農夫山泉東方樹葉項目策劃-文庫吧

【正文】 里王折價券，憑券可購買975ml時享受買一送一特價優惠1與騰訊合作，游戲刮刮卡購買原葉茶獲贈刮刮卡的玩家均有機會贏取CF黃金裝備2開蓋有獎“再來一瓶”試飲公關策略2007年酷夏高考，康師傅讓你更精心（校園塑造、深度推廣、突出產品特點）通過活動、媒體新聞價值，直觀地表現“康師傅”軟飲料夏日清涼、清爽的優勢更具吸引力2007年炎炎夏日，我送清涼（與交通維持人員共同維持城市交通）通過活動，引起社會公眾關注，媒體關注，使社會大眾進一步樹立康師傅品牌形象的信心3“茉莉蜜茶，新味上市”——康師傅茉莉蜜茶校園推廣本次產品推廣以路演為主要形式，并重點突出試飲環節，讓每一個消費者都有機會體驗茉莉蜜茶的新鮮口味，同時配合新穎的茉莉系列游戲，加強品牌的溝通。通過新穎的會員制度，發展茉莉會員，建立品牌忠誠度。2009年統一冰紅茶再冠名贊助中國超級摩托車錦標賽結合摩托車運動時尚、刺激的元素，讓更多的年輕人認識了統一冰紅茶年輕、時尚、動感的特質。2008年，統一冰紅茶結合CSBK，在廣東、廣西兩省20多地市進行了近30場“統一冰紅茶CSBK電子競技大賽”讓超過100萬的受眾直接感受到了統一冰紅茶和CSBK動感、活力的形象。更多的年輕人能夠可以通過更多的渠道了解和感受到統一冰紅茶的魅力！“一分百金，為愛灌籃”統一冰紅茶助力世博，火箭球員為愛祈福2010年7月統一集團作為上海世博會臺灣館的贊助商,誠邀火箭隊愛心大使巴丁格、布魯克斯帶領安徽省肥東縣白龍鎮雙廟村亞歷山大統一希望小學的孩子們參觀臺灣館,一同祈福許下對未來的祝愿。1『原葉』茶飲是2010年上海世博會專用茶飲料。依托世博會的平臺，可口可樂公司將持續加大對『原葉』茶飲的市場營銷投入2008年3月29日晚舉行“和諧社會，100%健康生活”的可口可樂原葉百分百生活榜樣愛心義賣大型公益活動在產品上市初期進行公益活動宣傳，正面塑造良好的公益形象，提升品牌親和力，連帶地是消費者對產品的信任度有所加強。在原葉品牌的上市推廣中與貓撲共同舉辦了，“原葉邀你秀出百分百時刻”活動。目的在與推廣品牌形象，與消費者100%“0”距離接觸無廣告表現康師傅綠茶：Slogan: “為青春喝彩，康師傅綠茶”代言人：陳喬恩，賀軍翔，鄭元暢以旋律動感歡快的《彩虹的盡頭》為背景歌曲，展現年輕人在生活中挑戰自我、獲得勝利的鏡頭。節奏愉快、輕松且畫面較為清新。在廣告中利用陳喬恩、賀軍翔、鄭元暢三人在偶像劇中建立起的陽光，青春充滿活力的形象，讓消費者直接在腦海中將產品與代言人形象做聯想，直接形成品牌印象，與年輕消費群里迅速建立起情感聯系。統一綠茶Slogan“親近自然，統一綠茶”廣告出現飯店、牧場、教室、球場、家里、茶園等場所，以天南海北共同傳遞綠茶的形式，傳遞自然的味道始終如一的信念。廣告中力爭表現統一近親自然的健康形象，沒有明星做代言，看起來老少皆宜。風格簡潔，生活化，容易與消費者產生共鳴，讓品牌再消費者心中建立起親切的形象。這對品牌積累十分有利。原葉Slogan：“原葉，有益你的身心代言人：成龍、房祖名原葉廣告直擊產品賣點。先指出大部分茶飲由茶粉沖調，后強調原葉的不同之處在于百分百用茶葉泡制。提醒消費者購買時認準百分百標志。廣告中使用成龍父、房祖名子這對巨星父子做代言，直接引起消費者關注，以明星效應打頭陣。再加上成龍本身的正面形象，讓廣告中提及的百分百茶葉泡制的可信度上升。讓消費者產生強烈的品牌信任感。農夫山泉東方樹葉茶飲料廣告從畫面呈現上，中國的部分消費者認為東方樹葉的特色偏日系，缺少中國的本土特色。這或許與東方樹葉的交由英國公司設計有關，因此其對茶文化的理解較跟隨西方的觀念。但是在廣告中，采用極富特色的剪紙圖形來表現，這是其他茶飲料廣告所不曾用過的，能給人一種耳目一新的感覺，這與過去的廣告清一色的都是從種茶，采茶的角度來講以及與請明星代言有所區別。同時東方樹葉茶飲料普及了茶葉出口的歷史文化知識。廣告媒體電視廣告為主，輔以平面廣告宣傳電視廣告為主，輔以平面廣告宣傳電視廣告為主，輔以平面廣告宣傳電視廣告為主 總結●品牌形象新穎且富有親切感
目標市場茶飲料市場上屢見不鮮的外包裝，一層不變的口味已經很難抓住和滿足消費者的眼球及需求。東方樹葉則做出了重大突破，除了主打無糖、零卡，外包的特立獨行也使人眼前一亮。
●產品定位更加專業
康師傅、統一茶飲的定位集中于綠色、自然，東方樹葉除了與之相重合的部分外，更加深入準確地營造一種追求健康、注重品質的生活態度。
●品牌附加值高
在現在這個符號消費的時代，品牌背后的附加價值變得尤為重要，它能很好的體現出消費者的身份和地位。首先，東方樹葉茶飲料瓶的設計交由英國的設計公司設計，與國內的現有茶飲料的包裝有所不同。其次，東方樹葉是農夫山泉旗下的子品牌，借助者大品牌的名氣，有利于其推廣。再次，東方樹葉為不同的茶飲料都賦予不同的小故事及也體現了0卡、無糖的健康茶飲，讓消費者消費的過程達到滿足精神享受的效果。而這為東方樹葉帶來了理想的品牌附加值。
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●缺乏群眾基礎
康師傅、統一目前在茶飲料市場的地位高，占有率高，產品線豐富，覆蓋面積廣，得到廣大茶飲消費者的認可，擁有深厚的群眾基礎。而東方樹葉作為農夫山泉新推出的第一款茶飲，不具備這樣的優勢。
●缺乏價格優勢
東方樹葉相對于康師傅、統一、原葉三個茶飲料品牌價格較高，即使口感、定位不盡相同，但在茶飲料的消費者中，存在價格成為影響因素的可能性。5．SWOT分析優勢劣勢機會威脅農夫山泉憑借礦泉水在消費者心中建立了自然健康的品牌形象。知名度、忠誠度和美譽度都比較高
東方樹葉的外形獨特、新穎、吸引眼球，讓人賞心悅目。
東方樹葉產品自然健康，符合現代人的消費觀念。
依托農夫山泉礦泉水的渠道優勢，其在渠道建設方面有先天優勢
產品系列較多，能滿足大多數人對不同茶的喜好
零卡路里的訴求獨特，在市場上沒有出現過，具有新鮮感和獨特性
新品上市，產品的知名度不高
產品口味偏淡，不符合一些人對甜口味的追求
產品的價格相比同類產品偏高
1．隨著廣大消費者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費。2. 而且消費者的消費觀也隨著生活水平的提高不斷改變，人們的健康意識逐漸增強；3. 隨著經濟的發展，目前消費者對茶飲料的偏好已經發生轉變，人們對飲用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然。也因為消費者普遍的生活節奏變快，社會上流行回歸自然綠色的生活追求。1. 競爭者實力強大，所在的行業競爭激烈，代替品多。茶飲料巨頭品牌（康師傅、統一）深入人心；2. 由于近年來視頻安全的事故越來越多，消費者對產品健康說明的戒心越來越大；3. 茶飲料市場廣告普遍一個基調，很難給人留下印象，特別是新產品。二、產品分析簡介1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉”。
產品特征“東方樹葉”主打原味茶飽含純正地道的中國茶風味，茶湯清麗、天然、生津止渴，清目提神，還是不可多得的降脂解膩的健康飲品。：烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶東方樹葉是100%茶葉自然抽出，絕不使用茶粉，屬于高質量純天然產品。：農夫山泉東方樹葉在同類產品中屬于高等價位，產品的價格與產品質量成正比，但是消費者認為產品價格頗高一些。具體情況如下表一：產品名稱容量(ml)價格(元)康師傅490東方樹葉紅茶480原葉480張博士O卡500表一農夫山泉東方樹葉采用全天然的茶葉，農夫山泉水泡制，并且采用萃取技術，一般情況下萃取后的物質都是精華，其營養成分的流失不會太多，反而萃取后物質的含量會更高。完全讓消費者感受到純天然健康茶飲品獨特、純正的口感。：這款瓶型設計手握以后給人一種非常扎實的感覺，不會從你的手中滑落；同時這款下方上圓的設計你會覺得里面的液體很飽滿，但仔細一看容量不過480毫升；同時這款瓶型的標簽分為三部分展現在正面的有兩個，在頸部部分的標識和色彩在四款產品中是一致的，都是綠色的東方樹葉標識，下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶四種，顏色各異，但主題突出、特點明顯：烏龍茶：動漫色彩的船帆，以冷暖色帆對比，講述了烏龍茶的包容，把烏龍茶的美名遠揚體現的淋漓盡致。茉莉花茶：一只青花藍的蝴蝶飛向盛開白色的茉莉花，青花瓷的色彩，傳遞出歷史的沉淀，突出茉莉花茶的清麗宜人。紅茶：淡紅色的紅茶如一片慢慢開放的楓葉林。瓶身的圖是匹紅色的馬，色彩與紅茶對應，恍若紅茶的唇齒留香。綠茶：淡黃色的綠茶系遠遠看上有點像橄欖油，瓶子純凈透亮，煞是養眼。瓶身貼著張中國古建筑風格的紙張，它是以白底為主，綠字與綠茶相呼應，建筑呈淡藍、深紅等，突出了綠茶的清新可口。 烏龍茶盡管18世紀開始紅茶逐漸成為歐美最受歡迎的茶類，但率先走出國門、引起轟動的卻是烏龍茶。17世紀，烏龍茶到達英國后，風靡英倫三島上流社會，貴族豪紳、名門淑女無不為之瘋狂，需求量激增。以至于后來英國相關部門出了這樣的一條規定：凡從中國返回的商船，必須裝滿1/7船的武夷茶才能歸國進入口岸。 茉莉花茶據史料考證，茉莉花茶起源于南宋，距今有800多年歷史。南宋施岳《步月?茉莉》記載“古人用此花烘茶”，1240年南宋趙希鵠《調燮類編》詳細記述了茉莉花茶的制作過程。紅茶紅茶的鼻祖在中國，叫小種紅茶。它分為正山小種和外山小種，均源于武夷山地區。在歐美，茶被譽為“東方賜給西方最好的禮物”，飲用中國紅茶曾被視為歐洲貴族身份的象征。大文豪小仲馬在《茶花女》中有這樣一句話：“你連中國紅茶都喝不起，你還算什么貴族?”舉世聞名的英倫下午茶也主要以紅茶為主。 綠茶 人間草木里，最具靈性的莫過于茶。其中，綠茶是自然造化賜予中國人最早的極品草木，距今至少有三千年歷史。三千年里，綠茶的韻味清香融入中國文人的血脈和靈魂，中國文人的詩情畫意又賦予了綠茶無限的擴展和遐想。 產品生命周期 2011年夏天，農夫山泉旗下的品牌東方樹葉在福州上市。因此該茶飲料品牌還不被廣大消費者所熟悉，所以它處于導入期。 導入期的市場特點：東方樹葉剛剛上市，消費者對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能會購買，急需要開拓市場。 東方樹葉茶飲料在產品導入期以其獨特的口感和健康理念在茶飲料市場獨樹一幟，給茶飲料市場注入了新鮮活力，盡管現在市場上占有率不高，但是相信在0負擔，0卡路里的推動下，會慢慢擴大市場，進入成長期乃至成熟期，它的市場潛力是無比巨大的。然而由于東方樹葉進入福州市場較晚，消費者認知度較低，容易受到同類替代品的威脅（如康師傅的茶飲料系列）。產品品牌形象分析農夫山泉股份有限公司，是中國飲料工業“十強”企業之一。中華商業信息中心市場監測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農夫山泉市場綜合占有率連續六年列第一名。農夫山泉似乎總能在產品創新上吸引人們的眼球，從2009年的水溶C100，到2010年的tot蘇打紅茶，再到今年的東方樹葉，無論瓶型、概念都特立獨行于飲料行業，給模仿成風的業界帶來了一股清新的空氣。應該說，東方樹葉的這款瓶型設計完全具備了在終端吸引眼球形成沖動消費的基礎。它在消費者眼中是一種高端且健康的茶飲料。　　 產品的賣點和訴求點分析在外包裝上由英國名牌設計師設計，出眾精致，且富有創造性。100%茶葉抽出，不含糖，0卡路里，滿足了消費者對于健康養身的要求。●100%茶葉自然抽出，絕不使用茶粉。 東方樹葉秉承健康生活的理念，堅持原汁原味的茶味道，百分百的茶葉自然抽出精制而成，在沒有使用到其他茶飲普遍使用的茶粉的同時，保留了原茶純天然的色、香、味。●零卡路里。 對于一部分人所擔心的脂肪、碳水化合物等營養成分問題，東方樹葉給予“0卡路里/100ml”的保證。在營養成分表上，能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、糖、鈉的數據皆為0，它保持的就是烏龍茶、綠茶、紅茶、茉莉