網店商業計劃書的撰寫稿-文庫吧

【正文】 能為客戶提供各種常見服務，且運行相互獨立，就像各自運行在單獨的物理服務器上。由于多臺虛擬主機共享一臺真實主機的資源，虛擬主機服務提供者的服務器硬件構成性能比較高，通信線路也比較通暢，可以達到非常高的數據傳輸速度；為用戶提供了一個良好的外部環境；用戶不用負責機器硬件維護、軟件配置、網絡監控、文件備份等工作，每個用戶承受的硬件費用、網絡維護費用、通信線路費用均大幅度降低。服務器托管服務器托管即租用ISP機架位置，建立企業Web服務系統。企業主機放置在ISP機房內，由ISP分配P地址，提供必要的維護工作，這種方式不需企業自己申請專用線路以及搭建復雜的網絡環境。現在也有不少大型的網站搭建了電子商務平臺，專門給一些中小企業提供網上開店的空間并提供相應的服務，是初期網上創業很好的選擇。選擇這樣的平臺相當于租用商場的一個柜臺，平臺性能的好壞在很大程度上取決于商場的知名度、客流量和服務水平等因素。因此，選擇一個功能完善、管理方便、訪問量大的網站平臺至關重要。網絡營銷的戰略目標網絡營銷的戰略目標是指確定開展網絡營銷后達到的預期目的，以及制訂相應的步驟，并組織有關部門和人員參與。一般網絡營銷目標主要考慮以下幾個類型：銷售型網絡營銷目標銷售型網絡營銷目標是指企業為拓寬網絡銷售，借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上銷售點。目前許多傳統的零售店都在網上設有銷售點，如北京圖書大廈的網上銷售站點等。服務型網絡營銷目標服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。品牌型網絡營銷目標品牌型網絡營銷目標主要是在網上建立自己的品牌形象，加強與顧客的直接聯系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎并配合企業現行營銷目標的實現。目前大部分站點屬于此類型。提升型網絡營銷目標提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，改善營銷管理和提高企業竟爭力。目前的Dell、AmaZon、Haier等站點屬于此類型。另外，還有混合型網絡營銷目標。此類目標是希望同時達到上面幾種目標，如Amazon．corn公司就通過設立網上書店作為其主要銷售業務站點，并以此創立世界著名的網站名牌，還利用新型的營銷方式提升企業競爭力，可以說既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。網絡營銷產品策略一個企業的生存和發展，關鍵在于它所經營的產品能否滿足消費者的需求。任何企業制定產品策略都必須適應消費者的需求及其發展的趨勢。傳統營銷產品的概念按照傳統觀念，產品就是指某種有形的勞動產物，如服裝、家具、電視機等。但從市場營銷學的觀點來看，市場營銷過程又不單是推銷產品的過程。市場營銷過程首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質方面的需要，一而且還有心理和精神方面的需要。所以，營銷產品應是一個產品整體，包含3個層次：核心產品、有形產品和附加產品（延伸產品），如圖2所示。圖 2核心產品、有形產品和附加產品由于網絡營銷是在網上虛擬市場開展營銷活動實現企業營銷目標，面對與傳統市場有差異的網上虛擬市場，必須要滿足網上消費者一些特有的需求特征。所以，網絡營銷產品的內涵與傳統產品的內涵有一定的差異性，主要是網絡產品的層次比傳統營銷產品的層次大大擴展了。網絡營銷產品層次一在傳統市場營銷中，產品滿足的主要是消費者的一般性需求，因此產品也相應地分成了3個層次。雖然傳統產品中的3個層次在網絡營銷產品中仍然起著重要作用，但產品的設計和開發的主體地位已經從企業轉向顧客，企業在設計和開發產品時還必須滿足顧客的個性化需求。因此網絡營銷產品在原產品層次上還要增加兩個層次，即期望產品層次和潛在產品層次，以滿足顧客的個性化需求特征，如圖3示。圖 3五層次產品（1）核心利益或服務層次核心利益或服務層次是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，是顧客要購買的實質性的東西。例如，消費者購買食品的核心是為了滿足充饑和營養的需要；購買計算機，是為了利用它作為上網的工具等。營銷的目標在于發現隱藏在產品背后的真正需要，一把顧客所需要的核心利益和服務提供給顧客。有時同一種產品可以有不同的核心需要，如人們對服裝、鞋帽的需要，有些以保暖為主；有些則以美觀為主，強調裝飾和美化人體的功能。所以，營銷者要了解顧客需要的核心所在，以便進行有針對性的生產經營。（2）有形產品層次有形產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態，是企業的設計和生產人員將核心產品通過一定的載體，轉載為有形的物體而表現出來。主要包括產品的質量水平、功能、款式、特色、品牌和包裝等。（3）期望產品層次在網絡營銷中，消費需求呈現出個性化的特征，不同的消費者可以根據自己的愛好對產品提出不同的要求，因此產品的設計和開發必須滿足顧客的個性化消費需求。顧客在購買產品前對可購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。例如，中國海爾集團提出“您來設計我實現”的口號，消費者可以向海爾集團提出自己的需求個性，如性能、款式、色彩、大小等，海爾集團可以根據消費者的特殊要求進行產品設計和生產。現代社會已由傳統的企業設計開發。顧客被動接受轉變為以顧客為中心、顧客提出要求、企業輔助顧客來設計開發產品、滿足顧客個性需求的新時代。（4）延伸產品層次延伸產品層次是指顧客在購買產品時所得到的附加服務或利益，主要是幫助消費者如何更好地使用核心利益和服務。例如，提供信貸、質量保證、免費送貨、售后服務等。美國IBM公司最先發現，用戶最新購買計算機，不僅是購買進行計算的工具設備，而且主要是購買解決問題的服務，用戶需要使用說明、軟件程序、快速簡便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計算機體系，包括硬件、軟件、安裝、調試和教授使用與維修技術等一系列附加服務。美國著名管理學家李維特曾指出：新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能否給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認為有價值的其他東西。（5）潛在產品層次潛在產品層次是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次。主要是產品的一種增值服務。它與延伸產品的主要區別是，顧客沒有潛在產品層次的需要時，仍然可以很好地使用顧客需要的產品的核心利益和服務。因為隨著高科技的發展，有很多潛在需求和利益或服務還沒有被顧客認識到。隨著社會的發展和科學技術的進步，不斷開發新產品己成為企業在市場上求得生存和發展的重要條件之一。特別是在網絡時代，由于信息與知識的共享、科學技術擴散速度的加快，企業的競爭從原來的簡單依靠產品的競爭轉為擁有不斷開發新產品能力的競爭。但是，由于激烈競爭而導致市場不斷分裂，市場細分越來越細化，每個產品只能獲得較低的銷售額和利潤。另外，綠色產品的發展、產品開發完成時間和產品壽命周期的縮短以及消費要求個性化的發展等因素的存在，都對網絡時期新產品的開發提出了新的要求。因此，在開發新產品時必須首先研究在電子商務時代消費者的消費行為與消費要求的特點，進而確定網絡營銷新產品的定位和新產品的開發。網絡消售渠道與促銷策略網絡營銷渠道的特點（1）每一條網上分銷渠道和傳統的分銷渠道一樣，起點是制造商，終點是最后的消費者或用戶。（2）傳統的分銷渠道由參加商品流通過程的各種類型的機構組成，而網絡營銷渠道的中介模式為電子交易市場。電子交易市場即在線中間商，完全承擔起為買賣雙方收集信息的作用；同時也利用其在各地的分支機構，承擔起批發商和零售商的作用。（3）商品由生產者轉移到最后消費者或用戶的流通過程中，最少要轉移一次商品的所有權，即生產者——中間商——消費者。只是此時的中間商與傳統的中間商相比，其內容發生了一些變化。人們一般認為，網上銷售就是直銷，這是不對的。網絡雖然縮短了人們的溝通距離，見并沒有縮短人們與商品的物理距離，開展電子商務后，雖然服務方式、方法發生了改變，但中間渠道的作用還是必要的。網絡營銷渠道模式如圖4所示。圖 4網絡營銷渠道模式網絡營銷渠道的功能營銷渠道是指與提供產品或服務，以及在使用或消費這一過程中有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和產品轉移等。因此，一個完善的網上銷售渠道應有3大功能：訂貨功能、結算功能和物流配送功能。 (1）訂貨功能訂貨功能是指要能為消費者提供產品信息，同時要便于廠家獲得消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。我國聯想電腦企業在開通網k訂貨系統當天，訂貨額就高達8500萬元。可見，網上訂貨系統發展潛力很大。（2）結算功能消費者購買商品后，可以使用多種方式進行付款，那么廠家（商家）也應相應地有多種結算方式。目前國外流行的結算方式主要有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等幾種方式。我國的銀行業還不是很發達，特別是一般消費者都沒有建立信用，因此很少有人使用信用卡進行付款。目前國內付款結算方式有：信用卡、郵局匯款、貨到付款等。我國一些銀行也開通了網上支付手段，如招商銀行的“一卡通”配套的“一網通”、中國建設銀行提供的“網上總之，網絡營銷渠道中應有較完善的結算系統。（3）物流配送功能物流是指計劃、執行與控制原材料和最終產品從產地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎上滿足顧客的需求。產品一般分為有形產品和無形產品。無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，現在許多軟件都可以直接從網上購買和下載。配送系統主要是研究、解決有形產品的配送問題。在國外己經相繼成立了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業務已覆蓋全球，實現了全球快速的專遞服務。網絡營銷渠道類型互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。從總體上看，網絡營銷渠道可分為網絡直銷渠道和網絡間接營銷渠道兩種類型。（1）網絡直銷渠道網上直銷渠道與傳統的直接分銷渠道一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。網上直銷渠道也有訂貨功能、結算功能和物流配送功能。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站進行訂貨；也可以通過與一些電子商務服務機構的合作，如網上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯網技術，通過與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。（2）網絡間接營銷渠道網絡間接營銷渠道是通過融入互聯網技術后的中間商提供的網絡間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。傳統間接營銷渠道可能有多個中間環節；而由于互聯網技術的運用，網絡間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環節即可。間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。直接營銷渠道和間接營銷渠道構成了網絡營銷渠道的兩種基本類型，但應注意的是，有人認為隨著網絡營銷的發展，直接銷售渠道將會完全代替間接銷售渠道，這種認識是片面的、因為從商品流通的構成來看，它是由信息流、商流、資金流、物流4個方面構成的，在網絡技術比較發達的情況下，信息流、商流和資金流可直接通過網上來完成，但物流也就是商品實體運動必須通過儲存和運輸來完成。建設網絡營銷渠道應注意的問題由于網上銷售對象不同，因此同上銷售渠道也有很大區別，在具體建設網絡營銷渠道時應注意以下4個問題：（1）應從消費者的角度來設計營銷渠道，要采用消費者易于接受的方式來建設網絡營銷渠道。（2）訂貨系統的設計要簡單明了。在進行訂貨時，不要讓消費者填寫太多的信息，而應采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品，一邊選購，在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便消費者能利用最短的時間找到需要的商品。（3）在選擇結算方式時，應考慮到目前的實際發展狀況，盡量為消費者提供多種結算方式，同時還要考慮網上結算的安全性。（4）要建立完善的物流配送系統。消費者只有看到所購買的產品真正送到后，才會感到踏實放心，因此建設快速有效的配送服務系統非常重要。網絡促銷的實施程序根據國內外網絡促銷的實踐，網絡促銷的實施程序主要有以下5個方面：明確網絡促銷對象現代顧客需要的是個性化服務，網絡為顧客服務提供了全新概念的工具，全天候、即時、互動這些性質迎合了現代顧客個性化的需求特征。但要使產品的銷售真正得以實現，首先就必須分析市場，確定本企業產品的目標消費者、選擇網絡促銷對象。所謂網絡促銷對象，就是在網絡虛擬市場上能產生購買行為的消費者群體。這一群體主要包括以下3部分人員：（1）產品的使用者產品的使用者是指商品的實際使用者或消費者。這些顧客購買商品是為了滿足實際需求，所以企業一定要抓住這部分消費者，他們是企業促銷對象的重要組成部分。（2）產品購買的決策者產品購買的決策者是指實際決策購買商品的人。在許多情況下，商品的使用者與購買者是一致的，特別是在網絡虛擬市場上更是如此。但在另外一些情況下，產品的使用者與決策者都是分離的。例如，中小學生在網絡光盤市場上看到富有挑戰性的游戲，非常希望購買，但是實際對購買行為做出決策的是學生的父母。嬰幼兒的用品更是如此。所以，網絡促銷同樣應把對購買決策者的研究放在重要的位置。（3）產品購買的影響者產品購買的影響者是指其看法或建議對最終購買決策可以產生一定影響的人。由于耐用消費品購買者在選購時比較謹慎，所以產品購買影響者的影響力大；而在低價、易耗日用品的購買決策中，產品購買影響者的影響力較小。設計網絡促銷內容消費者購買商品的過程是一個復雜、多階段的過程，在設計網絡促銷內容時，應根據購買者日前所處的購買決策過程的不同階段以及產品所處壽命周期的不同階段來決定。一般來講，一種產品從投入市場開始到退出市場為止，要經歷4個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。應根據產品所處壽命周期的不同階段的特點，來設計網絡促銷的內容。在產品剛剛投入市場時，由于消費者對該產品還不十分了解，所以促銷的內容應側重于宣傳產品的特點，以引起消費者的注意；在成長期，該產品在市場上已經有了一定的影響力，消費者已逐步認識和了解該產品，那么促銷活動的內容應具有喚起消費者購買欲望的作用；而當產品進