綠色制造汽車營銷策略分析畢業論文(已修改)

　

【正文】 湖南大學本科畢業論文綠色制造汽車營銷策略分析畢業論文目 錄摘 要 IABSTRACT II一 緒 論 1（一） 綠色再制造的定義 2（二） 綠色再制造的現狀分析 2（三） 綠色再制造汽車企業實施綠色營銷的意義 4（四） 研究方案 6二 我國綠色再制造汽車營銷的問題 7（一） 我國再制造汽車營銷中存在的問題 71 大多數企業的綠色經營意識淡薄 72 綠色產品營銷手段滯后 73 綠色再制造汽車價格的制定陷入誤區 74 綠色產品開發中存在的問題 85 企業對綠色標志制度缺乏認識 96 再制造汽車企業的廣告宣傳可信度低 9（二） 推進我國汽車再制造營銷發展的幾個問題 10（三） 本章小結 10三 綠色再制造汽車營銷的內容 11（一） 綠色再制造汽車營銷的內容與步驟 11（二） SWOT分析基本原理與步驟 12（三） 綠色再制造汽車營銷中的SWOT因素分析 121 綠色再制造汽車營銷的優勢分析（S） 122 綠色再制造汽車營銷的劣勢分析(W) 133 綠色再制造汽車營銷的機會分析(O) 134 綠色再制造汽車營銷的威脅分析(T) 14（三） 本章小結 15四 我國再制造汽車產業實施綠色營銷的策略 16（一） 我國再制造汽車產業實施綠色營銷的策略 161 優化再制造汽車企業實施綠色營銷的宏觀環境 162 樹立綠色再制造營銷觀念 173 加快建立汽車綠色銷售體系 194 加強綠色再制造汽車管理 205 綠色再制造營銷的4P策略 216 制定綠色價格 227 大力發展綠色再制造汽車的促銷活動 25（二） 本章小結 27結 論 28參考文獻 29致 謝 31II湖南大學本科畢業論文 一 緒 論自70年代以來,全球掀起了一場綠色革命,這對整個世界和人類生活產生了巨大的沖擊和影響。1992年聯合國在里約熱內盧召開的環境與發展會議制定了《21世紀議程》, 這次會議第一次把可持續發展問題由理論和概念推向行動。在此背景下，世界人民的環保意識大大增強，企業的環境行為日益成為社會各界關注的焦點，“綠色運動”在全球范圍內開展起來。綠色潮流在全世界呈現的強勁發展勢頭，給企業帶來了新的挑戰，同時，也帶來了無限商機，企業界以保護地球生態環境、保證人類社會經濟的可持續發展為宗旨提出了綠色營銷[1]。隨著現代科技的進步,汽車產業蓬勃發展。但是,隨之而來的是汽車保有量的激增與廢舊汽車數量的急劇增長。預計至2010年,我國汽車保有量將達到5 500萬輛,若以5%的比例計算報廢車數量,將有275萬輛[2]。面對這一巨大的數字,如果對報廢汽車不加以有效回收利用,其造成的環境污染與資源浪費將難以估量。因此十分有必要對汽車產品進行回收利用再制造,實現汽車循環再制造生產和利用。想達到合理的發展,則要提高生產效率并改變消費習慣與結構,以最高限度地利用資源和最低限度地生產廢棄物，對廢舊汽車的回收再制造。如今，發達國家無論從綠色市場的發展還是綠色產品的開發上，都已經遠遠走在我國前面。因此，我國企業開展綠色營銷已是當務之急。我國企業的綠色營銷無論理論研究還是營銷實踐上都處于初始階段。所以，我們必須看到我國企業在綠色營銷策略實施上還存在許多問題，如綠色再制造汽車企業的經營意識淡薄、對綠色標志和品牌缺乏認識、綠色產品價位過高、營銷手段滯后、企業的廣告宣傳可信度低等，這必將影響我國綠色再制造汽車營銷的有效實施，為此，有必要對我國汽車企業實施綠色營銷進行一個理論和實踐探索，以期對綠色再制造汽車企業制定營銷策略有所啟發和幫助。絕大多數的綠色再制造理論研究僅僅局限在國外的一些研究成果介紹上，具體針對我國企業實施綠色營銷策略研究還比較少，我國再制造汽車企業綠色營銷的研究工作任重而道遠。由于我國汽車企業綠色營銷起步較晚，盡管已經取得了一定的成績，但很多企業因為受傳統思想的限制，對綠色營銷的實施還存在很多不足，仍然存在很多問題，因此我國綠色再制造汽車企業如果想全面有效地實施綠色營銷，還要做大量工作。針對這種狀況，本文試圖從分析我國綠色再制造汽車企業實施綠色營銷的現狀和取得的成果與存在的問題出發，再而研究消費者對綠色再制造汽車的接受過程和認知心理，進而探討我國再制造汽車企業實施綠色營銷的各種策略，希望通過對企業開展綠色營銷進行一個較為系統的理論和實踐探索，對企業開展綠色營銷有所啟發和幫助。同時，本文也是對綠色環保意識的宣傳，志在喚起那些尚未覺醒的人們，盡早投入到綠色大潮中來。（一） 綠色再制造的定義1 綠色再制造的內涵再制造就是讓舊的機器設備重新煥發生命活力的過程。科學的說，再制造是一種對廢舊產品實施高技術修復和改造的產業。它以舊的機器設備為毛坯，采用專門的工藝和技術，在原有制造的基礎上進行一次新的制造，而且重新制造出來的產品無論是性能還是質量都不亞于原先的新品[3]。綠色再制造營銷是指以促進可持續發展為目標，實現資源節約和環境友好，而實現該目標的準則是注重經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。因此，企業無論在營銷戰略管理還是營銷戰術管理中，都必須從促進經濟可持續發展這個基本原則出發，在創造及交換產品和價值以滿足消費者需要的同時，注重保護自然生態環境和節約社會資源的要求，保持自然生態平衡和保護自然資源，為子孫后代留下生存和發展的權利。實際上，綠色再制造營銷是人類環境保護意識與市場營銷觀念相結合的一種現代市場營銷觀念，也是實現經濟持續發展的重要戰略措施，它要求企業在營銷活動中，要注重地球生態環境的保護，促進經濟與生態的協調發展，以確保企業的永續性經營。2 再制造汽車綠色營銷的概念再制造汽車綠色營銷是指再制造汽車企業以人與自然和諧的生態穩定為目的,建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上,將健康、節能、環保、可持續發展等理念貫穿于汽車產品開發過程中的規劃設計、生產安裝、開發完成等至銷售環節,并體現在整個營銷過程當中,通過一系列的綠色營銷組合手段來滿足綠色消費者對再制造汽車的綠色需求,以實現社會效益、消費者效益和企業效益的三者協調統一,最終實現人與自然的可持續發展的全過程。（二） 綠色再制造的現狀分析1 國內綠色再制造研究和發展狀況在20世紀80年代開始，我國政府對廢舊物資的再生利用高度重視,并在國民經濟發展的各個時期都制訂了相應的規劃。20世紀80代提出了廢棄物處理的資源化、減量化、無害化政策,90年代提出了可持續發展戰略,黨的十六大又提出了要走新型工業化道路。有關資源化的研究工作現已初步展開,為了進一步推動再制造工程在我國的發展[4]。努力實現資源節約型和環境友好型社會。但是將綠色再制造為一門學科體系加以全面研究并推廣則是從1999年開始的。1999年6月在西安召開的“先進制造技術”國際會議上, 徐濱士發表了《表面工程與再制造技術》的學術論文,在國內學術會議上首次提出了“再制造”的概念[5]。此后關于綠色再制造的研究引起了國家自然科學基金委員會的高度重視,基金委先后將“再制造設計基礎與方法”和“再制造基礎理論與關鍵技術”列為國家自然科學基金面上項目和重點項目。這極大的促進了我國綠色再制造產業的發展。2000年12月,由12位院士及多名專家完成了中國工程院咨詢項目《綠色再制造工程及其在我國應用的前景》咨詢報告,2003年完成的《廢舊機電產品資源化》咨詢報告[6]。 2001年5月,總裝備部批準立項建設我國首家再制造領域的國家級重點實驗室——裝備綠色再制造技術國防科技重點實驗室,掛靠裝甲兵工程學院。2003年6月,實驗室通過了總裝備部和國防科工委的聯合審查驗收,現已投入正常運轉。2003年8月,科技部和中國工程院在論證制定我國2020年中長期科學技術發展規劃《制造業發展科學問題研究》時,將“機械裝備的自修復與再制造”列為19項關鍵技術之一[7]。2004年5月,在濟南召開了“首屆機電裝備再制造工程學術研討會”。國內其他高校和科研院所也相應在不斷進行了再制造的研究。上海交通大學開展了廢舊汽車回收的研究,并撰寫了《中國汽車回收研究報告》。中國家用電器研究院等開展了“廢舊家用電器回收利用、資源化研究”。合肥工業大學等開展了“廢舊印刷線路板回收利用研究”。農業部農業機械維修研究所開展了“農用拖拉機再制造研究” [8]。由此可見,綠色再制造產業已經成為我國、我軍新世紀的重要學科發展方向和重大產業化推廣方向,這對我國搶占國際先進綠色再制造技術制高點具有重大意義。2 國外綠色再制造研究與發展狀況隨著時代的發展前進，環境保護和可持續發展的觀念日益深入人心，世界各國在環境保護和資源回收再制造發展的投資上不斷增長。1990年全球用于購買綠色再制造新設備的投資為2 000億美元；但到1995年就達到了4700億美元，其中污水處理技術的投資為1 400億美元；2000年，全世界花在環境保護方面的資金激增至6500億美元[9]。這一龐大的國際環保市場，開始逐步受到發達國家和發展中國家的共同關注，不僅成為世界發達工業化國家競爭的焦點之一，同時也為發展中國家的經濟發展和產業結構調整來生機。綠色再制造產業成為一個新興的產業，其產品和服務在國際貿易中的地位在迅猛上升。由此，人們普遍認為，再今后很長一段時間內，綠色再制造產業將是迅猛發展的少數幾個經濟類產業之一，被譽為朝陽產業。由于綠色再制造產業是一個具有廣泛前途的、有實用價值的新興產業，所以許多國家都紛紛將其作為重點產業加以扶持，特別是一些發達國家，已經將其放在優先發展的地位，投入了巨額資金對綠色再制造產業進行聯合研究，可見其受到空前重視。美國政府曾公開表示，綠色再制造產品享受出口免稅；日本政府也敦促增加綠色再制造產業的研究投資；德國政府將綠色再制造產業作為一個重要的經濟門類[10]。（三） 綠色再制造汽車企業實施綠色營銷的意義1 實施綠色營銷的必要性我國再制造企業汽車實施綠色營銷的必要性體現在以下幾方面：（1） 綠色營銷有助于再制造汽車企業實現可持續發展我國是一個發展中國家，在環境保護方面的執法力度欠缺，很多再制造汽車企業的綠色營銷觀念淡薄，只重視刺激消費，沒有把消費者、企業和環境三種利益有機結合起來，不利于企業的長期發展，更提不上實現企業的可持續發展。為此，再制造汽車企業要有全局、長遠的發展意識，通過各種綠色營銷活動，做到節約資源、保護環境和生產、 銷售綠色產品，協調了本企業利益與社會環境發展的關系以實現企業的可持續發展。（2） 綠色營銷有助于再制造汽車企業追求合理的經濟效益與社會效益隨著消費者綠色意識的逐漸增強，環保行業方興未艾，越來越多的企業看準了這一領域潛力大、發展機會多的趨向，適時地實施各種綠色營銷活動，大大提高了企業的經濟效益與社會效益。雖然從短期來看，綠色營銷活動增加了企業必要的投入， 但從長遠利益來看，綠色營銷不僅有利于企業占領市場，擴大市場占有率，同時也給再制造汽車企業自身帶來了可觀的經濟效益。（3） 綠色營銷有助于樹立再制造汽車企業良好的企業形象隨著生活水平的逐步提高，現代人更加注重產品的安全健康環境保護等綠色需求，為了消除綠色再制造汽車企業有損于消費者及社會眼前和長遠利益的“營銷近視癥” 行為，企業必須通過綠色營銷活動把企業的自身利益目標融入到消費者和社會的利益中，以期滿足消費者的綠色需求，從而提升企業的整體形象。事實證明，關心環保、勇于承擔社會責任的企業往往更能與政府和消費者保持良好的關系，贏得政府相關部門的支持和消費者的好感，樹立企業良好的形象。2 綠色再制造營銷策略研究的意義（1） 綠色再制造營銷潛力巨大、環保作用突出據統計,再制造與初始制造的原料耗費量之比1∶59。也有研究表明,每年全世界僅再制造業節省的材料就達到1400萬噸,節省的能量相當于8個中等規模核電廠的年發電量。綠色再制造在減少自然礦藏開采提煉所消耗的原材料,以及新產品制造過程中造成的能源消耗和環境污染的同時,還大量減少了廢棄物對環境的污染以及處理工業固體垃圾的費用。美國環境保護局估計,如果美國汽車回收業的成果能被充分利用,對大氣污染水平將比目前降低85%,水污染處理量將比目前減少76%[11]。這充分說明了對廢舊物品回收進行再制造可減少原生資源的開采,減輕我國人均資源匱乏的壓力,滿足經濟可持續發展的需要。（2） 再制造能充分提取產品的附加值,經濟效益綠色再制造過程中所付出的勞動力、能源、設備及有關生產活動的成本。在多數再制造產品中,產品附加值占產品成本的絕大部分,如較復雜的精密金屬零件,原材料費一般只占其成本的百分之幾,而百分之九十幾則是其附加值。綠色再制造產品是以廢舊零部件做毛坯,采用先進表面技術和其它加工技術對其磨損或銹蝕部位進行修復和強化,能充分提取報廢零部件的附加值,具有顯著的經濟效益。（3） 再制造能夠有效緩解就業壓力發展綠色再制造產業,創建再制造企業,將可建立一批新興產業,解決大量就業問題。據調查美國的再制造業規劃曾到2005年安排就業100萬人。研究表明,美國的再制造、再循環產業每產生100個就業,采礦業和固體廢棄物安全處理業將失去13個就業[12]。由此可以看出再制造、再循環產業創造的就業機會遠大于其減少的就業機會。（4） 再制造向人民提供物美價廉的產品綠色再制造生產過程不同于傳統的產品大修,它是以廢舊產品為對象,因此成本較低。同時綠色再制造采用專業化、大批量的流水線生產方式,在對廢舊產品的全面拆解、鑒定和技術改造的基礎上,按新品的標準恢復零部件的性能。加之綠色再制造在時間上比原始制造有一定的滯后性,在這期間科技的進步能夠使再制造產品及時得到改造和升級,產品質量能夠等同甚至高于新品。所以再制造向人們提供了物美價廉的產品,顧客購買綠色再制造產品能夠比購買新品減小45%50%的花銷[13]。（5） 再制造能夠提升綠色產品的國際競爭力發達國家相繼立法扶持汽車等機電產品的綠色再制造,強化了對進口汽車產品廢棄時的資源回收利用。如果我國企業能積極開展再制造的產品設計,就可以避開這些國家的貿易壁壘。還可對進入中國市場的外國汽車等產品實施嚴格的資源回收利