奧美 品牌的故事-文庫吧

【正文】 大獎。 Ogilvy Mather Brand Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析： 1. Leadership 在市場主導的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩定性， 科技與流行變化速度 Ogilvy Mather 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用 與持續度 7. Protection 品牌注冊及相關法律 保護行動 Ogilvy Mather 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當勞 4. 柯達 5. 萬寶路 6. IBM 7. 美國運通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 Ogilvy Mather 1996年全球十大品牌 1. 麥當勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。s 9. 微軟 Ogilvy Mather 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 Ogilvy Mather 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標市場 ? 機會點 Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Product 產品 ? Product Design 產品設計 ? Quality Standard 品質標準 ? Package Design 包裝設計 ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ?Pricing 價格 Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Place 地點 ? Launch Plan 上市計劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費者促銷 ? Special Event 特殊活動 ? Promotion 銷售促進 Ogilvy Mather 品牌維系 ? 檢查品牌狀態 ? 態度與使用之追蹤調查 ? 競爭環境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 Ogilvy Mather 重新定位 ? 品牌資產 ? 態度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質改善 ? 目標對象 ? 機會與風險 Ogilvy Mather 你應該了解的奧美 “品牌管家” Brand Stewardship OM Ogilvy Mather 產品 ≠ 品牌 消費者擁有品牌 Ogilvy Mather PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產品 市場傳播 品牌 Ogilvy Mather 奧美的品牌管家 一個完整的作業過程以確保所有品牌相關活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） Ogilvy Mather 何謂品牌管家？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關系。 ? 奧美一直努力在創造，發展并維持一些世界上的領導品牌。 ? 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業小組以此為首要之務。 ? 一個活絡，持續的計劃，去涵蓋所有品牌相關的活動。 Ogilvy Mather 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實度的品質是成功的驅使者 ? 忠實度介于使用者與產品之間，一種強勁 關系 的結果。 ? 所有形式的傳播。對那層關系，影響其巨。 ? 奧美企圖成為主導發展并強化那層關系的代理商 ? 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養洞察力 (Insight)、 想像力，與 創意點子，以強化品牌。 Ogilvy Mather 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 Ogilvy Mather Brand Stewardship品牌管家 ? It is simply a means of understanding the consumer’ s feelings about a product and then turning them into a brand relationship. 簡單地說：“品牌管家”意味著 理解消費者對產品的感受 ，并將之 轉化為與品牌的關系 。 Ogilvy Mather 在中國建立品牌是否真的很困難？ Ogilvy Mather 音樂行銷 Ogilvy Mather 周華健和張學友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費者對其品質的認知 ? 忠實度已存在 ? 有特定的聯想與個性存在 ? 已與消費者建立某種獨特的關系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 Ogilvy Mather 分析方式 收集品牌產品相關事實 形成品牌行銷計劃 形成品牌傳播計劃 Sales 偏好 消費者 AU 對廣告的偏好及知名度 消費者的生活形態 4P的決策幾歷史 行銷目標 行銷對象 行銷策略 Ogilvy Mather 理性和數字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費者右腦的無限可能 Ogilvy Mather Soft Values Hard Values 軟性的價值 硬性的價值 Ogilvy Mather 如果你要塑造一個歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個性 ?風格 /調子 ?歌曲內涵個性 ?歌迷和歌手的關系 ?有哪些這個歌手的特質決定了著份關系 決定成功的本質 /哪些價值觀和歌手的哪些特質應該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計劃的執行 Ogilvy Mather Hook 勾子 Boot 臨門一腳 Ogilvy Mather 勾子 Hook 勾住消費者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進與向往的理由和動力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費者洞察力 品牌洞察力 Ogilvy Mather 你對消費者的認識和洞察力 以及 你對本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設想未來品牌能夠滿足消費者的部分和本質 Ogilvy Mather 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨特的 價值觀 消費者 及其個人的 價值觀 互動，產生關系 因此品牌在消費者生命中 占有一席之地 Ogilvy Mather 身為專業的傳播人，你必須能 ? 夠銳利，能辯識雙方的價值觀 共通和互動 ? 夠感性，能找到啟動消費者心扉的按鈕 ? 夠堅持，能持續地建造這種關系 Ogilvy Mather “品牌管家”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關系 Ogilvy Mather 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運用寫真 第六步 發展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) Ogilvy Mather 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。 ? 例如：品牌探測和“品牌檢驗”是互換的過程。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 Ogilvy Mather 探索品牌的有形和無形資產 Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Audit 品牌檢驗 Ogilvy Mather 為什么要“品牌檢驗” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 ? 品牌“生命的意義” Ogilvy Mather 什么是品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。 ? 了解本品牌引發的記憶和聯想。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Ogilvy Mather Brand Audit 1 品牌檢驗 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯想起這個品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產品內涵？ ? Bits of advertising? 一點廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點？ Ogilvy Mather Brand Audit 2 品牌檢驗 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ Ogilvy Mather Brand Audit 3 品牌檢驗 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brand