畜產品市場營銷學-文庫吧

【正文】 握一定的資源。一個戰略業務單位可以是一個部門，或一個部門中的某類產品，甚至某種產品、品牌第二步是管理部門評估企業各個戰略業務單位的經營效果，以便做出資源配置決策。 資源的有限性要求對企業業務進行評價，確定適合企業的合理的組合，從而進行有效的資源配置，保證企業的持續的發展。評價企業戰略業務單位的方法有： —BCG（波士頓咨詢集團法） —GE（通用電氣公司法）。BCG－波士頓矩陣對各類戰略業務單位應采取的戰略：問題類：不能太多，也不能太少。有些要發展為明星，其余的或維持或收割或放棄。明星類：大力發展，努力培養成為金牛。金牛類：企業的現金主要來源，維持該業務。瘦狗類：出售和清理。GE法GE法較BCG法有較多的優點。首先，包括了各種影響因素，因此可以更準確的反映實際情況；其次，對特定的企業和特定的條件下，可以選擇特定的因素進行分析，使其更具針對性；因而GE法包括了BCG法的優點，而BCG法，可以看作是GE法的一個特例。四、規劃增長戰略（一）密集性增長戰略是指企業在現有的生產經營范圍內，通過進一步挖掘企業的核心競爭潛力來求得發展的戰略。產品—市場擴展方格圖是一種找出密集性增長戰略的有效方法；密集性增長機會類型１、市場滲透戰略刺激現有顧客更多地購買本企業現有產品；吸引競爭對手的顧客，提高現有產品的市場占有率； 激發潛在顧客的購買動機，促使他們也來購買本企業這種產品。 ２、市場開發戰略 指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業的業務增長。 主要形式：擴大現有產品銷售地區；進入國際市場 ３、產品開發戰略 指通過向現有市場提供多種改型變異產品（如增加花色品種，增加規格檔次，改進包裝，增加服務等），以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現企業的業務增長。（二）一體化發展戰略是指一個企業把增加的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。一體化增長策略也有三種情況：后向一體化前向一體化 橫向一體化后向一體化 企業通過自辦、契約、聯營或兼并等形式，對它的供給來源取得了控制權或干脆擁有所有權。 使企業的供應和生產一體化，以實現供產結合的增長戰略。 前向一體化 企業通過控制企業產品的分銷系統，來實現產銷結合，并擴大企業領域的增長戰略。 橫向一體化 指企業通過收購、兼并它的競爭對手（同行中的中小型企業），或者與同類契約合資經營，或者運用自身力量擴大生產經營規模，來尋求增長的機會，都屬于這種一體化增長。共有三種多樣化增長方式可供選擇：同心多角化:利用企業現有技術和營銷力量，發展與現有產品近似的新產品，吸引新顧客。橫向多角化:針對現有市場和現有顧客，采用不同技術增加新業務，這些技術與企業現有能力沒有多大關系。 綜合多角化:發展與企業現有產品、技術和市場無關的新產品，吸引新顧客。 五、制定職能性戰略 　　　為了實現企業的使命和目標，企業的各個戰略業務單位還應制定更為具體的各種職能性戰略。 第三節　市場營銷管理 一、市場營銷管理　　　指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利互換的關系，而對設計方案進行分析、計劃、執行和控制。二、營銷管理過程（一）分析市場機會：在一個既定的市場上，總是存在未被滿足的需求。：市場調研預測法。（二）選擇目標市場　 經過分析和評估，選定了符合企業目標和資源的營銷機會，還要對這一產業的市場容量和市場結構做進一步的分析，以便縮小選擇范圍，選出本企業準備為之服務的目標市場。 這包括4個步驟：進行市場細分、分析各個細分市場的容量、選擇目標市場、實行市場定位。三　設計營銷組合方案　　　營銷組合方案——即企業根據目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、渠道、促銷等）進行優化組合和綜合運用，以實現企業的戰略目標及其營銷目標。 四、管理市場營銷活動　管理市場營銷活動，主要包括營銷計劃的實施與控制。營銷的實施過程包括如下5個方面：①制定詳細的行動方案；②建立合理有效的組織結構；③設計相應的決策和報酬制度；④開發并合理調配人力資源；⑤建立適當的企業文化和管理風格第三章 市場營銷環境第一節 市場營銷環境的含義和特點一、市場營銷環境的含義環境是指系統邊界以外所有因素的集合。市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動和目標的，存在于企業營銷部門外部的不可控制的各項因素和力量的總稱。是企業制定市場營銷策略和進行調研的重要內容。 二、市場營銷環境的構成微觀環境是指那些與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括企業本身和企業外部的供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾；宏觀環境是指通過影響微觀環境來間接影響企業營銷能力的一系列巨大的社會力量。主要有政治法律、科技、經濟、社會文化、人口和自然等構成。 市場營銷環境構成三、市場營銷環境的特點客觀性 是營銷環境的首要特征。對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性。差異性 不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業，微觀環境也千差萬別。多變性 構成營銷環境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化相關性 營銷環境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環境。第二節 市場營銷微觀環境一、企業內部二、供應商 是指向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的公司或個人。它對營銷有著實質性的影響。 所供原材料的數量與質量 所供原材料的可靠性 所供原材料的價格　 企業營銷人員應對為數較多供應商進行等級歸類，以便合理協調，抓住重點，兼顧一般。三、營銷中介 是協助企業促銷和分銷其產品給最終購買者的所有公司或個人。具體包括： ：批發商、零售商、代理商等； ：倉儲、運輸等； ：廣告、調研、咨詢等； ：銀行、信托公司、保險公司和其它融資機構等。四、顧客 是企業產品購買者的總稱。是企業最重要的環境因素。一般地講，顧客有5種類別：消費者：購買商品或服務以供個人消費的個人或家庭；生產者：以盈利為目的而購買商品或服務來生產其它產品和服務的組織；中間商：為盈利而購買產品和服務以供轉售的組織；4政府：為提供公眾服務和救濟而購買；非贏利組織：在公眾的支持下，為實現公共目標而存在的組織。五、競爭者企業在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型：品牌競爭者：即提供同種且規格、型號都相同的產品，但品牌不同的競爭者。產品形式競爭者：即提供同種但形式不同的產品。平行競爭者：即提供能夠滿足同一種欲望但產品類別不同的競爭者。欲望競爭者：即提供不同產品、滿足不同消費欲望的競爭者。從消費者角度看的競爭環境六、公眾 指對企業實現其市場營銷目標的能力具有實際的或潛在利害關系和影響力的團體或個人。主要包括以下7種：融資公眾：指銀行，投資公司，股東等。媒體公眾：指電視，報紙，雜志，廣播等政府公眾 ：指對企業的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監督。社團公眾：指消費者組織，環境保護組織，少數民族團體等市民團體。社區公眾：指企業當地的居民和社區組織。一般公眾：上述各種公眾之外的社會公眾。內部公眾：包括企業內部的所有員工。第三節 市場營銷宏觀環境分析 市場營銷宏觀環境——即間接環境，是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和社會文化環境等。一、人口環境 人口是構成市場的第一因素。因為市場是由哪些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。二、經濟環境（一）收入與支出狀況分析（1）人均國內生產總值 這是在一定時期內用國內生產總值除以總人口的比值（2）個人可支配收入 這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構成實際的購買力。（3）個人可任意支配收入 這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支后剩余的部分。 主要指消費者支出模式（消費結構）。⑴恩格爾定律 19世紀中葉，德國統計學家恩格爾根據他對比利時的許多工人家庭收支預算的調查研究，發現了關于工人家庭收入變化與各方面支出之間比例關系的規律，即恩格爾定律。恩格爾定律:①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升。⑵消費結構 指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系目前，世界上消費結構變化的特點： ①恩格爾系數顯著下降，目前大都下降到20％以下 ②衣著消費比重降低，幅度在 20％30％之間； ③住宅消費支出比重增大 ④勞務消費支出比重上升 ⑤消費開支占國民生產總值和國民收入的比重上升⒊消費者儲蓄和信貸 消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。⑴消費者的儲蓄 消費者儲蓄一般有兩種形式：①銀行存款，增加現有銀行存款額；②購買有價證券 ⑵消費者信貸 西方國家盛行的消費者信貸主要有：①短期賒銷；②購買住宅分期付款；③購買昂貴的消費品分期付款；④信用卡信貸。（二）經濟發展水平⒈經濟發展階段 美國學者羅斯頓根據他的“經濟成長階段”理論，將世界各國的經濟發展歸納為五種類型： ⑴傳統經濟社會；⑵經濟起飛前的準備階段； ⑶經濟起飛階段； ⑷邁向經濟成熟階段； ⑸大量消費階段。 凡屬前三個階段的國家稱為發展中國家，而處于后兩個階段的國家則稱為發達國家。 三、自然環境 市場營銷中所說的自然環境主要是指作為生產投入或受營銷活動影響的自然資源。自然資源主要有三類：一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產。營銷人員應了解： 四、技術環境科學技術是第一生產力，科技的發展不僅直接影響企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴、互相作用，給企業經營活動帶來有利與不利的影響。新技術的應用，會引起企業市場營銷策略的變化，也會引起企業經營管理的變化，還會改變零售商業業態結構和消費者購物習慣。營銷人員：更多地考慮應用尖端技術，重視軟件開發，加強對用戶的服務，以適應知識經濟時代的要求。五、政治法律環境政治環境：指企業市場營銷的外部政治形勢。法律環境：指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。 （1）政治體制、管理體制等； （2）政府的方針、政策； （3）各種法律、法規，尤其是經濟立法； （4）為維護某一部分成員的利益而組織起來的公眾團體，如消費者協會等。六、社會文化環境 主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字的總和。它主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。 ：①教育水平②宗教信仰③價值觀念：是人們對社會生活中各種事物的態度和看法。④消費習俗⑤消費流行第四節 環境分析與營銷對策一、 環境威脅與市場機會市場營銷環境通過對企業構成威脅或提供機會影響營銷活動。環境威脅指環境中不利于企業營銷的因素及其變化對企業形成的挑戰，進而對企業的市場地位構成威脅。市場機會指對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域，企業擁有競爭優勢。二、 威脅與機會的分析評價（一） 威脅分析矩陣 （二）機會分析矩陣 （三）機會威脅的綜合分析與企業營銷對策第四章 畜產品市場第一節 畜產品市場概況一、畜產品畜產品是指從各種動物身上取得的用來交換并能滿足他人需要的所有產品。包括：各種活畜，活禽；肉、乳、蛋、皮、毛、絨、骨、蠶繭、蜂產品；加工產品二、畜產品市場(一)畜產品市場概念不僅是指以畜產品為主體的商品交換的具體場所，而且是指畜產品交換關系的總和，反映畜產品市場上的各種復雜的經濟關系。(二)畜產品市場分類研究的角度不同，市場可按不同的標志進行分類，對于畜產品市場，可按顧客的性質或者在流通中的地位進行分類。1. 按顧客的性質分類畜產品是人們重要的生活資料和生產資料，同樣的豬肉，售給個人和家庭消費即為生活資料，而售給罐頭廠加工罐頭即為生產資料。所以，畜產品市場按顧客的性質具體分為：①畜產品消費者市場②畜產品生產者市場③畜產品中間商市場(1) 畜產品消費者市場畜產品消費者市場是指消費者購買畜產品的目的是為了滿足消費者個人以及家庭成員的需要，并無牟利的動機。這類畜產品市場主要是以畜產品為主體的食品、衣著和寵畜等市場。① 以畜產品為主體的食品市場 按產品品種分類，主要有：肉及肉制品、乳及乳制品 、蛋及蛋制品、蜂蜜和蜂乳② 以畜產品為主體的服飾市場按產品品種分類，主要有：裘皮制品：如裘皮服裝、褥子，帽子等 皮革制品：如皮鞋、皮衣等羽絨制品：如羽絨服裝、被褥、椅墊、睡袋、手