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李寧公司品牌重塑(已修改)

2026-06-03 22:54 本頁面

　

【正文】 9 / 9北京大學(xué)光華管理學(xué)院北京大學(xué)管理案例研究中心北大商學(xué) 網(wǎng) 北大案例課堂學(xué)員手冊李寧公司品牌重塑李寧公司品牌重塑《李寧公司品牌重塑》回顧了李寧成長歷程，在總結(jié)“李寧”品牌輝煌十年的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上指出了李寧公司在品牌及市場定位上所面臨的問題。本案例適用于《營銷管理》課程中目標(biāo)市場營銷與市場細(xì)分，品牌定位和戰(zhàn)略品牌管理等理論的課程學(xué)習(xí)與討論。本案例使用者應(yīng)具備基本的戰(zhàn)略管理和市場營銷知識。2001年歲末的一個(gè)下午，北京，大雪紛飛。李寧體育用品有限公司大會議室里，公司總監(jiān)級以上人員及市場部主要負(fù)責(zé)人都圍坐在會議桌旁，就公司明年的市場營銷策略展開討論。按照慣例，下一年度的營銷工作會議一般在10月中旬召開，而12月份正是圣誕和新年的銷售高潮，該是在全國范圍布置新的POP和展品的時(shí)候了。而為什么這次營銷戰(zhàn)略會議要在此時(shí)召開呢？據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國體育品牌之首。但近幾年公司經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經(jīng)營了11年的“李寧牌”：在今年10月召開的2002年春夏季產(chǎn)品發(fā)布會和訂貨會上，又有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一；公司以往的營銷策略在計(jì)劃和執(zhí)行中也遇到了不夠連續(xù)和一致的問題；委托一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯示，李寧牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費(fèi)群體對李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌提升而希望弱化的……因此，制定明年的整合營銷方案必須慎重，既要考慮到公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略，又要以目前體育用品消費(fèi)市場大眾化的需求為基礎(chǔ)。大雪還在紛紛揚(yáng)揚(yáng)，京城已是萬家燈火，會議室的溫度卻在不斷升高。行業(yè)狀況中國體育用品行業(yè)從50年代開始進(jìn)入逐步發(fā)展的階段。通過每年的計(jì)劃訂貨會，以需定產(chǎn)，實(shí)行封閉式管理，逐步形成了一個(gè)由京、津、滬、穗、黑等五大生產(chǎn)基地和北京、天津、上海、廣州四大商業(yè)供應(yīng)站構(gòu)成的產(chǎn)銷格局。體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國營品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。90年代以后，體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國營、集體、個(gè)體、外資等多元化投資經(jīng)營的新局面，在流通領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化的新的營銷模式。1993年至1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，成長起一大批國內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、康威、格威特，等等。同一時(shí)期， NIKE、ADIDAS等國際知名品牌通過在中國設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)入中國。1997年東南亞金融危機(jī)影響到我國消費(fèi)市場，整個(gè)體育用品市場出現(xiàn)了滑坡，相比96年下降了8%。1998年開始逐漸回升，體育用品行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)居市場零售額第一把交椅。1999年，我

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