國際市場營銷實訓指南(已修改)

　

【正文】 《國際市場營銷》實訓指導書市場營銷教研室2008年2月一、實訓目的與要求國際市場營銷學是基礎市場營銷學的延伸和應用，在基本原理方面，兩者并無多大差異。但國際市場營銷學是一門以國外顧客需求為導向，從事國際市場營銷活動的應用科學。由于其營銷活動范圍超越了本國的國界，因此決定了國際市場營銷活動特有的復雜性和多樣性。本指導書立足于高職高專的培養目標，從國際市場營銷學科的特性出發，強調理論聯系實際，以教師為主導、學生為主體的教練式教學法；把學生動手能力、實踐能力與創新精神的培養放在突出的地位；調動學生的學習積極性，激發學生的潛能；避免單一的、滿堂灌式的講授法。通過實訓，力圖做到： 進一步鞏固、學習國際市場營銷課程中的基本概念、思想、原理、策略等理論知識； 建立營銷職業意識，學會從企業營銷的角度去思考問題，縮短學生適應工作崗位的時間；能將所學理論知識在實踐中進行綜合運用，把掌握知識與提高技能結合起來，提高學生分析與解決市場問題的能力。二、實訓內容本實訓的內容包括國際市場營銷課程中最基本的原理與實務。主要內容有：分析國際、國內市場營銷環境與消費者行為；能在分析國際、國內市場營銷環境與消費者消費行為的基礎上，確定自己的目標市場所在國及目標市場；圍繞所選定的目標市場，能制定相應的營銷組合策略，更好地為目標市場服務，從而占領自己所選定的目標市場，達到企業營銷的目的。三、實訓材料準備 每組同學各自根據自己對國內、國際市場營銷環境與消費者行為的分析結果以及小組的方案策劃情況，準備相應的材料與物品。四、參考課時序號實 訓 內 容時間實訓一分析國際、國內市場營銷環境與消費者行為，確定目標市場所在國及目標市場4課時實訓二制定國際營銷產品策略4課時實訓三制定國際營銷價格策略4課時實訓四制定國際營銷渠道策略4課時實訓五制定國際營銷促銷策略12課時五、考核辦法教師根據所教學班級學生人數確定數個小組，形成該課程實訓小組，并確定負責人（組長）。每一小組人數以35人為宜（根據實際情況可適當增減），小組中要合理分工、合作。在教師指導下整體完成該綜合實訓；實訓結束時教師根據采集到的不同資料和數據，在充分討論、研究的基礎上，形成小組的實訓成績。要求：每次實訓前，學生應根據實訓內容，做好以下工作：（1）閱讀教材相應章節內容，熟悉所用的原理與策略；（2）每組成員應做好實訓前的準備工作，明確本次實訓要達到的目標；（3）制定合理的實施計劃。組長應對小組成員的分工與協作工作負責。按照實訓要求，實際開展工作，并對所收集資料進行匯總、整理，撰寫實訓報告。目 錄 實訓一：分析國際、國內市場營銷環境與消費者行為，確定目標市場……………………………………………………………………4 實訓二：制定國際營銷產品策略………………………………7 實訓三：制定國際營銷價格策略………………………………9 實訓四：制定國際營銷渠道策略………………………………10 實訓五：制定國際營銷促銷策略………………………………11 附 錄：…………………………………………………………14 附錄一：案例分析…………………………………………14 附錄二：營銷策劃基本框架圖……………………………19 附錄三：國際營銷案例……………………………………20實訓一：分析國際、國內市場營銷環境與消費者行為，確定目標市場一、實訓目的與要求：分析國內、國際市場營銷環境；了解消費者心理和購買行為；選擇目標市場所在國并進行市場定位。設定自己小組是某總公司負責海外業務的出口有限公司市場營銷部成員（并進行適當分工），針對你所在小組所掌握的有關國內、國際市場供求、消費需求等情況，確立小組擬進入的目標市場國并進行具體的目標市場選擇：分析研究“誰是你們的客戶”，實施目標市場選擇與市場定位策略，并準備為之服務。二、實訓內容、步驟與方法： （一）教師可向學生給出有關國際與國內的營銷環境、消費者的消費心理、市場競爭、目標市場選擇與市場定位等基本的案例資料，并進行分析，便于學生實踐訓練時參考。（二）小組成員選定某一行業，如手機行業、飲料行業等，以實地調查、觀察等方式為主配合在圖書館、互聯網查找資料相結合得到相關資料；小組成員對所掌握的資料進行集體討論與分析：分析目前的國內、國際市場營銷環境（如對飲料行業的國際競爭情況、原材料供應情況等微觀環境以及宏觀環境加以分析）、剖析不同國家消費者二至三種消費行為過程（如說明其可能受哪些地域、心理活動的影響等）以及發展趨勢等內容，尋找、發現本小組的市場機會，即確定自己小組準備進入的國家、行業與目標市場。（三）在市場調研與分析的基礎上，確定并描繪出小組的目標客戶。內容可包括：他們來自何處？什么國家？什么地區？描述你的目標客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業、家庭大小、民族、社會階層、生活方式等 他們買什么？產品、服務、附加利益　 他們每隔多長時間購買一次？每天、每周、隨時、其它 他們買多少？按數量、按金額　 他們怎樣買？賒購、現金、簽合同 他們怎樣了解你的企業？網絡、廣告、報紙、廣播、電視、口頭、其它（要注明） 他們對你的公司、產品、服務怎么看？（客戶的感受）　 他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應該提供的好處是什么？）　 你的市場有多大（按地區、按人口、潛在客戶）？在各個市場上，你的市場份額可能是多少？你想讓市場對你的公司產生怎樣的感受？ 三、考核辦法根據以上資料，得出小組的分析結果；完成對這一產品市場的分析報告，確定目標市場所在國及目標市場；確定這一產品的市場定位，擬出市場定位建議書（字數在2000字以上）。 四、思考與練習 什么是市場營銷觀念？市場營銷觀念主要有哪些？ 試比較“以產定銷”、“以銷定產”、“以需定產”幾種營銷觀念。 企業的市場營銷環境主要包括哪些內容？如何全面理解企業的競爭者？試比較分析消費者市場與生產資料市場的需求特征，并指出其對企業營銷的指導意義。分析影響消費者購買行為的主要因素。一個完整的消費者購買決策過程主要包括哪幾個階段？企業為什么要重視消費者的購后感受？組織市場主要有哪些類型？生產資料市場的購買行為類型。區別市場營銷、國際營銷、國際貿易。1可供企業選擇的目標市場戰略有哪些？分別適用于什么情況？各自有何優缺點？1企業為何要進行市場定位？進行市場定位的方式有哪些？1企業進入國際市場的方式主要有哪些？1我國加入WTO對我國企業營銷會有怎樣的影響？1試舉例說明宏觀環境對企業從事國際營銷活動的影響實訓二：制定國際營銷產品策略一、實訓目的與要求：熟悉產品的整體概念、產品市場生命周期、國際產品生命周期理論、出口商品的適應性及其策略、產品組合、新產品開發、品牌與包裝等策略的原理與應用。二、實訓內容、步驟與方法：（一）教師可向學生給出有關產品整體觀念、品牌塑造、產品包裝、品牌擴展、產品生命周期等基本的案例資料，并進行分析，便于學生實踐訓練時參考。（二）根據本小組選定的目標市場及市場定位的情況，在教師指導下，每個小組選定2—3個類型的產品作為研究的樣本。產品可自行模擬設計、制作、命名、包裝等，也可自行購買或購買后再進行包裝設計、命名等。（三）由小組組織市場調研，針對樣本產品的整體概念、市場生命周期等問題收集市場信息、確定所研究產品的整體概念和市場生命周期階段。根據研究結論，針對該產品的競爭和營銷現狀提出改進方案：某產品的產品整體概念可以怎樣表達？該產品處于生命周期的什么階段？該產品有何進一步開發的機會？該產品的品牌能否延伸、包裝可否進一步調整？三、考核辦法學生從以上幾個方面實施自己產品的策劃，并應寫出產品策劃書（字數在2000字以上）四、思考與練習作為企業，應如何理解企業銷售給消費者的產品整體概念？區別產品組合長度、廣度、深度以及關聯度。怎樣使企業的產品組合處于最佳狀態？產品市場生命周期包括哪幾個階段？各階段主要有什么特點及企業的營銷對策是什么？新產品的概念與種類。新產品開發的程序。什么是品牌？它與商標有什么聯系與區別？主要的品牌策略有哪些？各自有什么優缺點？適用條件？產品包裝一般包括的三個層次。常見的包裝策略有哪些？試析品牌與包裝的作用。企業的名牌戰略。討論、分析：商業企業可以開發自有品牌？與工業企業相比較，開發自有品牌有無優勢？出口產品有哪些策略可供企業選擇？1調查與討論：中國出口商品的牌子與包裝存在的問題和解決的辦法1你對雷蒙弗龍的國際產品生命周期理論有何評價？1國際企業開發新產品的構思主要來自于哪些途徑？1同一產品的國際品牌與商標策略有哪些？實訓三：制定國際營銷價格策略一、實訓目的與要求：熟悉影響企業定價的主要因素、掌握基本的定價方法、學習應用定價的技巧、變價的策略。二、實訓內容、步驟與方法：教師可向學生給出市場上某行業、某企業、某類產品價格競爭的基本案例資料，并對其采取的價格策略進行分析，便于學生實踐訓練時參考。學生以小組為單位收集市場上與自己所在小組的產品相近的不同企業產品的定價情況（如實際價格、價格依據、顧客反應、價格策略等），并了解存在的問題。在充分討論、分析的基礎上，給出自己所在小組的產品價格。三、考核辦法以實際市場情報為依據，綜合運用所學的價格策略知識，為自己小組的某項產品提出定價的依據，得出本產品的具體價格；如價格發生變動，則應擬出相應的變價策劃方案（字數在2000字以上）。四、思考與練習影響企業價格制定的主要因素有哪些？企業的定價方法。新產品的定價策略有哪些？各有哪些優點與缺點？適用條件？地區定價策略、折扣與折讓策略、心理定價策略。試分析定價在國際營銷中的地位與作用什么是國際轉移價格？跨國公司在哪些情況下人為地調低或調高轉移價格？ 實訓四：制定國際營銷分銷渠道策略一、實訓目的與要求：熟悉、掌握中小企業選擇分銷渠道模式并進入國際市場的方式。了解某出口企業現有渠道運行的狀況及存在的問題。了解某出口企業是如何化解渠道矛盾和沖突的。二、實訓內容、步驟與方法：教師可向學生給出市場上某行業、某企業、某類產品渠道使用的基本案例資料，并對其采取的渠道策略進行分析，便于學生實踐訓練時參考。小組進行實地調查，對生產與本小組所選定的產品相近、目標市場所在國相同的企業進行走訪，了解其渠道選擇、運行、管理的狀況（如可詢問商店營業員某產品的貨源情況等）。總結所走訪企業的渠道狀況及渠道選擇的一般模式。指出調查企業渠道設計、運行、管理中的問題。設計本小組所選定產品的渠道方案。 三、考核辦法針對相近產品所在企業渠道運行、管理中存在的問題，結合自己小組產品的各種特點、市場情況、企業情況等，提出自己產品的具體渠道策略方案（字數在2000字以上）。四、思考與練習什么是分銷渠道？有什么類型？企業應該怎樣選擇分銷渠道策略？什么是分銷渠道的長度與寬度？常見的策略有哪些？各自的適用條件是什么？什么是中間商？有何類型？怎樣選擇、利用中間商？試討論分析：根據你的分析，你認為分銷渠道的發展趨勢應是怎樣的？為什么？如何選擇企業產品進入國際市場的方式？實訓五：制定國際營銷促銷策略一、實訓目的與要求：學習促銷組合的策劃、掌握人員推銷的技術要領、學會對促銷過程進行控制。二、實訓內容、步驟與方法：教師可向學生給出市場上某行業、某企業、某類產品有關促進銷售的基本案例資料，并對其采取的促銷策略進行分析，便于學生實踐訓練時參考。在教師指導下，每一小組應對其所選定產品進行產品推廣。如根據所學的促銷組合知識及四種主要的促銷組合策略，結合本小組產品及市場實際情況，為本小組產品的市場導入設計促銷組合方案。促銷方案力求新穎、簡單、可行，字數在2000字以上。各小組在集中實施實訓前應完成相應的工作。集中實訓一個月以前各小組完成前期調研并確定產品項目，提交書面的營銷組合策劃方案，通過教師的審批。三、考核辦法各小組在教師的指導下于集中實訓周期間組織本小組促銷方案的實施。教師可將教室設計成一個模擬市場，學生分別以營銷人員的身份和顧客的身份進行模擬交易，并記錄該小組的銷售業