也是發展的巨大障礙。 福雅爾說，他的第一個任務就是考察“空客 380”是否具有商業價值。經過縝密思考，他認為，要想為市場提供全方位的飛機制造服務，空客公司不可避免地要生產大型飛機，只有這樣才能與波音公司抗衡。 事實上，生產大型飛機早就被列入了空；客公司的發展規劃之中。上世紀 90 年代初該公司就在一次航空展上展出了一種設計之中的雙層客艙大型飛機。但是 1992 年，《華爾街日報》披露波音公司與德國的戴姆勒一克萊斯勒航空公司正在談判聯合生產大型客機。 這對空客打擊很大，因為戴姆勒 — 克萊斯勒航空公司一直是空 客的合作伙伴。與此同時，波音公司也在同空客的另一個伙伴 英國航空公司洽談合作。為了不落人后，空客也加入了這場多邊談判。遺憾的是； 1996年空客與波音公司談判破裂。正如有人所說，雙方根本不在同一立場上，很難在對立的競爭中合作。 雙方的激烈競爭在新設計飛機的載客量問題尤為突顯。福雅爾說：“我們一開始想生產 520 座至 620座的一系列飛機，但是波音想生產更大的 —— 620 座至 720 座。目前我們主要是挑戰 400 座的波音 747，而他們也想保住市場地位。” 除此之外，公司的體制也是個問題。自創建以來，空客一直采取法 國、英國、德國和西班牙 4 國航空企業間的松散合作伙伴形式，這種舊的結構已經不適應新形勢發展。為了使空客在未來競爭中重占優勢，福雅爾以一個外來者的眼光，經過仔細的觀察與思考決定在制造“空客 380”之前先對空客公司進行改組。然而，最初 4 國股份持有者誰也不肯放棄對公司的控制權。經過緊張的談判和僵持，福雅爾最終取得了勝利，使空客成為一個更緊密的實體，加強了公司的統一性。去年，空客生產的飛機數量首次超過波音公司，今年有望再次超過。從 20xx 年開始，福雅爾計劃每年生產 450 架飛機，大大超過現在每年 300 架左右的數量。他自 豪地說：“從現在開始，我們不再追趕美國人，因為美國人開始追趕我們。” 在傳統上創新 新一代“客機之王”的“空客 380”還是采用傳統設計，只是機身比波音 747 短粗一些。 這使“空客 380”可以使用世界上絕大多數國際機場的跑道和候機樓接口。目前香港國際機場已經表示，他們一直關注著“空客 380’，并為它的抵港做好了準備。 “空客 380”的內部也采用傳統的上兩層客艙、最下層行李艙的設計。與波音 747 不同的是，它的最上層全設計為客艙，可以容納近 200 人，而波音 747 的最上層只有一部分用于客艙，只能容納幾十人。“空客 380”的頭部有一個較大的樓梯連接上下三層機艙，尾部有一個較小的樓梯。上層客艙除了豪華頭等艙和公務艙座位之外，還設計了酒吧和休閑室。下層客艙則設計了“機艙免稅商品部”，乘客買東西可以直接看實物 +不用翻商品介紹畫冊。不過，也有人對這些新設計滿不在意。一位經常出差旅行的“空中飛人”說：“對飛機乘客來說，最重要的不是什么酒吧、商品部，而是舒適的座椅和可口的食物。” 因為“空客 380”的體積比別的飛機大，載客比別的飛機多，有入對它的乘客疏散能力提出了質疑：乘客在緊急情況下是不是很難迅速逃離飛機 ?總部在英國的國際運輸 業工人聯合會在報紙上發表文章說，“空客 380”在乘客疏散能力的設計方面是“不現實的、無法讓人接受的”。“空中客車”公司對此作出反應：“這種新型飛機是在最先進技術與多年制造經驗的基礎上設計出來的。”為了保證乘客能夠及時疏散，工程師設計了 16 個緊急出口， 6 個在上層客艙， 10 個在下層客艙。這種上下層均有單獨出口的設計，使人們在緊急情況下無需依賴樓梯上下，加快了疏散速度。 盡管售價預計高達 2． 75 億美元，一些航空公司仍很看好這款新的大型飛機。因為它的可飛行距離長，載客多，無疑更經濟實惠，而且特別適合跨越太平洋的遠距 離客運。但是“空客 380”的前景到底怎樣，還有待進一步經受市場檢驗。在波音飛機長期占據市場優勢的今天，“空客 380”成了歐洲人戰勝美國飛機制造業的新希望。 空客“巨無霸” 05 年 1 月 18 日亮相法國 A380 1 月 18 日正式亮相，從而結束了波音 747 在大型客機市場 30 年的壟斷地位。 空中客車有關人士介紹， A380 每月至少可生產 4 架，明年正式交付航空公司使用后將投入到全球 60 多個機場運營。 據空中客車有關人士介紹，首架 A380 已經完成了飛行所要求的多項地面和系統測試，不久將移交空中客車公司飛行測試部門。這架飛機 已經噴上了空中客車公司的標志，做好了與公眾見面的準備。 今年 3 月份， A380 客機將進行測試飛行，首架客機將于 20xx 年第二季度交付新加坡航空公司，投入商業運營。 A380 總裝工廠目前每月可生產 4 架 A380 客機；但還可以根據航空公司的需求量隨時增加飛機的產量。 380 銷售前景樂觀 據了解，空客 A380 目前已接到來自 13 個航空公司的 139 份訂單。 A380 客機每架的售價在 2． 63 億至 2． 86 億美元之間，正常載客數為 555 人，如果對內部結構稍加修改，載客數可增加至 840 人。該客機還可用于民航貨運，比如，美國聯 合包裹公司 (UPS)已向空客訂購了 10 架大型 A380 運輸機，用于空中貨運。 據介紹， A380 的航程達到 15000 公里，足夠由紐約飛到羅馬中途不加油再飛回紐約。由于實施了雙層設計，其每位乘客的成本比普通客機減少了兩成左右，只要能夠達到 58％的上座率，航空公司就能實現收支平衡。 此外， A380 是首個百公里油耗低于 3 升的遠程飛機，這一數字與一輛經濟型轎車相當，其產生的噪音也僅為同級別飛機的一半。 波音公司經濟型客機應對 對于空中客車的 A380 項目，波音公司認為，目前航空運輸市場的發展趨勢是“點到點”，即從出發地 直達目的地，所以波音不在飛機載客量上做文章，而是埋頭研制速度更快、更節省燃料的飛機。 思考題 1. 空客 380 挑戰波音能成功嗎？ 2. 空客 380 挑戰波音的策略是什么？ 3. 你從中得到的啟示是什么？ 案例分析 6 廣東移動全線出擊拼服務 一、全球通：業務與服務雙領先 “全球通”作為移動歷史最悠久也是最具含金量的業務品牌 ,目前廣東移動的用戶總共有 2600 萬人，其中中高端的“全球通”用戶就有 900多萬人。這部分用戶的人數雖然不占有絕對的優勢，但熟悉市場營銷的人都知道，市場中一個知名的 20/80 原則。意為 企業 80%的利潤是 20%的顧客所創造的，如何留住這 20%的高端客戶，是任何一家企業在制定營銷戰略首先要考慮的。而移動的“全球通”用戶顯然就屬于這個 20%的群體。對于這部分用戶來說，資費顯然并不是最重要的考慮因素，相反服務是否優質、是否到位、是否具有增值效應才是他們考慮的重點。廣東移動在 20xx 年 4 月在廣州、深圳等地針對不同的客戶需求推出四種不同的資費套餐，以回饋“全球通”的用戶。不過和競爭對手純粹打“資費牌”的做法有所不同的是，移動對于不同的用戶提供專門為其量身定做的方案，并以優越的網絡質量和良好的品牌美譽度作為最大的賣點。這不僅是移動針對目前移動通信市場個性化需求的不斷增強的發展狀況作出的策略調整，也為用戶帶來實實在在的通信成本的降低，可謂一舉兩得。除了資費套餐外，廣東移動今年還將在數據增值服務方面投入更多的力氣。目前基于 MMS技術的“彩信”業務推出不到一年就在用戶中得到不錯的反響，今年將在“彩信”的基礎上推出一項基于 K— Java技術的“百寶箱”業務，為用戶提供更多的移動通信樂趣。 二、動感地帶：玩轉年輕人 “動感地帶”主要是處于目前客戶市場不斷細分的客觀需求，專門針對年輕人的特殊需求而推出的品 牌，這些喜歡追求時尚的年輕人群體不僅在語音服務方面有較強的消費力，而且對于各種新的數據業務也勇于嘗試，尤其是對短信類服務情由獨鐘。對于這個群體，廣東移動不斷推出一些特別的政策。如“五一”期間，就對“動感地帶”現行的資費標準作出調整其中網外通話由 /分鐘降為 /分鐘，網內通話也由 /分鐘降為 /分鐘，品牌內通話需要 /分鐘，如此大幅度的優惠不僅有利于移動“動感地帶”用戶的增長，同時也為用戶本身帶來相當大的實惠。資費優惠的同時，個性化的應用是移動發展“動感地帶”用戶的主要 策略之一。如今年“ ”期間就針對“動感地帶”用戶偏愛數據業務和強調個性的特點推出了一項個性化服務 —— “彩鈴”業務，為用戶提供了充滿個性的回鈴聲定制服務。