酸奶營銷策劃案(已修改)

　

【正文】 酸奶營銷策劃案一、 概要提示本次策劃案在開展市場調查和進行全面分析的情況下，抓住我國消費者對酸奶需求量大和目前青少年與年輕上班族近視率逐年提高，對眼保健產品的急需條件下，以“喝晶睛，亮晶晶”為主題、4P的營銷組合策略的晶睛酸奶營銷策劃案，借此打入市場，贏得消費者的喜愛，使其娃哈哈晶睛酸奶銷售額的增長及知名度和美譽度的提升。二、環境分析（一）宏觀壞境經濟隨著我國進入WTO，中國經濟飛速發展，據統計全年國內生產總值335353億元，%。分產業看，第一產業增加值35477億元，%；第二產業增加值156958億元，%；第三產業增加值142918億元，%。%，；%，；第三產業　%，上升 。%，因此我國國民逐漸達上小康水平，國內人民的消費水平也將逐步上升。據國家統計局蕪湖調查隊獲悉，，%，%。從該組數據中可以看出蕪湖的經濟發展的情景非常廣闊。同時隨著經濟的發展，蕪湖市居民的收入和消費水平都明顯提高。人們越來越追求健康的消費觀念，對食品的要求越來越高，購買力也越來越大。人口目前我國將會進行第六次人口普查，據有關調查顯示，%,，但是近年來由于社會各方面的競爭異常激烈，青少年不得不超荷學習和工作導致他們的近視率逐年上升，因此眼保健的產品對于他們將會相當重要。目前我國就業形式依然嚴峻，而隨著人民幣的升值，我國仍有許多上班族因企業的破產，而紛紛失業了，但是每年都有許多大學生要面臨找工作的問題，而且大學畢業生每年都在逐步上升。據調查顯示，我國2010年的大學畢業生將達到700萬左右，而2011年將達到760萬左右，這些大學生是將是我國年輕上班族的典型人物。而蕪湖市總人口230萬左右，其中蕪湖市市區90多萬，同時蕪湖擁有著十幾所大學，將近十五萬左右的大學生，而且隨著蕪湖經濟的增長，越來越多的外來打工人口和旅游者進入蕪湖，另外各高校的擴招，大學生數量不斷增多，蕪湖市人口處于不斷增長的階段。政策政府的大力支持：在政府機構大力解決三農問題時，畜牧業在大力擴張而稅款在下調，據報道，現任國家主要領導人都紛紛指出牛奶的重要性，鼓勵全國人民都能喝上牛奶，特別是針對中小學生，另外胡錦濤總書記指出，“牛奶本身就是溫飽之后小康來臨時的健康食品，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學生都要喝上牛奶，以提升整個中華民族的身體素質。”國務院總理溫家寶同志在重慶地區考察奶牛養殖業時寫下：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”種種跡象可以看出政府機構對牛奶行業的重視同時也給各企業家帶來了極大的信心和鼓舞。自然環境（1）較高利潤空間：酸奶的行業毛利率可以達到35％至40％，經營稍好的企業此項指標一般都在40％以上，某些品項的酸奶毛利率會更高。（2）快速的增長：酸奶在我國每年以30％以上的增長在高速發展，部分品項的酸奶達到40％以上（如粒酸奶）。（3）消費需求：隨著社會的發展，我國人民的消費水平不斷提高，消費者在健康概念的引領下，對食品營養的認知更全，營養價值要求更高，由于益生菌產品是以活菌形式提供飲用，它能在腸部起到調節和維持腸道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以對酸奶的認知度更高，并且在滿足他們這些問題的同時，他們需要得到更多的健康與功能。（二）市場狀況 酸奶自1991年來，到今天已發展了19年了。 近些年來，隨著我國經濟的發展，酸奶行業也成為我國居民喜歡的飲料之一，這也導致了酸奶行業的競爭相當激烈。目前國內酸奶市場混雜，聚集了許多不知名的企業，這些酸奶競爭相當激烈，整個行業都采用特價、捆綁、買贈等策略來搶占市場空間和吸引消費者的眼球，這使得整個行業的利潤下降嚴重，不少企業應不堪市場的重負而導致破產，雖說在前段時間有部分企業加入了奶業協會承諾不再以各種形式降價銷售，但是在眾多競品沒有停下和市場各方面的壓力下還是在進行降價銷售，這樣給市場沒有任何緩解，然而在市場酸奶的銷售量在一直提升，這樣各企業紛紛瞄準了這塊處女之地。在蕪湖市場，現在蒙牛則占據著老大的位置，%，緊跟其后的有光明酸奶，%、伊利酸奶，%，娃哈哈則主要以爽歪歪，%，晶睛酸奶在蕪湖市場上目前還是屬于空白。但是隨著蕪湖居民生活水平的不斷提高，蕪湖人民開始注重酸奶的營養價值等其他功能，據統計有人認為酸奶的營養價值等附帶其他功能占主導地位。則據專家推斷，未來幾年酸奶行業將進行一場改革，酸奶行業將向多功能方向發展，滿足人們各種不同的需求，價格將處于次要地位。而現在隨著網絡的發展，網絡正在改變著人們的工作和生活方式。學習、工作、聊天、玩網游……幾乎都離不開電腦，眼睛每天長時間處于高負荷的運轉狀態，由此產生的視覺模糊、視力下降，干澀發癢、疼痛紅腫和畏光以及相伴的頭痛等癥狀，西方醫學上統稱為“電腦眼病”。有調查顯示，在千名從事電腦操作的人群中，有80%以上的人患有“電腦眼病”。因此護眼成為越來越多電腦族和球迷族的迫切需求。據悉，在中國約有4億人群因為長期用眼過度而導致近視等眼科問題。然而，目前人們所常用的護眼方式卻跟不上現代生活節奏，并與年輕人的喜好相背離。但傳統護眼方式存在幾個問題，首先傳統護眼方式存在的一大問題是它的不便操作性。以傳統中醫的八字護眼箴言——“熨、運、浴、養、摩、極、惜、護”為例，一般人在無人指導下，難以操作到位，且費時費力?，F在許多年輕人用眼藥水來緩解眼睛的疲勞，殊不知，不同的藥水成分所針對的眼病各有不同，使用者往往忽略了這點，只強調使用后的舒適度。如果長此以往，容易使眼球產生耐藥性。此外，點眼藥水的繁瑣操作，如使用不當也極易發生交叉感染。傳統的食補型護眼法在口感上難以讓年輕人接受。不少白領以菊花、枸杞泡茶喝，但因口感問題而不能長期堅持服用。許多家長盡心烹制的益眼菜肴，如炒豬肝、燉胡蘿卜湯、黑豆枸杞粥等，孩子們偏偏不愛吃，只是在父母的“逼迫”下，勉強吃幾口。營銷專家指出，現有的傳統護眼方式已無法滿足都市人的護眼需求，“護眼”市場存在巨大空缺。而娃哈哈瞄準市場機遇，經過幾年的探索，根據市場需求，于2010年6月推出國內首款具有酸奶的營養價值和緩解眼睛疲勞雙重功效的眼保健產品晶睛酸奶。（三）產品狀況 杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業收入258億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。　　娃哈哈堅持誠信經營，澤被社會。二十年來累計向國家上交稅金68億元，資助教育和各類社會公益事業2億多元；大力發展農副產品深加工項目，二十年