高端城市綜合體項目年度營銷方案-文庫吧

【正文】 玉林商業圈、桐梓林商業圈、棕南商業經濟圈、百聯天府商業經濟圈 醫療配套： 四川省第二人民醫院、四川省腫瘤醫院、安琪兒婦產科醫院、華西醫院、華西口腔醫院、華西婦產兒醫院、棕南婦科醫院 區域價值研究 二環內，主城區中心，配套極為成熟和齊全。 地鐵： 地鐵 1號線，地鐵 3號線雙地鐵 一環路 二環路 三環路 地鐵 1號線 地鐵 3號線 保利中心 通往新會展市政辦公區15分鐘 道路系統： 一環路，二環路，城市中軸人民南路，科華大道 公交系統： 桂溪公交站 13條公交線路輻射全成都 ?6路、 49路、 55路、 62路、 97路 109路、 111路、 112路、 304路 411路、 501路、 521路、 817路 區域價值研究 主城區二環內，城市一二環環線交通，人民南路都市主干道，雙地鐵 桐梓林片區 棕南、棕北片區 玉林片區 紫荊生活片區 成都傳統富人區 美國領事館 住宅： 棕南片區再無新增住宅供應 ?區位上看，保利中心位于成都傳統富人區的棕南、棕北片區，該片區后續供應量相當有限，除蓉國府、來福士廣場外，已無新增土地供應 。 保利中心 樓面地價： 3487元 /㎡ 總建面： 39萬㎡ 用地性質：商住 來福士廣場 樓面地價： 4450元 /㎡ 總建面： ㎡ 用地性質：商業 蓉國府 樓面地價： 5215元 /㎡ 總建面： ㎡ 用地性質：商住 SBD 商業、寫字樓： SBD大規模商業綜合體 ?39萬㎡的建筑規模，保利中心是人民南路科技商務區SBD（連接中央商務區與城南新區城市中軸線的專業科技商務區，將成為成都的金融大道、商務要地、企業總部基地和重要的商業區）的大規模商業綜合體。 區域價值研究 棕南，老牌傳統高檔住宅區， SBD（南部科技商務區）核心區 ?老核心都市區 ?國際 ?稀缺 區域價值爆發點 在全國： 連續三年蟬聯央企房地產品牌價值第一名 ?保利地產是中國保利集團控股的大型國有房地產企，也是中國保利集團房地產業務的主要運作平臺，國家一級房地產開發資質企業，名列國有房地產企業綜合實力榜首，并連續三年蟬聯央企房地產品牌價值第一名。 在成都： 成都樓市迎來保利時代 ?保利 〃 公園 198以持續每周數千萬元的銷售速度引領樓市。單盤年銷售悅 20億元，成為目前成都樓市的最高紀錄。 品牌價值研究 企業品牌價值：地產央企綜合實力品牌價值第一名，中國房企前三 品牌價值爆發點 ?實力 ?文化運作 ?城市推動力 產品價值 保利中心經濟指標 領事館路 盛隆街 寫字樓 住宅 LOFT公寓 商業街 住宅合計： 925套 loft合計： 1311套 ? 住宅產品的套型和面積符合市場主流需求，并且在二手房交易市場同樣屬于交易量活躍的產品 ?產品梳理結論： 全流通、都市主流產品 項目的四至邊界 東至人民南路 南至二環路 西至科華北路 北至成科西路 本案 S優勢 O機會 ? 區域優勢：傳統意義上的成都富人區 ， 城市核心區域升值潛力巨大 ? 品牌優勢：保利地產國內一線房企 ? 產品設計合理 ， 品相好 ， 住宅面積合理 棕南片區從 03年起幾乎無新的住宅產品供應。 W劣勢 ? 體量較大的 LOFT產品在成都一直銷售不暢 。 ? 商住混合 ， 形象較難統一 。 T威脅 ?市場大勢的不確定性以及政策的不確定性。 ?整體供應量和剛需產品供應量增加產生巨大壓力。 SO策略 緊抓區域未來發展預期和供應空白，盡快推出主流住宅產品搶占市場。 WO策略 以項目整體形象引領亮相，后期對 LOFT產品重點“照顧”。 ST策略 控制整體去化速率，在保證發展商資金安全的前提下，爭取整體收益最大化。 SW策略 成熟產品 +成熟品牌增加項目人氣。 項目的 SWOT分析 產品價值解讀 產品價值解讀 ? 產品價值總爆發點： ?都市、國際化、高規格、時尚 保利中心 城市核心區域絕版商業街 國際都市商務中心 自由空間 都市中心華宅 國際都市商務中心 住宅： ?選取了保利中心周邊，棕南片區 6個二手住宅樓盤，觀察其 08年底以來的租金變化情況。 ?可以看出這 6個二手項目平均 租金增長到 436元 /㎡ /年 ，每平米 年增長率達 %。升值潛力巨大。 6021 6096 6679 7331 平均售價 棕南片區二手樓盤售價情況 商務辦公與商業： ?根據 SBD規劃，保利中心位于 SBD核心區域，連接 CBD與新城南商務區，升值潛力大； ?周邊寫字樓年投資回報率在 10%左右 。 元 /㎡ 棕北公寓 棕南公寓 南方花園 棕港公寓 盤古花園 保利中心 川大花園 威斯頓聯邦大廈 力寶大廈 商店國際 國航世紀中心 寫字樓 住宅 投資價值研究 主城區寸土寸金， 2023年租售價格飆升迅猛 ?稀缺 ?加速升值 投資價值爆發點 四大價值爆發點總結 區域價值 老核心都市區 核心 稀缺 品牌價值 實力 文化運作 城市推動力 價值點匯集： 稀缺區域 — 城南美領館 項目屬性 — 都市 項目性格 — 時尚 投資價值 稀缺 產品價值 都市 國際 時尚 產品理解將深入指導我們對各自目標客群的定位。 PART4:客戶分析 保利的中心的目標客戶很“務實”、 “時尚” ，他們對于居住在城市核心社區具有虛榮感，并且依賴、享受都市生活。 保利中心 核心群體定位 都市人 中產人 前沿人 客戶定義 寫字樓客戶定義 寫字樓產品： 市場定位： 美領館國際級商務中心 客戶定位： 全域大企業、大商家 客戶白描 ： 大型企業、財團、 世界 500強企業以及基金投資客 客戶定義 Loft定義 客戶定義 Loft目標客戶細分（商務） 客戶定義 住宅市場定位 客戶特征： 青年之家及小太陽家庭為主，年齡集中在 3040歲之間 客群來源： 城南（紫荊、玉林、棕南）地域客戶為主、部分城區其他區域的換房需求客戶； 周邊 IT、金融業高收入人群、高管等；高校和大型醫療單位生活圈。 人南沿線國有企事業單位和政府公務員； 區域良好發展前景帶來的投資客 二級城市的客戶； 投資客 置業關注點： ?對區域的認可度較高，看重發展潛力 ?要求項目的地段要接近城市核心及上班地點 ?房屋是其社會標簽，時尚感、身份感、稀缺 感 客戶定義 住宅、 LOFT客戶的共性 客戶定義 客戶總體特點 保利中心豐富的產品供應決定了客群適應性較為廣泛 客戶區域以城南、城中心客戶為主， 有明確的都市傾向 丌守舊、有個性、奢侈品的追隨者 新鮮事物的嘗試者 時代的中高層主力軍 購買行為中投資是其主要的購買動機之一 PART5：項目營銷定位 營銷定位推導邏輯 市場定位 市場 客戶 項目 推導關鍵詞提煉 A： 結合項目解讀部分所分析之結論，項目所在位置在美領館區域，在國際城南的背景區別于城南其他板塊，獨具氣質。 市場定位關鍵詞提煉 ： 城南 美領館 國際 板塊文化屬性： 棕南作為最早的富人區，在 10年前獨領風騷，隨著新版塊的崛起，焦點已經轉移。目前的棕南的特性認知上存在模糊性。 成都在邁向國際化大都會的道路上不斷升級。各個板塊也在不斷升級過程中。放眼成都，休閑氣質有余，國際品格潮流不足。 一個 “ 國際的、風格顯著而時尚豐富的 ” 保利中心的呈現，必將帶動區域價值的提升，同時必將使城市潮流中心向棕南的回歸。 推導關鍵詞提煉 B： 市場定位關鍵詞提煉 ：都會 時尚 結合項目