關系營銷的基本涵義-文庫吧

【正文】 戶具有差異性：一個客戶認為有吸引力的東西，另一個客戶可能排斥 結論 貶低 客戶 的作用 是不對的 20 世紀 70 年代 營銷的戰略方法取得巨大的進步 ① 市場細分 ② 產品和品牌定位 ③ 差異化的產品供應，真正理解客戶的要求和需求 以下方面使銷售人員認識到 以關系為核心 的好處： ① 信息系統可以幫助經理人員估算： 客戶價值 = 客戶流失的成本 （公司努力，但不盈利 發展新客戶 僅僅 是替代了失去的老客戶） ② 僅有好的質量和價格是不夠的，繼續交易往往取決于客戶受接待的感受 ③ 由于競爭的激烈，生產水平的提高，產品和服務之外，要發展關系 經營目標： 客戶的長期滿意度 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 20 世紀 80 年代 最終，新的營銷時代到來了 什么是客戶關系 如何建立客戶關系 這就是 關系營銷 但 關系營銷 一詞 最早 產生于 1983年， 得克薩斯大學 倫納德 貝利 教授 在一次全美營銷學會上的發言中，首次使用 20 世紀 90 年代 提出一個口號： 讓他們回來！ 很多公司認識到： 通過不斷努力 → 使 客戶 成為 回頭客 → 經濟意義重大 營銷的關鍵 → 獲得客戶 → 保持客戶 → （保持）通過長期的客戶滿意度獲得的 客 戶 企業 使獲得 “價值” ― 忠誠 ‖ → 回報 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 在 產品 和 質量 基本一致 ， 客戶 的 （受到 待遇的）感受 → 成為 回頭客 的決定因素。 圍繞 這一點，產生了新的 4P ： 產品（） 流程（） 表現（） 人（） 圖 關系營銷演進過程 關系 營銷 消費者市場營銷 產業市場營銷 非盈利市場營銷 服務業市場營銷 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 傳統營銷理論認為，企業營銷的實質是利用內部因素，對外部市場產生作用，使外部市場做出積極的動態反應，實現銷售目標的過程。這樣的營銷思想充分發揮了資本和物資等生產要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關系營銷思想認為要提高營銷組合的應用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念： 營銷組合 營 銷 組 合 圖 關系營銷組合 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 6. 2關系營銷的涵義與特征 一 、定義： 所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 二、 關系營銷的 “關系” 理念 — 杰姆 巴諾斯 （加拿大 紐芬蘭 大學 市場營銷學 教授） ⑴ 關系：一般是指兩個實體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯系 的特殊情形。 （注重： 情感和感覺） 如，很多公司經理發現： 當一些客戶不與之來往時，他們對公司失望的原因與 產品的質量和價格無關，而僅僅與在公司感受到的接 待有關。 20 世紀 90 年代， 發表了一篇經典論文 — 強調了與客戶等待有關的 ―心理學 ‖ — 分析了讓客戶被迫等待超出了預期值所產生的負面情感 — 例子中有：電話自動應答 下載一個網頁 香港和中國煤氣公司：進行了 三年 的研究， — 結論：互動式聲訊應答系統 阻礙了 他們提供高水準服務 — 所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷） 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 ⑵ 不能算作關系的兩種情況（巴諾斯 教授的觀點）： ① 關系是從客戶的角度看 具有關系，而不是從企業的角度看 客戶 A經常到公司 B購物， B認為 A與他們有關系， 可是，突然有一天 A再不到 B來購物了。 ② 企業通過手段強迫客戶留下的 ―關系 ‖不是關系 一些公司為了留下客戶，采取增加客戶 ―轉移成本 ‖的方法 例如，消費積分；同客戶簽定服務合同、保證金或罰金的辦法 忽視了與客戶的互動，即： — 客戶自己要有建立關系的愿望 — 通過情感和感受保持這種愿望 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 三、客戶關系要素 史蒂夫