危機公關成功案例(已修改)

　

【正文】 危機公關成功案例 貝殼漢母遭遇“貝迷訴訟門”之后 【聚杰網危機公關】 危機公關成功案例：貝殼漢母遭遇 “貝迷訴訟門 ”之后 2020 年 1 月 15 日下午，貝克漢姆球迷和代理律師在北京海博大酒店召開新聞發布會，指責貝殼漢母商家把偶像的名字用做安全套的品名，損害了偶像的形象，傷害了他們的感情，宣稱要起訴貝殼漢母公司，要求該商家立即停止銷售，并向他們賠禮道歉。貝迷訴訟事件迅速成為新聞的熱點，幾乎席卷了大陸所有的網站和各地報紙，連香港、臺灣、新家坡、加拿大、新西蘭、法國、美國等的媒體都進行了跟蹤報道。隨著新聞的快速擴 散，一瞬間，巨大的輿論壓力鋪天蓋地而來，對貝殼漢母公司正常的經營活動形成了巨大的沖擊，一線的促銷人員受到嘲笑，各地經銷商因事態的前景不明而停止了進貨。面臨這一突如其來的危機，貝殼漢母公司第一時間找到了我們。 我們別無選擇 作為一個新興的安全套品牌， 2020 年 4 月，貝殼漢母出現在國家計生部門舉辦的北京第四屆計生品展銷會上，隨后又在北京舉行了 “性安全宣傳工程 ”的系列派送活動。就是這兩次高調的亮相，引起了北京貝克漢姆球迷的關注和不滿。 貝迷訴訟的事件已經發生，負面影響已經出現。如果引導得好，一方面可以消除 “訴訟 門 ”的負面影響，一方面還可以借機推廣品牌的訴求；如果引導得不好，在負面影響的打擊下，貝殼漢母品牌將就此終結，大好的市場前景將就此止步。 與此同時，受到國家政策的限制，安全套行業不能做廣告宣傳。也就是說，貝殼漢母既不能通過常規的廣告來推廣品牌，以后也不能通過廣告的形式來修復這次 “貝迷訴訟門 ”帶來的負面影響。想到這里，我們深感壓力，必須 “將計就計 ”，把這個事件引向有利的一面。 讓危機事件充分傳播 自 1 月 15 日新聞發布會之后，就不斷有記者和球迷打電話到貝殼漢母公司。球迷們大多是指責謾罵的，基本上都是數落貝殼漢母 “傍大腕 ”、 “李鬼 ”之類的話。記者大多是詢問商家對此事的態度，也會問一些產品銷售和品牌、商家方面的情況。媒體的詢問折射出，公眾也想了解貝殼漢母商家對待貝迷訴訟的反應，這就為將來正面引導這次危機埋下了伏筆。 為此，在我們的建議下，擺脫慌亂的貝殼漢母公司不急于表態和亮底，而是盡量制造一些懸念。針對球迷的責難和記者的詢問，貝殼漢母公司采取了 “避重就輕 ”的對策，在回答記者的提問時，只回答一些 “家常 ”的事情，決不涉及貝殼漢母商標的實際情況和內涵，并表示將在適當的時候作出回應。 這樣做的目的有兩個，一方面是爭取和拖延時 間。一般而言，一次新聞的傳播周期約在一個禮拜左右。 “貝迷訴訟 ”事件傳播得越是充分，媒體和公眾對我們以后動作的關注度才越高。為了保證充足的傳播時間，我們選擇了在貝迷訴訟門發生之后的第 10 天，開始作出正式的回應。另一方面也是為了留下懸念，讓媒體能夠持續關注下去。 追求爆炸性效果 貝殼漢母公司一邊忍受著指責，一邊暗自策劃一次良好的轉機，就這樣在艱難的忍耐中度過了 10 天時間。這時，我們已經胸有成竹，一定能夠獲得轟動性的效果。 為了產生大面積的轟動效果，我們采取集中、突擊發布的辦法，就是在一個時間段里，讓貝殼漢母 “另一版本 ”的回應集中出現在公眾的視野。 在媒體安排上，一方面， 網絡媒體 和紙媒的運作不同，報紙登載的新聞， 網絡媒體 一般都會轉載，即使 網絡媒體 已經登載過類似的內容，它們仍然會轉載。針對這一特點，我們先提前一天安排在 網絡媒體 上發布，第二天再安排在報紙上發布，這樣 網絡媒體 的曝光率會更高。另一方面，考慮到周末上網的人會更多些，我們選擇了在周四 、五兩天集中發布。為了獲得較高的傳播率和轉載率，我們從主流網站和部分報紙入手，一天的時間幾乎聯系好了所有的熱點網站和南北幾份大的報紙。 1 月 25 日，我們整理出一份新聞材料，就 “貝殼漢母（ BECOHAM） ”的來源和含義，拋出 “另一版本 ”的解釋，即它來自于英文 “be a coham”的縮寫，意思是 “套中之王 ”、 “安全套中的 ”，音譯為 “貝殼漢母 ”，以此傳達 “最安全 ”的品質追求，而不是出自球星貝克漢姆的姓名 “BECKHAM”，以此洗脫 “傍大腕 ”和 “李鬼 ”之類的惡名。這一解釋完全出乎媒體和公眾的意料之外，因而 轟動一時，成了人們茶前飯后、消遣打趣的話題。 讓對立延續下去 事情發展到這個地步似乎可以告一段落了，但是貝迷訴訟的事情還沒有徹底解決，中國有句古話，叫做 “和氣生財 ”，能夠通過溝通，獲得和解，這將是最好的結局。而這時，春節快到了，春節前后，媒體和公眾的視線會集中到與春節有關的話題上。這時候，一方面協調和解決貝迷訴訟的時間不夠充裕，另一方面，即使協調好了，那時也很難獲得媒體和公眾的高度關注。 為了獲得更加圓滿的結果，我們決定把與貝迷的對立事態再延續一段時間，讓 “貝殼漢母 ”的品牌含義在對立和爭論中，獲得媒體更多 的曝光，獲取公眾更多的認識。 為此，我們在回應的新聞材料中表達了對貝迷們對立的情緒，嚴詞拒絕道歉等不合理的要求。 果然，媒體回過頭來又關注起貝迷們的態度了。隨后，貝迷代理律師公開表態，他們將繼續打這場官司，即使贏不了也要打下去。 誠意贏得和解 經過咨詢律師，我們已經知道，貝迷的訴訟肯定是贏不了的，因為貝殼漢母商標已經獲得國家合法的注冊，但本著 “和為貴 ”的想法，我們希望能夠達成和解。 過了春節，我們作出了一系列的誠意之舉。首先，我們通過中間方聯系上了訴訟的貝迷們，進一步就貝殼漢母品牌是 “套中之王 ”的來源和含 義進行了面對面的溝通；其次，邀請貝迷代表前往貝殼漢母公司實地考察，了解 “貝殼漢母 ”品牌的運作情況。 經過深入的溝通和實地考察，貝迷們了解到，貝殼漢母公司并不曾利用偶像貝克漢姆的任何元素從事宣傳或促銷，也未曾做過有損于偶像貝克漢姆形象的事情，而且貝殼漢母公司正著力于把該品牌打造成為中國 “最安全 ”的一款高端品牌。 感概于企業運作品牌的不易，以及貝殼漢母公司致力于產品品質的精神，貝迷們商量后決定，放棄訴訟。為了消除前期訴訟事件造成的負面影響，他們與貝殼漢母公司一起舉行了一次有關和解的新聞發布會，并再次獲得媒體和公 眾的高度關注。 至此，經過前后三個月的危機公關告一段落，在此期間，貝殼漢母一度成了搜索站點的熱門詞匯，高峰時，谷歌上可以搜索到 30 萬條的信息，網易上的留言也多達近萬條。隨著品牌含義的闡述，貝殼漢母 “套中之王 ”的品牌概念、 “最安全 ”的品質追求漸入人心。 在我們的引導下，貝殼漢母成功地演繹了一場現代版的 “借東風 ”！ 小 結 總結這次 “貝殼漢母 ”的危機事件，我們獲得以下經驗： 一、要了解媒體的運作特點，盡量制造一些懸念，以便獲得媒體和公眾持續的關注度； 二、把握好運作的節奏，按照新聞傳播的規律，層層深入，逐 步推向高潮，不要想著一下做完； 三、避免與重大的國內外時事相沖突，如果出現沖突，媒體和公眾的視線會分散到重大的國內外時事上，將影響事件的傳播效果。 強生：過度危機公關的犧牲品 沸 沸揚揚的三聚氰胺事件陰影還未消散，轟轟烈烈的 “強生風波 ”再一次刺激著公眾敏感的神經。只是，向來以危機公關 “高智商 ”著稱的強生，這次的表現似乎不盡人意。 2020 年 3 月 13 日《華盛頓郵報》報道，一個名為 “安全化妝品運動 ”的美國組織檢測了美國市場上 48種嬰兒洗浴、護膚和化妝品等。檢測結果顯示，過半美嬰兒衛浴品或含致癌物，其中強生 天然香精夜用乳液香波、強生嬰兒香波、強生保濕嬰兒沐浴液、強生嬰兒燕麥沐浴露等強生旗下多款嬰幼兒用品都在名單之中。 事后，這個非營利性組織的發言人表示： “檢測發現的有毒物質含量確實較低 ”， “我們無意引起父母的恐慌，但我們要讓父母們知道相關情況。 ”事關 “祖國的下一代 ”健康與安全，任何風吹草動都會被人們放在放大鏡下檢視， “含量較低 ”在消費者中掀起軒然大波。 幾乎與此同時， 2020 年 3 月 12 日，國內某知名論壇也出現了一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，發表之后以迅雷不及掩耳之勢被傳播，22萬網友瀏覽該貼 ，近千人回復。國內外市場的質疑同時涌來，對強生來說可謂是始料未及，消費者的強烈關注和恐慌也讓強生取代乳制品站在危機的風口浪尖。短時間內，杭州、上海等地的不少超市強生貨品已經下架。 作為縱橫國際市場多年的商業老江湖，強生的危機公關經驗可謂豐富，多次化險為夷。在事件發生的第一時間，強生就在中國市場緊急啟動了危機公關，其速度可圈可點，同時也表現出強生危機公關強勢企業的應有氣勢。但接下來的做法卻不免套路單一，并有公關過度之嫌。 危機公關講究權威證實原則，要想證明產品的安全性，就應該到有關權威部門進行產品檢驗。為了得 到權威部門的檢測報告， 2020 年 3 月 17日，強生很快將相關產品送往有關部門檢驗。奇怪的事情由此接踵而至： 3 月 20 日，國家質檢總局通告的結果是， 26 種 31 個批次產品中，僅有一種產品 ——嬰兒香桃沐浴露的一個批次檢出含有微量二噁烷，每千克 毫克； 3 月 21 日，國家藥監局的檢驗結果卻恰恰相反：未發現上海強生 (中國 )有限公司的 3個嬰幼兒用國產特殊用途化妝品和 30個嬰幼兒用國產非特殊用途化妝品配方中添加甲醛和二噁烷。 僅僅兩天內，兩個國家權威部門先后開出了不同的檢測報告。事實上，有一個國家權威部門的報告就足夠了 ，為什么要去搞兩個？兩個報告又不一樣，讓消費者更加無所適從。這顯然是強生公司危機公關公過了頭。據強生公司中層管理者的 “內幕消息 ”：是強生花巨資委托愛德曼 (中國 )公司 “運作 ”的結果， “光是北京就去了十幾個美女搞公關 ”。得到 “無毒 ”的免罪金牌后，強生立即從可能導致危機升級、市場崩潰的兩大渠道入手：一方面向全國各大媒體發出產品澄清說明的傳真，另一方面向各大賣場發去質檢部門的無毒證明。 縱觀眾多企業危機公關成功案例，消費者優先是一個顛破不破的真理，作為當事企業，具備用于承擔責任的勇氣和善于策略性承擔責任的謀略，是不 可或缺的。 20 多年前，強生在泰諾事件中回收產品的簡單決定，也成就了一個經典案例。但時至今日，經驗豐富的強生將危機公關中最樸素也最有效的做法拋到九霄云外，而玩起了 “花招 ”。如果承認安全范圍內產品 “較低的含毒 ”，并不會降低強生的美譽度，還會換來坦誠的好印象，憑借多年積累的質量信譽，相信強生最終會得到消費者的原諒和理解。但辛苦得來的 “無毒 ”證明，非但不會給消費者帶來任何的安全感，反而讓消費者越發質疑強生的質量，畢竟官方檢測結果的不一樣不能作為無毒的最終證明，尤其是經過三鹿、蒙牛等食品安全事件后，在中國這個隱藏著眾 多潛規則的市場環境中，一紙報告并不能說明一切；況且，事實就擺在眼前，雖然為數不多，但也是無可改變或不能忽視的真實存在。 死扛著不承認，強生這次危機公關 “有些過頭 ”，在國家藥監局 “無毒 ”證明的庇護下，它便對各地下架和退貨的要求置之不理，與其 “因愛而生 ”的口號形成鮮明對比。但出來混遲早是要還的。傲慢和強硬的態度讓消費者開始心寒，紛紛站到強生的對立面，某權威網站所做調查顯示，在參與調查的近 10萬人中，相信強生嬰幼兒產品含毒的人群比例為 %，表示今后不再繼續購買和使用強生產品的比例為 %。 此外，目前已 有超過 10名受害者家屬已經或準備向法院上訴，且已經有一支 50 人組成的律師志愿團愿意無償支援強生受害人起訴， 3 月 27日，第一批起訴的法律程序在北京啟動。消費者是企業利潤的來源之水，既能載企，也能覆企，對于企業而言，贏取人心勝于贏取市場，強生把最基本的經商之道忘得一干二凈，其結果可能是，中國消費者很負責任地告訴你： “我們很生氣，后果很嚴重！ ” 過猶不及，危機事件爆發后，不管不問、任其發展固然不可取，但高調且過度的公關，其后果與前者并無二致，甚至會惡于前者。 強生的做法并不是特例，匯源就是其 “難兄難弟 ”。匯源將被 可口可樂收購的消息公布于世后，匯源置身于輿論的汪洋大海之中。為了平息爭論，朱新禮高調出擊，匯源積極進行公關，希望得到主流媒體的認可。憑借多年在央視投放廣告而鞏固的關系，匯源公關部門成功 “運作 ”了朱新禮獲得 2020CCTV中國經濟年度人物獎。但以義贏天下的朱新禮，卻忘記了一個傳統：樹大招風，中國向來不喜歡高調。在朱新禮躊躇滿志暢想著被并購后的美好生活時， 3 月 18日商務部的一紙否決，將其直接從云端打入谷底，品牌和資金的雙重損失，才是距離匯源最近的未來。禁止收購令宣布后的第一個交易日，匯源果汁股價就暴跌 42%，股 價跌至 港元，朱新禮的身價也縮水 33億元。 管理學大師彼得﹒德魯克說過，管理是一門實踐的學問，企業在危機公關中也是如此， 從來就沒有最佳的決策，只有最適合的決策。 這次，強生公司的危機公關顯然有些不合適宜的過度，并淪為犧牲品，也為后來者設置了警戒線。 企業危機公關成功案例 大白兔 成功突圍 甲