本科畢業論文-淺析華為手機目標市場營銷戰略(已修改)

　

【正文】 山西大學商務學院管理學院 本 科 學 年 論 文 論文題目 淺析華為手機目標市場營銷戰略 專業班級 作者姓名 學 號 指導教師 日 期 1 目 錄 引言 ...................................................................... 2 一 市場細分的標準 ......................................................... 2 （一）消費者市場細分的標準 ................................................... 2 （二）華為手機市場細分的依據 ................................................ 3 二 華為手機的 目標 市場選擇 ................................................. 4 （一）評價細分市場 ............................................................ 4 （二）選擇目標市 場 ............................................................ 4 （三）目標市場戰略 ............................................................ 4 三 華為手機的市場定位 策 略 ................................................. 5 （一）產品差別化 策 略 ......................................................... 5 （二）服務差別化 策 略 ......................................................... 5 （三）人員差別化 策 略 ......................................................... 5 （四）形象差別化 策 略 ......................................................... 5 結論 ...................................................................... 5 參考文獻 .................................................................. 5 2 淺析華為手機目標市場營銷戰略 【內容摘要】 隨著計算機技術、信息技術的高速發展，全世界電信業也正在高速發展中，運營商方面，我國電信業在移動、聯通、電信三巨頭的帶領下也正在走向成熟和完備，而設備商方面華為、中興等諸多企業也在逐步走向世界。華為在近幾年的發展中， 已經有了一 定品牌基礎，所以本文以華為公司的目標 市場營銷 戰略 為例來進行分析。本文結合華為 手機的現狀 ，明確了華為在國內 市場上的的優勢、劣勢、機遇，進一步確定最有優勢的目標市場并進行市場定位研究。 【關鍵詞】 目標市場 市場營銷 消費群體 市場細分 引言 中國手機市場經歷了摩托羅拉一枝獨秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段。國產品牌廠商通過引進技術、合作開發等方式取得了很大的成績，從 1999 年不足市場的 3%逐漸發展到 2022 年的 55%左右的市場份額。但是，成績的背后隱藏了諸 多問題，致使 2022 年國產品牌手機市場占有率又急速滑落到 40%左右。 華為于 2022 年 3 月成為手機牌照改為核準制之后首批獲準進入中國手機市場的廠商之一。華為手機已經進入國內市場并已展開競爭。此前數天，華為終端與中國電信聯合宣布，天翼 3G 智能手機華為 C8500 銷量于今年 2 月底破百萬，這對于華為終端具有標桿意義，因為這還是第一款破百萬的國內 Android 智能手機，第一款六個月時間內破百萬的國內智能 3G 手機。對此，華為終端 CEO 萬飚還介紹了其它方面的情況。在國內市場，華為入門級 EVDO 手機 C5700 發貨量也突破 了 100 萬，并獲得同類市場超過 30%的份額。另外，根據第三方報告的數據，截止至 2022 年年底，華為終端 CDMA 終端產品發貨超過 2022 萬，持續維持第一的市場份額。 一 市場細分的標準 （一）消費者市場細分的標準 1 地理因素。 以地理環境為標準細分市場就是按消費者所在的不同地理位置將市場加以劃分，是大多數企業采取的主要標準之一，這是因為這一因素相對其他因素表現得較為穩定，也較容易分析。地理環境主要包括區域、地形、氣候、城鎮大小、交通條件等。由于不同地理環境、氣候條件、社會風俗等因素影響，同一地區內的消 費者需求具有一定的相似性，不同地區的消費需求則具有明顯的差異。按照國家、地區、南方北方、城市農村、沿海內地、熱帶寒帶等標準來細分市場是必需的，但是，地理環境是一種靜態因素，處在同一地理位置的消費者仍然會存在很大的差異。因此，企業還必須采取其他因素進一步細分市場。 2 人口因素。 這是市場細分慣用的和最主要的標準，它與消費需求以及許多產品的銷售有著密切聯系，而且這些因素又往往容易被辨認和衡量。人口狀態包括的內容見表： 表： 按人口狀態標準細分市場 3 主要變量 營銷要點 性別 男女構成 了解男女構成及消費需 求特點 年齡 嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年 掌握年齡結構、比重及各檔次年齡的消費特征 收入 白領和藍領；高收入、中高收入和低收入者 掌握不同收入層次的消費特征和購買行為 家庭生命周期 單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、寡鰥階段 研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費需求的數量和結構 職業 工人、農民、軍人、學生、干部、教育工作者、文藝工作者 了解不同職業的消費差異 文化程度 文盲、小學、中學、大學等 了解不同文化層次人群購買種類、行為、習慣及結構 民族 漢族、滿族、回族、蒙古 族等 了解不同民族的文化、宗教、風俗及不同的消費習慣 3 消費者心理因素 。 在地理環境和人口狀態相同的條件下，消費者之間存在著截然不同的消費習慣和特點，這往往是消費者的不同消費心理的差異所導致的。尤其是在比較富裕的社會中，顧客購物已不限于滿足基本生活需要，因而消費心理對市場需求的影響更大。所以，消費心理也就成為市場細分的又一重要標準。 4 消費行為因素。 行為因素是細分市場的重要標準，特別是在商品經濟發達階段和廣大消費者的收人水平提高的條件下，這一細分標準越來越顯示其重要地位。不過，這一標準比其他標準要復雜得多 ，而且也難掌握。 由于購買習慣不同，仍可以細分出不同的消費群體。如購買時間習慣標準，就是根據消費者產生需要購買或使用產品的時間來細分市場的。消費者購買商品所要尋找的利益往往是各有側重的，據此可以對同一市場進行細分。一般地說，運用利益細分法，首先必須了解消費者購買某種產品所尋找的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費者是哪些人；再者要調查市場上的競爭晶牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。通過上述分析，企業能更明確市場競爭格局，挖掘新的市場機會 （二）華為手機市場細分的依據 1 智能手機本身要細分 市場，高端市場已被臺美韓廠商控制，華為希望占據智能手機這一金字塔的中部，華為在很久以前就引入了德國 FHG 產品質量管理體系，使得華為的通信系統經受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗，這將為華為手機優良的產品性能提供有力的保障。近日，華為終端 CMO 徐昕泉透露了華為發展智能手機的策略，“我們的戰略就是要為用戶提供價廉物美的手機，因為未來會有 50 億移動互聯網用戶，智能手機增長的潛力極其巨大。我們預測 5 年內，全球移動寬帶用戶會從 3 億增長到 30 億以上。這種增長需要靠價廉物美的智能手機來實現。 2 在地理因素 上東部大中城市工商業發達，根據 e 龍公司公布的 2022 年中國熱點商務城市的調查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務或本