營銷管理畢業論文-體驗營銷策略分析—以佳美家具為例(已修改)

　

【正文】 常州機電職業技術學院畢業設計（論文）作 者： 何 飛 學 號： 61161201 系 部： 經濟管理系 專 業： 市場營銷 題 目： 佳美家具的銷售方式 指導者：朱紅春評閱者： 2013年 12月 體驗營銷策略分析—以佳美家具為例摘 要：隨著消費形態的改變，經濟的演變已經從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變成今天的體驗式經濟。同時，體驗經濟也相應地影響了消費者的消費形態。本文的研究對象主要集中在體驗營銷的內涵與特點、體驗營銷基于消費需求的體驗營銷之探析、以及體驗營銷在具體行業的運用等。希望這些研究成果能為企業實施體驗營銷提供基本的理論依據和操作方向。關鍵詞：體驗經濟；體驗營銷 ；體驗營銷策略；佳美家具 Experience Marketing Strategy A Case Study of IKEAAbstract： As consumption patterns change， the evolution of the economy has changed from the past， the agricultural economy， industrial economy， service economy into today39。s Experience Economy. Meanwhile， the experience economy accordingly affected consumer spending study mainly focused on the content and features of experience marketing， experience marketing， experience marketing based on consumer demand in the analysis， and marketing experience in specific industries used. Hope that these research results to the implementation of experiential marketing for the pany to provide basic theoretical basis and operational direction.Key words：Experience economy。 Experience marketing。 Experience Marketing strategy。 IKEA 22目 錄摘 要 1關鍵詞 1Abstract 1Key words 1一、體驗營銷概述 2（一）體驗營銷應用與發展 2（二）體驗營銷概念 2（三）體驗營銷的特征 3（四）體驗營銷的分類 4二、體驗營銷的實施策略 5（一）體驗營銷組合 5（二）體驗營銷組合策略模型 5三、佳美家具的體驗營銷案例分析 6（一）體驗策略的應用 6（二）情境策略的應用 6（三）事件策略的應用 6（四）侵入策略的應用 6四、有效實施體驗營銷的策略建議 7（一）體驗營銷的實施要以產品體驗化為前提 7（二）實施體驗營銷必須關注消費者的精神需求 7（三）體驗營銷要滿足消費者的個性化需求 7（四）體驗營銷要最大化地提高顧客讓渡價值 8（五）提高消費者的體驗期待成為體驗營銷的一種有效手段 9結論 9參考文獻 9 隨著消費形態的改變，經濟的演變已經從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變成今天的體驗式經濟。同時，體驗經濟也相應地影響了消費者的消費形態。當企業對產品及服務在質量、功能上已做得相當出色，以至于顧客對其特色和利益相對淡化，而追求更高層次的“特色和利益”時，即產生了“體驗式營銷”。體驗營銷是建立在現代營銷理論基礎上的一種新的營銷思想和營銷方法，它是現代營銷理論和營銷技術的延伸和擴展。在人們對精神需求有著愈來愈呈旺盛之勢的21世紀，以滿足人們精神體驗為宗旨的體驗營銷將引領本世紀現代營銷的趨勢和未來。一、體驗營銷概述（一）體驗營銷應用與發展隨著經濟環境的發展，營銷思想也發生了變化。回顧營銷理論的整個發展過程，由19世紀末的生產導向型到20世紀初的工業導向型營銷，都是以企業為主導。20世紀80年代中期，《市場學綱要》，就提出一種新的營銷理念——市場導向理論，自此，營銷學步入現代理論發展時期。此后，面向市場經營運作的企業逐漸完成了“以滿足、創造顧客需求為目的”的現代企業。營銷組合的發展促進了體驗理論的深化。在20世紀末期，以體驗為基礎的營銷實踐越來越受到重視。在理論界，約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩首先在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7一8月號上發表文章“體驗式經濟時代基于消費需求的休驗營銷之探析來臨”。其后，二人再著書《體驗經濟》，進一步闡明體驗如何作為第四種經濟提供物，并推動經濟進步的機制。而伯德施密特博士則更加集中于體驗與營銷的關系，以《體驗式營銷》、《顧客體驗管理：實施體驗經濟的工具》和《娛樂至上：體驗經濟時代的商業秀》等書展示了體驗在營銷中的重要性。在約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩看來，產品不過是體驗的道具，而一切的促銷只是為了將體驗策劃得更加引人入勝。近年來，企業的營銷實踐越來越注重通過為消費者創造美好感受、提升顧客讓渡價值來達成營銷目的。在某些行業中，如文化、IT、旅游、娛樂、餐飲、通訊等領域，體驗營銷呈現出理論與實踐的相互交融、相互促進之勢。從消費的特點和需求為切入點，再引入體驗營銷的理念實施營銷活動，一些企業己經獲得了成功，并取得非常好的效果，如安利的紐崔萊健康體檢中心、星巴克咖啡、佳美家具、麥當勞等的市場行為都證明了這一點。（二）體驗營銷概念綜合國內外學者對體驗營銷的研究，體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。與傳統的營銷模式相比，體驗營銷特點鮮明。從關注點上，傳統營銷更多專注于產品本身的特色與利益，而體驗營銷則把目光放在顧客體驗上，企業通過為顧客提供全方位和有價值的體驗以獲取利益。傳統營銷中，消費者獲取企業的產品或服務是被動的，企業營銷行為是以產品為導向。體驗營銷中，顧客既作為接受者又是體驗的參與實施者，真正體現了顧客導向（市場導向）的理念。在實際操作中，傳統營銷關注產品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。從營銷4P組合來看，傳統營銷與體驗營銷的區別也是明顯的，詳見下表。表11：傳統營銷與體驗營銷4P策略的運作方式比較4P策略傳統營銷體驗營銷產品策略要求產品的核心層即品質、功能利益優良，其形式層（品牌、包裝、樣式等）有特色，同時要為顧客提供更多的附加服務（送貨、保證、安裝）要求為消費者提供多樣的，有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產品價格策略成本是企業定價的主要依據實體產品甚至可以免費提供，收費的對象是體驗，而且其價格是以消費者的期望價格為依據制定，會遠遠高于成本促銷策略通過廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等促銷手段將大量信息硬塞給消費者，全然不顧消費者的感受促銷中納入體驗因子，注重與消費者的互動分銷策略面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實體與交易的運作體驗是無形的，是消費者的感受凝結而成的一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題（三）體驗營銷的特征根據美國著名的營銷學專家施密特博士在其所著的《體驗營銷》中定義，“體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義并設計營銷的思考方式。”這種思考方式突破了傳統營銷關于消費者是“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、中、后整個過程的體驗才是消費者行為與企業品牌經營的關鍵。綜合專家學者們的研究成果，筆者認為，體驗營銷有以下特征：1．滿足顧客的體驗需求。在體驗經濟時代，企業注重與顧客進行積極有效地溝通，因為企業要以此為依據來進行自身產品的設計。由于體驗是在顧客經歷到某種情境之后產生的結果，它會激發顧客某種感覺、觸動顧客的心靈，并激發某種情感或行為，非常的虛無和不確定。因此企業實施體驗營銷時，必須十分敏銳地捕捉到顧客的心理需求，注重顧客體驗的滿足。2．為顧客設計體驗場景。在體驗營銷中，顧客購買產品后的消費體驗已經成為決定顧客忠誠度的重要因素，因此，如果營銷人員能夠讓顧客在購買產品之前就能體驗到產品所帶給他們的