消費者心理學培訓-文庫吧

【正文】 角度） 252。有助于提高宏觀經濟決策水平（從國家角度） 252。有助于開拓國際市場（從企業角度） 消 費 心 理 學 22 二、消費心理的研究內容 *任務 12 走進消費者的內心 u研究消費者消費行為形成的心理活動過程 u研究消費者個性心理特征 u研究消費者群體的心理與行為 u研究影響消費者消費心理的各種自然和社會因素 u研究消費心理與市場營銷的雙向關系 消 費 心 理 學 三、消費心理的研究方法 ?定量研究方法 ?定量研究方法就是實證主義研究方法，是通過一定的方法先搜集數據，再對數據進行統計分析然后發現消費規律的一種方法。用定量研究方法收集數據主要有三種方法：觀察法、問卷法與實驗法。 消 費 心 理 學 v 1．觀察法 v指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而研究消費者心理活動規律的研究方法。 消 費 心 理 學 直接觀察 儀器觀察 是用各種電子儀器設備對消費者進行心 理調研。 是研究人員進入現場對以視和聽為主的消費者的行為進行觀察 ， 此時消費者并未意識到研究者只是觀察基本情況并記錄備案 。 不是直接觀察消費者行為，而是根據消費者痕跡進行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進行統計，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費者的口味與愛好。 觀察法的具體方法 含義 痕跡觀察 消 費 心 理 學 同步案例 12 觀察法實例 ? 背景與情境： 20世紀 60年代，美國學者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進行了 600小時的觀察研究。這兩位學者非常耐心地從消費者進入這些商品柜臺的過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型的消費者以及與購買行為有關的消費者活動，并作了 1500條記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費者構成、消費者性別及兒童所占的比例；當幾個人同行前往商品架時，誰的言行對同行消費者的購買行為有影響，消費者是否在考慮和比較商品的價格，購買前對商標和包裝是否注意等。 ? 問題： ? 在這個觀察法實例中，研究人員主要觀察了消費者的哪些方面？其作用是什么？ 消 費 心 理 學 觀察法的優缺點比較 觀察法的優點 觀察法的缺點 u 由于是在消費者并不知情的情況下進行的觀察，所以，消費者沒有心理負擔，心理表現比較自然 u 因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實、可靠和直觀 u 被動、片面 u 該方法由于沒有對消費者心理活動的產生和發展施加任何有意識的影響和控制，材料不能區分是規律性的還是偶然性的，很難全面深入地了解和掌握消費者心理活動過程 消 費 心 理 學 2．問卷法 v又叫測量法，這是消費心理學常用的方法。是通過事先設計的調查問卷，向研究對象提出問題，讓其回答，從中了解研究對象心理的方法。 消 費 心 理 學 問卷法的優缺點比較 問卷法的優點 問卷法的缺點 可以同時在短時間內得到范圍廣泛的材料，簡便易行。 u 主要以文字為媒介，研究者與研究對象無法直接溝通 u 不容易對這些材料進行重復驗證 u 有些研究對象不配合 消 費 心 理 學 郵件調查 電話調查 u 可以不受地理限制 ， 回答問題比較真實可信 ， 研究對象一般不會產生防御心理 ，u 但速度慢 ， 回收率不高 ， 有的可能答題不完整 u 為了提高回收率 ， 可在信中隨附郵票 ，或隨附禮物 。 由研究人員通過電話，依據調查提綱或問卷，向研究對象詢問以獲得信息的調查方法。 問卷法的具體方法 含義和特點 個人調查 在線調查 u 可以分入戶調查與攔截調查，入戶調查就是研究者挨家挨戶進入調查 u 攔截調查就是在適當地點，如商場出口、入口等地方，攔截研究對象進行問卷調查 u 要求網絡用戶，在網絡上填寫調查問卷，互聯網的匿名性可以鼓勵研究對象比其他調查方法更真實地表達自己的想法 u 但這種方法由于樣本的局限性，其結果不能代表總體的觀點。 消 費 心 理 學 3．實驗法 v一種在嚴格控制的條件下有目的地對研究對象給予一定的刺激，從而引發其某種反應，進而加以研究，找出有關消費心理活動規律的研究方法。 消 費 心 理 學 實驗室實驗法 自然實驗法 u 在特設的實驗室中借助于各種儀器設備來研究消費心理現象的一種方法 。 如請研究對象到實驗室看電視上的廣告節目 ， 然后測量他能記住多少 ， 或者研究能被他記住的廣告有什么特征 。 u 實驗室實驗控制嚴密 ， 結果一般比較準確 。 但由于實驗室實驗大都在人為的特殊條件下進行 ，試驗結果常常受到人為條件的影響 ， 與實際生活中的消費心理活動規律不完全相同 ， 因而對實踐活動的指導作用存在局限性 。 只適宜研究較簡單的心理現象 。 實驗法的具體方法 含義和特點 u 在企業日常的營銷環境中，有目的地創造或變更某些條件，給予消費者一定的刺激或誘導，從而觀察消費者心理活動的表現的方式 u 自然實驗法適用于企業改變商品的價格、廣告、促銷、包裝設計等變量，通過測量對消費者的吸引力，探討消費者的消費心理。 消 費 心 理 學 同步案例 1— 3 外賣涼菜的促銷 v問題： v該外賣利用了什么方法了解消費者的心理？了解了消費者的什么心理？ v 某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時都是 ，但是每天的一個時期，一種涼菜就會降價，降到 元，于是這個服務員就在這邊喊“降價銷售啦，降價啦”。大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣 元，另一種一樣的居然賣 ，于是紛紛去買 元的。過一段時間后， ，而原來賣 ，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。 消 費 心 理 學 三、消費心理的研究方法 ?定性研究方法 ?定 性研究主要指非實驗性的，通常采用自然情境中的資料，而且一般不用數量形式表達的研究。定性研究更強調意義、經驗（通常是口頭描述）、描述等。 ?研究者運用歷史回顧、文獻分析、訪談、參與經驗等方法獲得教育研究的資料，并用非量化的手段對其進行分析、獲得研究結論的方法。 消 費 心 理 學 定性研究方法 1．訪談法 訪談法 結構式訪談 非結構式訪談 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 第 2章 消費者心理活動過程 消 費 心 理 學 消費者的情感過程 消費者的意志過程 目錄 消費者的認識過程 消 費 心 理 學 v主要是消費者在購買商品和使用商品的過程中對于商品個別屬性的反映。 v 消費者的認識過程 感覺和知覺 消 費 心 理 學 感覺的特征 對比性 適應性 感受性 聯覺性 消 費 心 理 學 感覺的特征 消