新聞類電視欄目包裝策劃方案-文庫吧

【正文】 特色加于良好體現，辦得真正符合觀眾文化背景，《晚間關注》將越來越受到觀眾的喜愛。　　 　　市場概況　　 　　當前，與《晚間關注》同類的電視欄目競爭相對激烈。拋開中央臺和其它地方臺不計，單就云南本土電視媒體中的同類節目，除了《云南新聞》、《昆明新聞》兩大主要新聞欄目外，就有《都市條形碼》、《民生關注》、《今日話題》、《直播昆明》等強勁的競爭對手。 　　從觀眾份額及社會知名度來看，云南電視臺《都市條形碼》顯然占有較大的優勢，處于云南同類欄目的主要地位。而且，云南電視臺在成功打造這個欄目之后，近來又開始大力打造其兄弟欄目《民生關注》。這些舉措無疑對《晚間關注》造成了極大的壓力，迫使我們在欄目建設、群眾基礎建立、觀眾吸引等各方面加大力度進行擴展。　　二、觀眾及廣告主分析　　觀眾總體收視態勢 　　 　　不論對中央電視臺的節目還是對全國電視節目總體情況，天氣預報、國內新聞、電視劇、國際新聞、電影、大型直播類節目、綜合文藝類節目、新聞評論類節目、法制類節目、歌舞音樂類節目是觀眾收看較多的前十類。盡管內地電視節目有了長足進步，但是也存在一些不足。調查數據顯示，電視觀眾認為目前新聞類欄目亟需改進和解決的問題主要有：新聞報道應加強“對老百姓身邊事的報道力度”，增強“對各種社會丑惡現象的批評、監督力度”。這些收視心理符合《晚間關注》的新聞視角，這也正是《晚間關注》贏得大部分觀眾的根本原因所在。但我們還有必要進行進一步的挖掘。 　　另外，從人們對事物的注視及關注度來看，最讓廣大民眾關注的事情無非兩件：一是發生在自己身邊的、自己熟悉的事；二是關系自己、對自己具有某種作用的事。而獲得這些信息的途徑主要通過各類媒體。 　　目前觀眾的態度 　　A、對《晚間關注》的喜愛程度：在我們隨機抽樣的15個人中，67%表示對《晚間關注》有一定好感，但不常收看；14%表示沒認真看過《晚間關注》；19%表示看過且相對較喜歡。 　　從此可看出，《晚間關注》有一定的觀眾基礎，但觀眾忠實度相對不高，有必要在欄目建設方面做一些改進和深化。 　　B、對《晚間關注》的認知程度：獲得中國廣播電視十佳新聞欄目后，昆明電視臺對《晚間關注》作了系列的宣傳推介活動，使得《晚間關注》在廣大昆明市民心目中具有了較高的認知度和美譽度。但這些認知多數停留在感性認知階段。值此時機，再進行下一輪的理性認知啟示，將會起到較好的連貫及認知延續深化作用，并積極地收看《晚間關注》。 　　　　目前廣告主的態度　　 　　A、對《晚間關注》的認知度：目前，在風云廣告所接觸的廣告客戶（廣告主）當中，對《晚間關注》有大概認知者約為40%，對《晚間關注》具有全面認識的僅為15%左右，而對《晚間關注》毫無認知的廣告主約占45%左右。 　　B、對《晚間關注》的認可度：在所有的目標客戶中，對《晚間關注》具有高度認可并具強烈意向者幾乎沒有；經過一次溝通認可者占10%左右，絕大多數客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認可度，而對廣告投入的意向機率相對頭號競爭對手《都市條形碼》而言是非常低的。 　　C、對《晚間關注》的指名購買程度：目前，眾多廣告客戶對《晚間關注》的主動指名購買程度幾乎為零，關注熱情普遍不高。 　　D、未滿足的需求：大部分廣告客戶認為，目前《晚間關注》主要針對群體偏向于老齡化和女性化，所涉及消費者范圍相對較小，購買能力相對較低。而且從受觀眾關注的程度相對《都市條形碼》要低，節目時間較短導致注目程度也隨之降低。另一方面，廣告客戶認為《晚間關注》群眾基礎薄弱，互動性不強，老百姓的喜愛程度不高。當然，這些客戶意見僅代表部分群體的意見，我們不必統而認可，但也須加于重視。 　　　潛在觀眾和廣告主的收視及購買行為 　　　　A、潛在觀眾收視行為：就目前而言，《晚間關注》的頭號競爭對手《都市條形碼》。其節目內容、形式、播出時間等都和《晚間關注》相差無幾。只是風格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多昆明市民的關注和支持。嚴格的說，我們的潛在觀眾有必要從《都市條形碼》分流出來一部分，再擴展一些其它觀眾群體。觀眾收視此類節目的主要目的是獲知發生在身邊的新聞，從而得到某種提示或需求。 　　B、潛在廣告主購買行為：目前，同類節目中最受廣告主歡迎的依然是《都市條形碼》。他們選擇廣告投入的主要依據是其節目風格清新、收視率較高、消費者信賴程度高等因素。《晚間關注》只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎、造勢成功，就能吸引大量的市民關注，得到廣告客戶的認可。也只有這樣，才能留住客戶，使廣告主的廣告費用發揮應有的價值。 　　 　　 　　 　　三、《晚間關注》欄目分析 　　 　　欄目特征分析　　 　　A、《晚間關注》以其突出的“第一時間直擊昆明百事，實時呈現春城萬象”這一出發點，詮釋“昆明人的晚間關注”的獨特個性，獲得了部分昆明市民的認同。其最適合于觀眾需求的特性是“使用百姓話語的新聞樣式”，貼進百姓視角，發現百姓身邊的大小事件，以輿論監督的形式幫助百姓解決問題等。 　　B、目前，《晚間關注》還不能滿足觀眾的需求表現為：節目風格普通，沒有突出的欄目獨特個性；群眾基礎薄弱，新聞信息量較小；新聞報道力度尚須加強。 　　C、與同類欄目相比，《晚間關注》起步較早，開創了同類欄目的先河，但其節目風格、對外形象塑造和信息收集力度相對較弱。 　　　　《晚間關注》品牌形象 　　　　A、昆明電視臺賦予《晚間關注》欄目“昆明人的晚間關注”這一形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現。但是，從形象設計上來看，視覺沖擊力及現代元素稍顯落后，建議加于深化。 　　B、觀眾對《晚間關注》形象的認知：凡是看過《晚間關注》的觀眾均能獲取“昆明人的晚間關注”這一形象，但從收視記憶的角度來看，還有必要從基礎形象、核心形象方面著手，打造出“晚間關注是真正適合于昆明各階層百姓的新聞欄目”這樣的概念，改變現在觀眾普遍認知的“晚間關注是中老年人收看的欄目”，“晚間關注欄目風格老舊、形式單一、缺乏現代感”這些認知誤區。 　　　　《晚間關注》生命周期分析 　　　　根據2004年《全國廣播電視觀眾調查分析報告》內容得知：注重“對老百姓身邊事的報道力度”，增強“對各種社會丑惡現象的批評、監督力度”的新聞、評論類欄目是目前廣大觀眾較為青睞和需求的，而國內電視在此方面尚處于萌芽階段。由此可看出，《晚間關注》亦處于萌芽期，有著較大的發展空間和觀眾基礎。同時，隨著觀眾欣賞品位的不斷轉變和提升，趨于現代感、個性化的新聞形式和“輕松看新聞”的聽、視覺需求，欄目本身有必要轉變姿態，從而獲得觀眾的大力支持。另一方面，新聞資源的開發、報道內容的豐富和互動性能的提高也是我們亟待解決的。 　　　四、《晚間關注》競爭對手的競爭狀況分析