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農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策劃分析-文庫(kù)吧

2025-10-03 13:42 本頁(yè)面

【正文】念。“每一滴農(nóng)夫山泉源自天然呈天然弱堿性堅(jiān)持水源地生產(chǎn)”這是農(nóng)夫山泉飲用水的外包裝印字，是其獨(dú)特理念、個(gè)性主張，也是其獨(dú)特的廣告藝術(shù)，以簡(jiǎn)單直白的話語(yǔ)告知消費(fèi)者其產(chǎn)品的特點(diǎn)屬性——絕對(duì)的健康原生態(tài)。“從不在水中添加人工礦物質(zhì)、從不添加任何添加劑、從不使用城市自來(lái)水”，三個(gè)“從不”鏗鏘有力、擲地有聲，極大程度地吸引了消費(fèi)者的注意，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（二）廣告目標(biāo)飲用水產(chǎn)品的受眾面積較廣，青少年、中年、老年都是它的目標(biāo)消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，其廣告一方面致力于擴(kuò)大總的市場(chǎng)容量，另一方面力求保護(hù)并擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。因此，農(nóng)夫山泉一方面更改產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝，以富有設(shè)計(jì)感的瓶裝吸引消費(fèi)者；另一方面更改不同的廣告篇幅——《課堂篇》、《健康水篇》、《水份含量篇》、《新裝上市篇》、《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》等，使現(xiàn)有消費(fèi)者形成習(xí)慣或偏愛(ài)，同時(shí)借此尋找新用戶(hù)，刺激潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和欲望。又推出一系列衍生飲料，以此刺激更多消費(fèi)。（三）廣告信息策略謀劃農(nóng)夫山泉的廣告信息力求個(gè)性，將它們與其他品牌的不同之處充分展現(xiàn)。不僅主題簡(jiǎn)略精當(dāng)，而且牢牢把握住消費(fèi)者的心理，用天然純凈的廣告界面來(lái)將其產(chǎn)品特質(zhì)充分展現(xiàn)。飲用水的廣告大多訴求其水質(zhì)富含營(yíng)養(yǎng)，農(nóng)夫山泉卻獨(dú)樹(shù)一幟，打出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 的廣告語(yǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們飲用的白開(kāi)水或是純凈水都是沒(méi)有味道的，或者說(shuō)，人們并不會(huì)仔細(xì)的去品位其味道。而農(nóng)夫山泉卻獨(dú)樹(shù)一幟，打出“有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，憑借著獨(dú)特的情感訴求，極大程度地激起了消費(fèi)者的好奇心，成功地拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，人們都想對(duì)這“有點(diǎn)甜”的水一探究竟。事實(shí)上，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，指的是農(nóng)夫山泉的水質(zhì)天然清純、味道甘冽可口，這是因?yàn)槠渌从H近自然，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。這絕妙的創(chuàng)意與廣告設(shè)計(jì)，讓受眾記住了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌、記住了有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉一炮而紅，借此迅速打入國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)，并占據(jù)一席之地。在“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)傳遍中國(guó)的大江南北之際，農(nóng)夫山泉天然水產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的地位已經(jīng)趨于穩(wěn)定，然而，農(nóng)夫山泉并未滿足于現(xiàn)狀，而是努力尋求突破，它迅速更換廣告語(yǔ)，打出了“人體內(nèi)的水每18天更換一次，水的質(zhì)量，決定著生命的質(zhì)量。”“每一瓶農(nóng)夫山泉都有它的源頭。” “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。天然的弱堿性水，農(nóng)夫山泉。”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這句廣告語(yǔ)出乎消費(fèi)者的常規(guī)思維，與“水源地建廠”這一說(shuō)法完美吻合，我們無(wú)需擔(dān)心我們喝到的農(nóng)夫山泉是自來(lái)水，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉只是“大自然的搬運(yùn)工”。廣告語(yǔ)既簡(jiǎn)潔有力，又富有內(nèi)涵。充分展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的水是絕對(duì)純天然的，差異化策略讓農(nóng)夫山泉和其競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)了距離，逐漸占據(jù)了飲用水市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉,就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢(qián)”。達(dá)則兼濟(jì)天下，公益事業(yè)向來(lái)是許多人們關(guān)注的重點(diǎn)，農(nóng)夫山泉打出公益牌，為企業(yè)樹(shù)立了良好的正面形象，在情感層面上促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。早在2001年，農(nóng)夫山泉就推出了“一分錢(qián)支持北京申奧”，2002年，農(nóng)夫山泉又推出“一分錢(qián)”陽(yáng)光工程，支持中國(guó)的體育教育事業(yè)，2006年，農(nóng)夫山泉“飲水思源”公益活動(dòng)正式展開(kāi)，農(nóng)夫山泉要回饋水源地人民，感恩他們?yōu)楸Ｗo(hù)水源地做出的巨大貢獻(xiàn)。這些公益活動(dòng)都為其品牌塑造了良好的品牌形象，由此達(dá)成了極佳的廣告效果。三、農(nóng)夫山泉的其他廣告策劃農(nóng)夫山泉的廣告主要投放在電視上，電視作為傳統(tǒng)媒體，其傳播力無(wú)可動(dòng)搖。農(nóng)夫山泉的廣告不僅新穎、恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔、而且透露著自然而清新的味道，對(duì)千島湖湖水的特寫(xiě)描述，對(duì)長(zhǎng)白山積雪的畫(huà)面描摹，潺潺的流水，皚皚的白雪，叫人對(duì)大自然無(wú)端升起一種向往與敬畏。人與自然的話題順應(yīng)時(shí)代特色和人文特征，引人深思。農(nóng)夫山泉通過(guò)準(zhǔn)確精當(dāng)?shù)膹V告策劃，創(chuàng)造出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣十幾年不滅的廣告語(yǔ)，電視廣告、公益活動(dòng)構(gòu)成良好的整合營(yíng)銷(xiāo)，由此塑造了深入人心的健康的天然水的品牌形象和良好的企業(yè)形象。參考文獻(xiàn)：農(nóng)夫山泉：第三篇：農(nóng)夫山泉廣告分析農(nóng)夫山泉廣告分析農(nóng)夫山泉這個(gè)廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來(lái)不會(huì)厭煩的廣告，這就是一個(gè)成功。下面來(lái)詳細(xì)分析一下。農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告，首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。開(kāi)頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫(huà)外音開(kāi)始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開(kāi)始說(shuō)起。農(nóng)夫山泉一直宣稱(chēng)著的口號(hào)是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒(méi)有樹(shù)根的地方。請(qǐng)的設(shè)計(jì)師都是最好的國(guó)際團(tuán)隊(duì)。將廠房與自然相結(jié)合營(yíng)造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹(shù)木。然后就說(shuō)到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測(cè)的問(wèn)題供需。

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