危機(jī)公關(guān)成功案例-資料下載頁

【導(dǎo)讀】象，傷害了他們的感情，宣稱要起訴貝殼漢母公司，要求該商家立即停止銷售，并向他們賠禮道歉。貝迷訴訟事件迅速成為新聞的熱點(diǎn)，幾乎席卷了大陸所有的。體都進(jìn)行了跟蹤報道。隨著新聞的快速擴(kuò)散，一瞬間，巨大的輿論壓力鋪天蓋地。嘲笑，各地經(jīng)銷商因事態(tài)的前景不明而停止了進(jìn)貨。面臨這一突如其來的危機(jī)，貝殼漢母公司第一時間找到了我們。就是這兩次高調(diào)的亮相，引起了北京貝克漢姆球迷的關(guān)注和不滿。貝迷訴訟的事件已經(jīng)發(fā)生，負(fù)面影響已經(jīng)出現(xiàn)。在負(fù)面影響的打擊下，貝殼漢母品牌將就此終結(jié)，大好的市場前景將就此止步。與此同時，受到國家政策的限制，安全套行業(yè)不能做廣告宣傳。把這個事件引向有利的一面。自1月15日新聞發(fā)布會之后，就不斷有記者和球迷打電話到貝殼漢母公司。母商標(biāo)的實際情況和內(nèi)涵，并表示將在適當(dāng)?shù)臅r候作出回應(yīng)。分散到重大的國內(nèi)外時事上，將影響事件的傳播效果。

　　

【正文】 是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回 萬臺 Vaio 筆記本電 腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費(fèi)維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上 10 個型號的彩電，但是在 1998 年 1 月至 1999 年 6 月間，索尼在中國生產(chǎn)的少量 21 英寸彩電有 6 種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發(fā)現(xiàn)以上型號的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，索尼在華顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)將會負(fù)責(zé)提供“恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù)”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。 公關(guān)得分： 80 分 點(diǎn)評及理由： 與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關(guān)危機(jī)時顯得臨陣不慌，并主動出擊，把可能擴(kuò)大的 危機(jī)盡量弱化，并正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向，避免了索尼在中國的品牌損傷。有如下公關(guān)經(jīng)驗值得借鑒：第一，積極與消費(fèi)者溝通，爭取主動性。幾乎與日本同步，索尼中國公司于 7 月 29 日在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品事件的來龍去脈進(jìn)行描述，并提出解決的辦法。索尼此舉與當(dāng)年三菱“帕杰羅”事件中三菱公司試圖置消費(fèi)者利益和損失于不理的態(tài)度形成了鮮明的對比，在整個危機(jī)公關(guān)的開始階段以積極的態(tài)度取得了主動權(quán)。不妨設(shè)想，如果索尼不積極主動地披露產(chǎn)品問題而是被媒體曝光的話會 怎樣？第二，指定新聞發(fā)言人，保證信息統(tǒng)一性和暢通性。索尼很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關(guān)經(jīng)理，保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性。在回答媒體關(guān)于索尼彩電的“瑕疵”等問題時，該經(jīng)理表現(xiàn)了公關(guān)人應(yīng)具備的新聞及公關(guān)技巧，給媒體提供了一個可靠的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據(jù)猜測產(chǎn)生，挽回了形象。第三，以真誠的態(tài)度面對消費(fèi)者。索尼在致消費(fèi)者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達(dá)了對消費(fèi)者的“ 4R”公關(guān)原則：遺憾 (Regret)、改革 (Reform)、賠償 (Restitution)、恢復(fù) (Recovery)，即一個組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發(fā)生并且提供合理和適當(dāng)?shù)馁r償，直到安全擺脫這次危機(jī)。索尼公司表達(dá)了對產(chǎn)品出現(xiàn)問題的遺憾和歉意，對未來的產(chǎn)品表達(dá)了革新，對出現(xiàn)問題的產(chǎn)品免費(fèi)的維修等等，體現(xiàn)了一家跨國公司的管理風(fēng)范和所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。 案例八：紅牛：“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī) 8 月，海南檢驗檢疫局在對進(jìn)口紅牛飲料檢驗中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市 場銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家媒體對此作了不準(zhǔn)確的報道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。 新聞只報道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實，國家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標(biāo)，更重要的是因為它屬于走私進(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗，與我國嚴(yán)厲打擊走私相違背。在我國銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料 有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個工廠的產(chǎn)品。 根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負(fù)擔(dān)，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時可能導(dǎo)致死亡。所謂的“進(jìn)口紅牛”緣于今年夏天以來，在廣西、云南、海南等幾個地區(qū)，有一小批人在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注 ，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。 公關(guān)得分： 90 分 理由及點(diǎn)評： 媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴(yán)重性估計不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)，而且出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小，體現(xiàn)紅牛危機(jī)管理的水平。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經(jīng)理匯報，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相當(dāng)日，紅牛公司立即 召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部相關(guān)人員召開緊急會議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負(fù)面影響。會議對危機(jī)處理的各項事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人，爭取到時間的主動權(quán)，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。在一定程度上防止了媒體可能存在的“惡炒”。針 對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時，該公司又針對全國約 50 家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計出來，與危機(jī)搶時間。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時，紅牛通知全國 30 多個分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅定經(jīng)銷商對紅牛的信心和信 任。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。 處理公關(guān)危機(jī)，最重要的原則就是減少危機(jī)的程度，并盡可能地化“危”為“機(jī)”。綜觀中國紅牛的危機(jī)公關(guān)過程，它體現(xiàn)了整個紅牛公司良好的危機(jī)公關(guān)素質(zhì)，使“假紅?！钡呢?fù)面影響控制在一定范圍之內(nèi)，使危機(jī)對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。 案例九：格力：“內(nèi)訌”事件 11 月初，格力電器在廣州兩權(quán)威媒體發(fā)表一份“嚴(yán)正聲明”，隨即各大證券報紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及 網(wǎng)站刊登了“格力進(jìn)軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報道，聲稱格力電器 (000651)進(jìn)軍小家電、廚具市場。聲明進(jìn)一步指出文章內(nèi)容純屬虛構(gòu)、捏造，毫無根據(jù)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費(fèi)者。同時，格力電器強(qiáng)調(diào)，為維護(hù)證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提供證據(jù)者給予獎勵等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來自各地經(jīng)銷商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢問。接著，“內(nèi)訌”事件發(fā)生戲劇性變化，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團(tuán)的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家 電和格力電器一樣，同屬格力集團(tuán)子公司，授權(quán)合法使“格力”字號和商標(biāo)。耐人尋味的是，此后格力集團(tuán)以廣告的形式用了一個整版在某經(jīng)濟(jì)類報紙發(fā)表題為《格力集團(tuán)品牌經(jīng)營漸入佳境》的文章，被看作集團(tuán)含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個具體表現(xiàn)。此后，市場上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷售危機(jī)，而他們的品牌信譽(yù)更是已經(jīng)無法彌補(bǔ)。由于格力電器屬于上市公司，“內(nèi)訌”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重。 公關(guān)得分： 10 分 理由及點(diǎn)評： 對于一個品牌來 說，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的信息出口應(yīng)該只有一個，每個子公司只能從自身具體經(jīng)營宣傳，而整個集團(tuán)公司則擔(dān)負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略，可見格力內(nèi)部管理混亂性。從格力集團(tuán)和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團(tuán)的信息是前后混淆與矛盾的。而且格力內(nèi)部的一些中層干部誰都可以隨便出來接受采訪，可以看出格力在對企業(yè)危機(jī)管理方面所存在的空白。實際上，當(dāng)集團(tuán)公司、上市公司、小家電公司的“口水戰(zhàn)”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經(jīng)陷入了一場空前的公關(guān)危機(jī)，這個時候企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)制就應(yīng)該建立起來， 但是格力沒有，一直被媒體熱炒。 深度解密菲爾普斯危機(jī)公關(guān)成功的法寶 菲爾普斯、博爾特，兩位成名于 2020 年北京奧運(yùn)的體壇新星、兩位所在運(yùn)動項目的領(lǐng)軍人物，目前雙雙均處于媒體輿論的風(fēng)頭浪尖：菲爾普斯吸毒、博爾特跳艷舞 !令人驚喜的是，在被曝光吸毒之后， “飛魚 ”菲爾普斯在第一時間內(nèi)采取了一系列得力的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對措施，目前 “吸毒風(fēng)波 ”與飛魚已經(jīng)不再是廣大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。步菲爾普斯后塵，被曝光跳艷舞的博爾特目前正處于媒體輿論的高壓之下，飛人要好好學(xué)習(xí)一下菲爾普斯的危機(jī)公關(guān)技巧 ! 菲爾普斯危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的成 功之處到底體現(xiàn)在哪些方面 ?在此，我們借助由國內(nèi)危機(jī)管理第一人游昌喬倡導(dǎo)的、被業(yè)界奉為經(jīng)典的 “關(guān)鍵點(diǎn)危機(jī)公關(guān) 5S原則 ”來進(jìn)行深入分析。也希望 “飛人 ”博爾特能夠?qū)W其所長，走出 “艷舞門 ”困局。 shouldering the matter 承擔(dān)責(zé)任原則：坦誠、悔改 在 2 月 1 日媒體曝光吸毒之后，菲爾普斯在第一時間內(nèi)進(jìn)行了聲明，積極承擔(dān)事件責(zé)任。 “我才 23 歲，盡管我在泳池取得了成功，可我表現(xiàn)還顯年輕、不當(dāng)，沒表現(xiàn)得像人們期望的那樣。為此，我很抱歉。我向支持我的人和公眾保證，這種事再也不會發(fā)生了。 ”飛魚承認(rèn)自己吸 毒，并就為不當(dāng)行為向大家道歉。 憑借坦誠的態(tài)度與積極的悔改之心，菲爾普斯獲得了媒體與廣大公眾的支持，這無疑減緩了這起負(fù)面事件的非理性發(fā)展。我們不知道博爾特有沒有飛魚的坦誠與氣度。 sincerity 真誠溝通原則：把握關(guān)鍵點(diǎn) 在第一時間內(nèi)發(fā)表聲明，積極主動悔改之后，飛魚接下來開展了事件的真誠溝通工作。與眾多明星、企業(yè)的官方聲明不同，菲爾普斯在溝通環(huán)節(jié)有力的把握了溝通的關(guān)鍵點(diǎn) 向母親道歉，有利的開啟了媒體的信息來源，從而取得了掌握事件發(fā)展的主動權(quán)。 來自單親家庭、從小和母親相依為命的菲爾普斯 面對母親的眼淚痛感無地自容，人們很容易被親情感動，因為媽媽的眼淚，從而原諒本來應(yīng)當(dāng)為自己行為負(fù)責(zé)的 “孩子 ”菲爾普斯。菲爾普斯也承認(rèn)從未見母親如此沮喪過，而這件事情對母親的傷害超過了其他任何事情，所以要深深的向母親道歉。 向母親道歉這一招，一方面讓人看到了飛魚內(nèi)心的真誠，更為重要的是借這張親情牌博得了廣大媒體與公眾的支持，從而取得了掌握事件發(fā)展的主動，菲爾普斯真可謂是棋高一招，我們不知道博爾特有沒有這樣的魄力與公關(guān)技巧。 speed 速度第一原則：效率無懈可擊 在被媒體曝光之后，菲爾普斯在第一時間 內(nèi)進(jìn)行聲明，承認(rèn)自己吸毒的事實，承認(rèn)自己的錯誤，并就為不當(dāng)行為向大家道歉。同時，飛魚還制造了向母親道歉的新聞點(diǎn)，引導(dǎo)了事件媒體報道的方向，其一系列危機(jī)應(yīng)對策略及時而有效，效率無懈可擊 ! 在被媒體曝光 “艷舞門 ”之后，博爾特截止目前還沒有發(fā)明任何聲明，真不知道賽場上的飛人為什么在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對方面速度咋這么慢呢 ! system 系統(tǒng)運(yùn)行原則：立體應(yīng)對，效果驚人 在主動承擔(dān)事件責(zé)任的基調(diào)之下，飛魚對于吸毒事件的應(yīng)對采取了立體應(yīng)對策略。 在第一時間發(fā)表聲明之后，借向母親道歉真誠與媒體溝通，并且主動接受 媒體采訪等等一系列措施，讓我們感受了菲爾普斯的危機(jī)公關(guān)立體應(yīng)對策略。 借助于立體應(yīng)對策略，菲爾普斯面對吸毒事件，如同賽場一般如魚得水，得到了各方面的媒體與廣大公眾的支持，就連羅納爾多這種明星級人物也站出來聲援飛魚，由此我們足見菲爾普斯危機(jī)公關(guān)立體應(yīng)對策略的震撼效果。我們不知道，博爾特此時作何感想 ? standard 權(quán)威證實原則：贊助商力挺，協(xié)會組織原諒 在采取一系列公關(guān)應(yīng)對策略之后，最后讓我們來看一下飛魚事件的效果吧 ! 《今日美國》網(wǎng)站上的一個民意調(diào)查顯示，菲爾普斯道歉之后，有 %的 網(wǎng)友選擇理解菲爾普斯并會繼續(xù)支持他。除此之外，有關(guān)協(xié)會組織對飛魚事件的處理結(jié)果及各方面贊助商的支持度，是衡量其事件應(yīng)對效果的重要指標(biāo)。 目前，除美國游泳協(xié)會對飛魚禁賽 3 個月外，國際泳聯(lián)等協(xié)會組織力挺菲爾普斯。與此同時，商業(yè)贊助方面絕大部分贊助商均支持菲爾普斯，這足以讓我們看到菲爾普斯危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的效果。至此，博爾特是不是內(nèi)心也有了面對事件的幾份底氣與信心。 經(jīng)過以上分析，我們可以看出菲爾普斯只所以能夠走出 “吸毒風(fēng)波 ”的危機(jī)公關(guān)困局，主要得益于其坦誠的承認(rèn)錯誤、把握媒體關(guān)注點(diǎn)、引導(dǎo)事件發(fā)展主動性等有力 措施。 對于博爾特來說，到目前為止，我們沒有看到其就 “艷舞門 ”事件的任何個人聲明，更沒有其他有利的危機(jī)應(yīng)對措施。其實，對于飛人來說，要想走出危機(jī)事件的困局，就應(yīng)該像菲爾普斯一樣，按照 “關(guān)鍵點(diǎn)危機(jī)公關(guān) 5S 原則 ”，積極主動的承認(rèn)錯誤，作出一系列有利于事件解決的舉動，引領(lǐng)危機(jī)事件的發(fā)展方向，“艷舞門 ”事件并不是什么難題 。