網絡廣告（ppt108頁）-文庫吧

【正文】 每天讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人。廣告形式多樣化，例如Ｂａｎｎｅｒ，Ｂｕｔｔｏｎｓ，文字。另外，如果使用Ｂａｎｎｅｒ廣告發送，大小最好不要超過５Ｋ。 墻紙式廣告（ Wallpaper） ? 把廣告主所要表現的廣告內容體現在墻紙上，并安排放在具有墻紙內容的網站上，以供感興趣的人進行下載。 贊助式廣告（ Sponsorships） ? 分為三種贊助形式：１、內容贊助；２、節目贊助；３、節日贊助。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據自己所感興趣的網站內容或網站節目進行贊助。但網站節目特指時效性網站，例如：澳門回歸網站，世界杯網站。另外，節日贊助是指網站在特別節目所推出的網站推廣活動。 電子郵件式廣告（Ｅ－Ｍａｉｌ） ? 廣告形式以Ｂａｎｎｅｒ為主，廣告體現在擁有免費電子郵件服務的網站上，廣告會出現在個人郵箱的主頁上。 競賽和推廣式廣告（ Contestpromotions） ? 廣告主可以與網站一起合辦他們認為感興趣的網上競賽或網上推廣活動。 插頁式廣告（ Interestinitialads） ——又名“彈跳廣告” ? 廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目，在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。 互動游戲式廣告（ Interactivegames） ? 在一段頁面游戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現。并且可以根據廣告主的產品要求為之量身定做一個屬于自己產品的互動游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節的互動游戲賀卡，在欣賞完整個賀卡之后，廣告會作為整個游戲賀卡的結束頁面。 ? 其他的一些例子 網絡廣告形式創新 多樣化的網絡廣告一般可以從以下幾個方向去發展： ? 不同于常規的廣告尺寸和放置的位置，繞開網民的閱讀習慣；更多的互動性 (例如可擴展廣告 )；多樣化的贊助 (頻道、網站、關鍵字或活動等 )；多樣化的技 術應用 (DHTML，彈出頁或過渡頁 )；更充分地利用互聯網的獨有資源：如 BBS、聊天室，甚至 。 ? 這些多樣化的網絡廣告形式只在某些方面發揮了互聯網的獨有媒介特性，要充分發揮網絡廣告的效力，我們還需要更深刻地理解互聯網，清楚互聯網同傳統媒介的最根本的區別，即互聯網不象傳統媒介，它不是一對多的溝通方式，而是一對一的互動溝通，一對一的溝通方式可以成為非常有效的的直銷工具。廣告主 可以根據行銷目標觀眾的個人背景資料、喜好或購買習慣來量身訂做針對每一個潛在客戶的行銷方案。而這些資料則將通過互聯網來收集、追蹤分析和細化。 ? 在亞太區較為普遍的一對一行銷的方法就是 定向廣告 。定向廣告基于細化、精確的客戶資料(數據庫 )，采用專屬的跟蹤管理軟件，運用COOKIE技術跟蹤每廣 告投放后被目標觀眾接受的情況，而后根據目標觀眾對廣告的不同反應制定下次廣告的投放。經過不斷的調整，確定每個目標觀眾的購買興趣、潛力，最大限度 發揮廣告的效力。定向廣告對于廣告主的最大利益是遠離廣告的浪費，使廣告信息直擊目標觀眾，定向趨動目標觀眾，達成行銷目標。當然，一對一的行銷還有其它應用方式，如電子直郵等。 三、網絡廣告效果測定 （ 1）對比分析法 ? 無論是 BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點擊率或者回應率以外的效果，因此，除了可以準確跟蹤統計的技術指標外，利用比較傳統的對比分析法仍然具有現實意義。當然，不同的網絡廣告形式，對比的內容和方法也不一樣。 ? 對于 Email廣告來說，除了產生直接反應之外，利用 Email還可以有其它方面的作用，例如， Email關系營銷有助于我們與顧客保持聯系，并影響其對我們的產品或服務的印象。顧客沒有點擊 Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關注Email營銷帶給人們的思考和感覺。這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到 的顧客的態度和沒有收到 的顧客做對比，這是評價 營銷對顧客產生影響的典型的經驗判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類型 對顧客所產生的效果。 ? 對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調查表明，廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現實而仍然選擇標志廣告的主要原因。當然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統的對比分析法，對網絡廣告投放前后的品牌形象進行調查對比。 （ 2）加權計算法 ? 所謂加權計算法就是對投放網絡廣告后的一定時間內，對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產生的效果。 ? 顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監測統計手段的基礎之上。 舉例： ? 第一種情況，假定在 A網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產品銷售 100件（次），點擊數量 5000次； ? 第二種情況，假定在 B網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產品銷售 120件（次），點擊數量 3000次； ? 如何判斷這兩次廣告投放效果的區別呢？可以為產品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，根據一般的統計數字，每 100次點擊可形成 2次實際購買，那么可以將實際購買的權重設為 ，每次點擊的權重為 ，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。 ? 第一種情況，總價值為： + = 200； ? 第二種情況，總價值為： + = 180 ? 可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。 ? 權重的設定，對加權計算法最后結果影響較大，比如，假定每次點擊的權重增加到 ，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統計結果。 （ 3）點擊率與轉化率 ? BANNER廣告的平均點擊率已經從最初輝煌時期的 30%降低到了 %以下 ? 于是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關的另一個指標 —— 轉化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產生的效果。 ? “轉化率”最早由美國的網絡廣告調查公司 AdKnowledge在“ 2023年第三季度網絡廣告調查報告”中提出，AdKnowledge將“轉化”定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁 David Zinman 所說，“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數 99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。 ? AdKnowledge的調查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的 32%是在觀看廣告之后形成的。該調查還發了一個有趣的現象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從 30分鐘內的61%下降到 30天內的 8%，而由觀看廣告的轉化率則由 11%上升到 38%。 ? 這一組數字對增強網絡廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉化率怎么來監測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。 網絡廣告的實際效果比點擊率更重要 ? 全球最大的網絡廣告公司 Double Click首席執行官 Kevin O39。Connor日前指出，就品牌形象廣告效果來看，網絡表現次于平面媒體但高于電視，廣告主不應一味重視網絡廣告的點選率而忽視廣告的形象宣傳效果。 ? O39。Connor指出，電子商務的蓬勃發展，帶動了網絡廣告的發展，而近年來，電子商務市場增長情況，往往遠高于市場調查公司的預期，有利于網絡廣告市場未來發展。根據他的觀察，在網絡上銷售最好的產品，可分為三大類，第一類是重視價格的采購行為如汽車、旅游等，第二類則包括工作、家庭、 CD等，第三類則以電子傳送類為主如保險、信用卡。