零售業vip客戶管理(已修改)

　

【正文】 零售業 VIP 客戶管理 零售業傳統營銷的功能缺失 隨著社會的發展、競爭的加劇、消費者觀念的改變，零售業的傳統營銷表現出部分的功能缺失，例如，巨額的廣告費投入并不能帶來實際的效益、促銷活動的結果并沒有提升銷售額和利潤、無法留住有價值的顧客等，這些問題的出現使得零售業經營者必須重新思考：如何讓營銷更加有效？ VIP 客戶營銷的出現正是為了解決這一難題。 劉老板的困惑 在筆者的一次培訓課程結束后，一名學員找到我，要與我共進晚餐。餐間，這名學員向我講述了他的苦惱。 這名學員姓劉，他在 A 市擁有 10 家零售連鎖店。企業規模 小的時候經營得還不錯，但隨著規模的不斷增大，許多問題就逐漸暴露了出來，這使劉老板非常苦惱。 讓劉老板困惑不解的是，原來企業也不怎么打廣告，經營得還不錯，開到第 6 家店的時候他開始打廣告 ，在本市報紙里夾帶單頁廣告，并在一些報紙等媒體上刊登軟文及硬廣告。現在看來，廣告是做了，但是效果并不明顯，由此帶來的銷售額的增長跟廣告費的付出根本不成正比。為了吸引顧客，劉老板每周都搞促銷活動，還在周邊小區發 DM（直接郵寄英文Direct Mail 的首字母縮寫） 廣告，每個周末都熱熱鬧鬧，但長期來看，利潤額卻不見增長，促銷沒賠本卻 只賺了吆喝。為了增強顧客的忠誠度，對每位第一次進店購物的顧客，劉老板都會發給其一張會員卡，付款時只要出示會員卡，就可以在卡上積分，年末不同的積分會有獎品，同時會員還可以對某些商品享受會員價優惠，為的是吸引顧客以后多來購物。結果會員卡發了很多，但是銷售卻并沒有成比例增長。 劉老板對此百思不得其解：為什么做了那么多的廣告，卻沒見什么顯著效果？為什么這么多的促銷活動反而沒有銷售額的相應增長？對會員又是積分返獎，又是打折，可他們為什么不喜歡來店里買東西呢？ 其實，劉老板的困惑并不是他的企業獨有的現象，而是整個零售 業都存在的問題。隨著社會的不斷發展，競爭的不斷加劇，消費者觀念的改變，零售業傳統營銷在某些方面開始失效。 具體而言，零售業傳統營 銷的功能缺失表 現在 3 個方面，接下來我們將一一對其進行分析。 廣告等于“廣而告之” 零售企業通過打廣告可以說服受眾購買自己出售的商品，同時也可以塑造品牌形象，其最終目的是要產生實際的經濟效益。關于廣告的作用，美國著名廣告專家 大衛＆ 8226。奧格威（ David Ogilvy， 19111999）經歷過的一件事是最形象的說明： 有一次他和一位英國內閣成員會面，商討如何說服英國的財務大臣， 使其同意提高英國旅游業在美國推廣的預算，這位英國內閣成員對他說，“為什么一個意識清醒的美國人，要在又濕又冷的英國夏季耗掉他的假日，而其實他可以選擇在意大利的藍天下享受日光??？我想你的廣告便是答案?！庇纱丝梢钥闯?，廣告應有的巨大功能。 企業投入巨資打廣告是為了提升銷售額及利潤額，而并非像公益廣告似的單純“廣而告之”。然而，很多零售企業的老板慨嘆企業的廣告費用只見投入不見產出，廣告成了純粹的“廣而告之”，卻不明白是什么原因造成的。為了弄清楚其中的原因，讓我們先看這樣一組數據。 《什么是零售業 VIP 客戶營銷》 VIP 客戶營銷的概念 VIP 客戶營銷的理念已經發展了二十多年，競爭的加劇使得 VIP 客戶營銷在整個零售界引起了廣泛重視。在西方發達國家的百貨業，針對 VIP 客戶的銷售已經占到企業總銷售額的35%~40%以上。即便這樣，與營銷學上的 20/80 法則相比仍然有很大的空間，這足以顯示出了 VIP 客戶營銷的獨特魅力。那么，到底什么是 VIP 客戶營銷呢？ 什么叫 VIP客戶營銷 在開始討論什么是 VIP 客戶營銷之前，我們先回憶一下數年前我國遭遇的一場空前的災害。 2020 年，罕見的 SARS 災害對人們的工作和生活都造成了極大的影響， 時至今日，一提起 SARS，當時曾經身在災區人們仍然心有余悸，而當時大街上門庭冷落的情景依然歷歷在目。零售業在這次非典爆發和抗擊非典的過程中經受了前所未有的考驗和挑戰。圖 32所示是非典期間顧客在零售店逗留時間的對比情況。 圖 32 非典期間顧客在零售商店逗留情況的與非典前的對比 在北京，這種情況更為嚴重，消費者在零售商店逗留時間超過一小時的比例從非典前的 64%跌至 7%，而 “ 從來不去百貨商店 ” 的人則從 1%驟增至 48%，如圖 33 所示。 圖 33 北京在非典前與非典期間的顧客在零售商店逗留的時間對比 從營業額和客流量的情況來看，百貨企業營業額的跌幅普遍超過了 60%，跌幅最大的甚至達到了 90%以上。其中王府井百貨大樓的日客流量從 20 萬人銳減到 7000 人，日銷售量則從 200 萬元降到 40~50 萬元 ；東安商場的營業額跌幅最高時達到 93%。 在整個零售業叫苦不迭的同時，上海的一家商廈卻與此形成了鮮明的對比： SARS 肆虐期間該商廈營業額同比上升 5%！ 是上海的 SARS 危害程度弱嗎？當然不是， SARS 期間上海的百貨業在整體上同樣遭受了重創。然而，這家商廈靠什么在其他商家門庭冷落、營業額一落千丈的時候能保持這樣好的業績呢？ 回答是： VIP 客戶營銷！ 這家商廈一直非常重視 VIP 客戶營銷，目前其 VIP 顧客已達近 10 萬余名，商廈的營業額的近 30%來自其 VIP 客戶的消費。 所謂 VIP 客戶營銷就是商家把貢獻率最大的一部 分客戶作為一個特殊消費群體（通常稱為會員），為其發放帶有特定標識的會員卡，存儲會員詳細的個人信息和消費記錄，在營銷、服務方面給與會員以特殊待遇，從而提高這一部分客戶的忠誠度和消費金額，以獲取更多的商業利潤的一種營銷方式。 本書所講的 VIP 客戶營銷是以零售企業現有客戶為基礎的，指的是如何在現有客戶中發現 VIP 客戶，并針對其需求提供差異化服務，以提升這部分客戶的忠誠度和貢獻率，不包括如何尋找現有客戶以外的新客戶。 必須了解的幾個概念 在營銷界，我們每天都會無數遍地聽人們說到客戶滿意、客戶忠誠等，人們往往將這兩個 概念等同使用，卻很少有人會考慮它們的區別。然而，這兩個概念之間存在著質的差別，在我們討論 VIP 客戶營銷的時候，必須將它們區別看待。像這樣經常被混淆使用的概念還有：不贏利客戶與無價值客戶、老客戶與高價值客戶。 客戶滿意與客戶忠誠 20 世紀 80 年代，以客戶滿意為宗旨 CS 戰略聲名鵲起，隨之 “ 客戶滿意 ” 也逐漸成為經常掛在人們嘴邊的常用詞匯。很多時候，客戶忠誠被等同于客戶滿意，或者至少客戶忠誠被認為是在客戶滿意之后會自然而然的出現。的確如此，滿意的客戶更有可能成為忠誠的客戶，忠誠客戶往往都對產品非常滿意。但是，使客戶 滿意是否就一定能獲得客戶忠誠呢？ 諸多機構都對客戶滿意和忠誠進行了相關調查研究，結果發現，當出現更好的產品供應商時，即使是滿意的客戶仍可能會更換供應商。例如在一項消費品滿意的調查中，有 44%比較滿意的客戶仍然經常變換品牌。美國貝恩咨詢公司的一次調查顯示，在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的客戶中，有 65%~85%的人會轉向其他產品；在汽車業中，盡管有 85%~95%的客戶對產品感到滿意，但是只有 30%~40%的人會再次購買相同廠家生產的產品或相同產品的同一型號；美國市場調研機構英特立快特公司（ intelliquest）針對全世界電腦公司展開調查，結果發現，在三萬多次的訪談中，從未發現高度的客戶滿意度可以導致具體的購買行為。 由此可見，客戶滿意并不等于客戶忠誠。那么，到底何謂客戶滿意，何謂客戶忠誠呢？ 菲利普 科特勒認為，客戶滿意 “ 是指一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。 ” 亨利 阿塞爾認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致客戶不滿意。由此可以看出，客戶滿意是一種期望或預期與可感知效果比較的結果，它是客戶的一種心理反應，而非 行為。 對于客戶忠誠概念，不同的學者的界定分歧較大。例如， Tucker 將客戶忠誠定義為連續 3 次購買；而保羅 勞倫斯（ Paul R. Lawrence）則是連續 4 次購買；美國西北大學凱洛格管理學院的羅伯特 ?布拉特伯格 (Robert Blattberg)教授則將購買比例（而不是結果）作為對忠誠的行為性測算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠。由此看出，客戶忠誠是由于價格、產品 /服務特性或其他要素引力的影響，客戶長久地購買某一品牌產品或服務的行為。由于客戶滿意是一種客戶心理反應，因而非常難以衡量的 ；而客戶忠誠是客戶的一種行為，衡量的惟一尺度就是看客戶是否重復地購買企業的產品或者服務。 許多企業的實踐也證實，客戶忠誠感與企業的獲利能力有密切的關系。美國學者雷奇漢 (Frederick F. Reichheld)和賽塞 (W. Earl Sasser， Jr)的研究結果表明，客戶忠誠率提高 5%，企業的利潤就能增加 25%~85%。美國維特科化學品公司總裁威廉姆 泰勒認為，使消費者感到滿意只是企業經營目標的第一步，培育客戶忠誠感是企業營銷活動的重要目的。 不過，客戶忠誠與客戶滿意程度的關系十分密切，只有客戶完全滿 意，他們的忠誠感才會比較強烈。 不盈利客戶與無價值客戶 仔細分析客戶資料，我們發現有些客戶沒有為企業帶來利潤，我們稱之為不贏利客戶。VIP 客戶營銷關注能為企業帶來高利潤的客戶，那么，這部分不贏利客戶是不是就沒有價值呢？這需要做進一步的分析。 不贏利客戶可以分為集中情況：一是在顧客金字塔中處于重鉛層的客戶，這部分客戶在前面已經分析過，他們消耗大量的資源，卻不能為企業帶來利潤，甚至使企業的利潤為負；二是處于顧客金字塔的鋼鐵層的客戶，這部分客戶的盈利很少，但是構成了企業的相當大的一部分銷售額；三是需求未被滿足的客 戶或者是新客戶，由于交易額比較小，而且新客戶的開發成本也比較高，所以看上去這部分客戶也不能為企業帶來利潤。但對于第三種客戶，如果能夠提供其所需要的服務，經過一段時間后可能轉化為黃金層或白金層客戶，也可能他們屬于鋼鐵層和重鉛層客戶。 對于以上不贏利或低盈利客戶，應區別對待，對于重鉛層的客戶，可以認為是無價值客戶；對于鋼鐵層客戶，盡管他們在對公司的利潤貢獻不大，但不能認為是完全沒有價值，他們的價值在于以下幾點： 1 實現規模經濟的重要保證； 2搶占市場份額，遏制競爭對手； 3企業知名度與口碑效應； 4提 高談判的議價能力； 5激勵企業提升的動力。 老客戶與高價值客戶 幾乎所有的營銷活動都關注留住老客戶，因為開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶的成本的數倍。需要注意的是，老客戶與高價值客戶是兩個不同的概念，老客戶并不完全等于高價值客戶。如前所述，在顧客金字塔模型中，處于重鉛層的客戶，盡管他們是老客戶，但是這部分客戶消耗企業大量的資源，卻不能為企業帶來盈利，在某種意義上甚至使企業負盈利，留住這部分客戶得不償失。 所以，對于老客戶不能一概而論，黃金層和白金層的客戶自然是高價值客戶，而處于重鉛層的客戶就不應該視為 高價值客戶了。 VIP 客戶營銷的內涵 VIP 客戶營銷起源于 20 世紀 80 年代中期， 20 世紀 90 年代得到企業的廣泛重視，進入新世紀后，零售企業更加重視吸引和發現潛在客戶和留住最有價值的客戶。但時至今日，很多人們對 VIP 客戶營銷的內涵認識不清 。那么， VIP 客戶營銷應該秉承哪些理念？其目標和核心是什么？包括哪些基本內容？有哪些認識誤區呢？ VIP 客戶營銷的八大理念 在系統地開展 VIP 客戶營銷前，必須遵循其八個基本理念，這是企業開展VIP 客戶營銷的指導性的原則， 它指導企業應該做什么 、如何做，并表明這么做的目的。 關注客戶占有率 與傳統營銷單純追求市場占有率（ Market Share） —— 在整個市場上投資更多的資金與精力以期提升營業額不同， VIP 客戶營銷追求更高的 “客戶占有率”（ Customer Share，即客戶將預算花費在本公司的比率）。 零售企業在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單地保留客戶是遠遠不夠的， 還應當讓客戶將更多的消費集中于本企業的商品和服務上 ，這就要求零售企業通過與客戶進行雙向溝通找到客戶的需求，然后為客戶提供個性化的商品或服務，從而讓客戶享用企業更多的商品與服務組合，或者提