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李寧公司品牌重塑(編輯修改稿)

2026-06-23 22:54 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】基礎(chǔ)。現(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時期加入的。從這一階段開始，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷商隊伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100％的增長速度。李寧產(chǎn)品的三大主項：體育服裝、運動鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會上，李寧公司設(shè)立巨型獨立展位，占整個訂貨會交易量的1/2。順應(yīng)市場需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團(tuán)體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達(dá)20萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！19961999年調(diào)整期這一時期李寧公司的經(jīng)營是穩(wěn)健、偏于保守的。96年開始，我國進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對國企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國國內(nèi)市場，使團(tuán)體消費驟然下降，使李寧公司頓時失去了主攻方向。在李寧公司內(nèi)部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運動鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營成本加大，內(nèi)耗嚴(yán)重。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營等現(xiàn)象。李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運動服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營李寧牌運動服裝、運動鞋鞋和配件。同一時期，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，將有親屬關(guān)系的人員請出公司，對外公開招聘人員，并開始對公司高層實行股份制，極大的調(diào)動了經(jīng)理人員的積極性。為加強(qiáng)零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟(jì)形勢十分嚴(yán)峻的情況下，毅然在全國成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷商經(jīng)營不力的省會城市為主戰(zhàn)場，輻射周邊地區(qū)。在經(jīng)銷手段上，一改過去以團(tuán)體訂貨，批發(fā)為主的方式，以提高單店銷售額為主攻目標(biāo)。第二年，這12家子公司的銷售額就占到整個公司的50%，為經(jīng)受市場大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑。這一方面讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營李寧專賣店有利可圖，由此吸引經(jīng)銷商；另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象，并且鍛煉了一支管理隊伍。另一個大手筆是注資800萬在廣東佛山建立了一個當(dāng)時亞洲最大的服裝設(shè)計開發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺灣設(shè)計師和韓國MD（Merchandiser），開始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。1999年末，經(jīng)過慎重決策，李寧公司選擇德國SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對公司整個業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。2000年開始二次創(chuàng)業(yè)李寧公司在1999年即提出“品牌國際化”的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號。這一時期，李寧公司管理團(tuán)隊逐漸從經(jīng)驗型向?qū)W院型過渡，更加重視制度和規(guī)律，經(jīng)營決策從依靠主要管理

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