網(wǎng)絡(luò)廣告ppt108頁-wenkub

　

【正文】 人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計。 媒體收費(fèi) ? 電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費(fèi)方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即 COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。 廣告發(fā)布 ? 傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。 ? 電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費(fèi)者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標(biāo)準(zhǔn)，各個生活層次的消費(fèi)者。聯(lián)合國新聞委員會１９９８年５月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。網(wǎng)絡(luò)廣告 一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較 ? 將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。１９９８年６月的法國世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，首次壓倒報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位 ? 1999年第 46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎形式，成為三大賽項(xiàng)之一。 ? 而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然的對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了 網(wǎng)民 這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。經(jīng)耐心解釋，并拿出 廣州視窗 的訪問用戶的統(tǒng)計資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于 2030歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士 ，最后才說服翠湖山莊在 廣州視窗 投放了一個月的 BANNER廣告。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。廣告費(fèi)用 =CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。無論第三方的調(diào)查統(tǒng)計工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。 ? 與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛的 CPM計費(fèi)方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計費(fèi)模式 CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICKTHROUGH千人點(diǎn)擊成本。 效果評定 ? 測定和評估廣告效果可從以下方面： ? 注意率 。即通過廣告活動，企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在實(shí)施過程中，由于時間性不強(qiáng)（往往需要上月的時間），主觀性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限，樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。但目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計和認(rèn)證。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補(bǔ)長年來廣告行銷上的漏洞，建立與消費(fèi)者之間真正的貼心的朋友般的互動關(guān)系。現(xiàn)在國際上多是采用 CPM的收費(fèi)模式來標(biāo)明價格。 按鈕式廣告（ Buttons） ? 最常用的按鈕廣告尺寸有四種，它們分別是：１２５１２５（方形按鈕），１２０９０，１２０６０，８８３１，單位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。許多非業(yè)內(nèi)人士看好此項(xiàng)廣告。 墻紙式廣告（ Wallpaper） ? 把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。另外，節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)目所推出的網(wǎng)站推廣活動。 互動游戲式廣告（ Interactivegames） ? 在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。 ? 其他的一些例子 網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新 多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告一般可以從以下幾個方向去發(fā)展： ? 不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣；更多的互動性 (例如可擴(kuò)展廣告 )；多樣化的贊助 (頻道、網(wǎng)站、關(guān)鍵字或活動等 )；多樣化的技 術(shù)應(yīng)用 (DHTML，彈出頁或過渡頁 )；更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)有資源：如 BBS、聊天室，甚至 。 ? 在亞太區(qū)較為普遍的一對一行銷的方法就是 定向廣告 。當(dāng)然，一對一的行銷還有其它應(yīng)用方式，如電子直郵等。顧客沒有點(diǎn)擊 Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關(guān)注Email營銷帶給人們的思考和感覺。當(dāng)然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標(biāo)，不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對比。 舉例： ? 第一種情況，假定在 A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售 100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量 5000次； ? 第二種情況，假定在 B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售 120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量 3000次； ? 如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每 100次點(diǎn)擊可形成 2次實(shí)際購買，那么可以將實(shí)際購買的權(quán)重設(shè)為 ，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為 ，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。 （ 3）點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率 ? BANNER廣告的平均點(diǎn)擊率已經(jīng)從最初輝煌時期的 30%降低到了 %以下 ? 于是，對點(diǎn)擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點(diǎn)擊率相關(guān)的另一個指標(biāo) —— 轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。Connor日前指出，就品牌形象廣告效果來看，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)次于平面媒體但高于電視，廣告主不應(yīng)一味重視網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)選率而忽視廣告的形象宣傳效果。 ? 他表示，網(wǎng)絡(luò)廣告有三大原則，包括測試創(chuàng)造力（ Test Creativity）、測試提供方式（ Test Offer）、測試閱聽人的反應(yīng)（ Test Audience）。Connor提出，廣告從業(yè)人員除了網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)選率等數(shù)字之外，為達(dá)到最好的廣告效果，仍要時時注意最基本的直效行銷和廣告原則，例如和廣告主討論等。第二目標(biāo)又叫根本目標(biāo)，是廣告最終促成的購買行為，它與公司的 營銷計劃和經(jīng)濟(jì)利潤目標(biāo)是處同一層次的，用來刻畫根本目標(biāo)的指數(shù)常有銷售量，市場占有 率等。 ? 廣告反饋系統(tǒng)的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險。 網(wǎng)絡(luò)廣告的計劃 ? 1)站點(diǎn)的分類：既然是網(wǎng)絡(luò)廣告，那就必須慎重選擇準(zhǔn)備投放的網(wǎng)站，對國內(nèi)站點(diǎn)的分類沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，從網(wǎng)站經(jīng)營者的角度看，有政府擁有的站點(diǎn) (如： 169/163，中經(jīng)網(wǎng)系統(tǒng)等 )、商業(yè)站點(diǎn)和個人站點(diǎn)。 ? 2)站點(diǎn)的評估：評估網(wǎng)站的目的是國內(nèi)站點(diǎn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。然后再從網(wǎng)站的編輯內(nèi)容、系統(tǒng)的穩(wěn) 定性及網(wǎng)頁的制作水平等方面進(jìn)行綜合評估。再者，站點(diǎn)的流量是否可以滿足設(shè) 定的數(shù)量。一般用幾幀畫面以動畫的方式表現(xiàn)。最后還有在電子郵件中夾帶廣告，但要求文件比較小。 ? 2)合同的簽訂：簽訂詳盡的合同對于廣告主和網(wǎng)站雙方都有利而無害，特別 因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還不規(guī)范，在很大意義上詳盡的合同是雙方利益的保證。勤監(jiān)測，及時更正錯誤是達(dá)到良好的廣告效果的保障。 ? 1997年我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)了零的突破，第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在 1997年 3月，傳播網(wǎng)站是 Chinabyte，廣告主是IBM（一說為 Intel），廣告表現(xiàn)形式為468 60像素的動畫旗幟廣告。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成的。而嚴(yán)重滯后的廣告調(diào)研無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)；國內(nèi)至今還沒有完整的有關(guān)網(wǎng)上人口形態(tài)的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告的流量監(jiān)測和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)研；無 法精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣；不清楚廣告所到達(dá)的人群、地區(qū)分布，以及相應(yīng)的次數(shù)，是否有效果等。