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品牌建構的模式與價值-文庫吧

2025-12-14 17:46 本頁面

【正文】品牌，保持并使用那些名字 ? 聯合利華在許多類別中有許多個品牌，相互之間獨立運作，在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現母品牌名稱； ? 但在中國考慮到目前階段消費者的認知習慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產品中加入品牌背書 —— “ 有家就有聯合利華 ” 。?品牌策略訪談 ?產品開發問卷 ?企業銷售問卷企業外部調查 ?消費者研究 ?競爭品牌研究品牌定位 ?區隔市場 ?定位焦點 ?人性化描述 ?關鍵詞及圖形海信集團 —— 品牌整合案例品牌整合案例 ?品牌提及知名度第七，彩電、空調、電腦分別居第四、第六、第八。 ?占據半壁江山，但未形成全國品牌。西北部地區銷售較好，知名度也較高，東南部地區銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發達地區市場占有率份額較少，區域優勢嚴重。 ?進入購買名單小，未來市場潛力看好。品牌第一提及率低 ?各產品與領導品牌產品之間差距大。彩電、空調、電腦無論銷售額或知名度都與領導品牌長虹、海爾、聯想有很大的差距 ?品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進入消費者購買名單品牌整合案例 — 海信海信：中國傳統家電綜合生產廠家案例背景：品牌整合案例 — 海信 ?1）海信品牌定位 ?2）視覺系統整合 ?3）品牌整合傳播 ? — “ 代言人形象的規范使用” 案例介紹：海信品牌推進工作進程 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 ?第一階段目標：完成新形象各部分設計規劃 ?工作重點：新形象戰略的設計與規劃 ?全年品牌推動計劃完成 ?VI的全套設計規劃完成 ?內部宣導活動準備 ?新形象發布會 ?新 TVC的發播準備 ?媒介規劃 ?新聞 /軟廣告準備 ?產品的標志轉換 ?與各產品的結合運用品牌新形象的規劃準備 ?廣告：電視、報紙、雜志媒體播出 ?軟新聞：軟新聞的連續播出 ?公關： “創新科技之旅”全國巡展啟動 ?形象轉換：平面及立體制作物，分重點全面轉換 ?內部宣導：企業“創新就是生活”品牌運動展開 ?服務品牌：天天服務系統重點宣傳 ?多媒體：新網頁設計及傳播 ?公益活動：“科技精英獎”之設立與宣傳 “老少邊窮”地區之捐贈活動等 ?第二階段目標：吸引社會廣泛關注力，使社會公眾重新認識海信全新形象 ?工作重點：新形象推展工作品牌新形象的立體傳播 10月 ? 結合電視重點推出品牌運動 ? 結合空調重點推出品牌運動 ? 結合電腦重點推出品牌運動 ? 服務概念的品牌運動 ?第三階段目標：品牌形象結合產品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響 ?工作重點：新形象對產品的整合帶動品牌新形象的產品結合 12月 ?完成評估、運行、測試報告 ?第四階段目標：及時總結工作中問題，調整提高，為 2023年更為深入的推展做準備。 ?工作重點：新形象的效果評估與測試及 2023年工作規劃品牌新形象的評估調整品牌整合案例 — 海信品牌存在問題 ?海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利企業的優勢與消費者認知錯位整合傳播系統缺乏核心策略靈魂品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位創新生活的領導者科技與生活的聯結（關注生活）科技領先（改變生活）信息化發展（貼近生活）智能化發展（領導生活）創新生活的領導者外勢的影響環保電視圖文電視純平電視變頻空調 …… 內勢的影響技術研發的要求售前、售中、售后的水準多元化信息產業的發展 …… 消費者的綜合認知海信品牌內外勢的影響品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位創新生活的領導者顧客關系組織產品個人重構競爭的基礎在領導者的組織環境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產品而非坐等競爭對手來做尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產品以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀一個有生命力的看法每天都在實現。人人可以分享的動力和標準 ,戰略民主化的發展品牌內外勢的影響品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位海信是關懷自然的創新科技公關、促銷、軟新聞全部源自“關懷人與自然” 的概念，統合傳播。統一“綠色”為產品賣場傳播主色調自然科技為主題。創新就是生活環保 TV、自然變頻空調、生態電腦海信“新綠工程” 技術領先的綜合信息家電領導品牌品牌定位整合傳播組合產品品質承諾視覺表現關懷互動品牌認同品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位品牌國際化發展對標識的要求 ?獨特性 ?識別性 ?印象力 ?親和力 ?喜好感 ?品質感 ?信賴感 ?現代感 ?國際性 ?說明性海信標志品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統整合 ?

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