轎車品牌的網絡經營與數字化生存之道(已修改)

　

【正文】 轎車品牌的網絡經營與數字化生存之道示耳序言中國汽車市場在2005年經歷了嚴酷的考驗，市場競爭的理性回歸，使得企業在價格、政策、成本等外界因素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業自身價值所在，也就預示著，國內車市的競爭重心必將實時地由價格轉向營銷。這場關乎生存的戰爭將在何時爆發？企業將如何應戰？網絡對當代營銷領域與汽車行業會帶來什么樣的影響？都是我們亟待解決的問題。1. 轎車品牌生存現狀隨著我國經濟活性的不斷升級，汽車工業日漸成為經濟發展框架中關聯度高、規模效益明顯、資金和技術密集的重要產業。2003年，我國人均GDP已經達到1000美元，依據國際經驗，這標志著一個國家的汽車消費時代將會到來。特別值得注意的是，%，而世界轎車占汽車保有量的比率五十年來始終穩定在7479%之間。到2010年，中國的轎車需求量將達到980萬臺，保有量將達到4450萬臺。由此可以認為，轎車是影響汽車需求的主要構成，中國即將進入以轎車消費為主要構成的汽車消費時代。轎車消費市場特點 轎車消費市場的結構“社會集團”和私人是我國轎車消費主體的兩大構成部分。近來在一系列政策的影響下，集團消費在轎車市場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢，公務用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降，但目前仍是我國轎車市場的重要組成部分。1998年，集團消費占轎車總消費的60%，仍具絕對優勢。近５年來，我國私人購車市場空前活躍，%，%。2003年，私人購買轎車比例首次超過了商務轎車，預見到2006年私人轎車將占到轎車消費比例的2/3。2. 網絡營銷概述當互聯網對買家采購決策的影響力已經超過報紙、展覽會和期刊雜志，成為1796萬已上網的商業決策相關人士尋找商業信息的主要信息通路時，每一個人都能推斷出：互聯網已經成為和展覽展會同等粗壯、同等重要的第二條腿，據美國Killen amp。amp。 Associates調查公司預測，今后4年全球通過互聯網采購的商品和服務總額將達8000億美元之巨！毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時，也必將對汽車產業鏈中的上下游產品產生深遠的影響。網絡營銷正在由邊緣化的窘境中走出，成為我國汽車行業后戰國時代群雄紛爭的一柄利器，直接影響著中國轎車品牌勢力的格局。近年來，隨著互聯網的普及，20世紀初誕生于美國的營銷理論有了較大的發展，經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段后，網絡營銷徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發生根本的變化。作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網改變了企業所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業將在一個全新的營銷環境下生存。對社會中的一般商品而言，經營者面臨的一個難題是：企業如何宣傳自己以及自己的產品和服務，那么，網絡營銷的核心目的就是促進成交，為企業提供了一個增強競爭優勢，增加盈利的機會。而對汽車而言，就更多了一層意義，那就是品牌影響力。僅從銷售的角度來看，網絡營銷是一種直復營銷。直復營銷的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，網上銷售產品時顧客可通過網絡直接向企業下訂單付款；直復營銷中的“復”是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復，企業可以統計到這種明確回復的數據，由此可對以往的營銷效果作出評價。但是濃縮到汽車這類高檔商品，網絡營銷更多地涉及到品牌的推廣與產品的宣傳，即使是銷售層面，受網絡安全性影響，也只能提供以服務為主要形式的購車通道。3. 汽車企業網絡營銷模式本文對汽車企業網絡營銷模式的探討更傾向于品牌傳播與消費者及廠商行為影響研究，雖然自7月以來，亞市與網上車市汽車網絡營銷研討會，以及某些主流網絡媒體汽車營銷專題等活動將汽車網絡營銷炒作得如火如荼，但筆者堅持認為，此類活動或針對于網絡銷售管理與經營，或傾向于企業營銷戰略與策略研究，并未真正觸及汽車網絡營銷模式的實質問題，而本文也僅以有限篇幅試圖勾勒出一個粗糙的框架，供業者評說。與傳統方式相比，汽車企業在網絡其作為營銷手段的時候，一方面可以直接投放網絡廣告；另一方面，還可以通過網絡服務提供商整合媒體資源、維護媒體關系與網友關系，并通過活動形成準第三方的網絡營銷素材。從這個意義上講，網絡媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統顧客品牌忠誠度?？梢哉f，互聯網作為信息傳播的最新科技，為企業利用網絡開展營銷工作提供了優越的、無可比擬的便利條件。 判斷與選擇在汽車品牌網絡經營戰略中，根據品牌自身的特點與目標市場，可以清楚地看到自身在網絡營銷中的發揮空間在哪里，但是，正是這個判斷與選擇的過程往往至關重要，科學的選擇與判斷將克服想當然的市場行為，最終成為決勝網絡的最主要因素。 網絡廣告有人會很主觀的將網絡營銷歸結于網絡廣告，但是，談及到轎車品牌，我們不僅要說網絡廣告不但在狹義上不能代替網絡營銷，在廣義上來說，甚至只能作為網絡營銷中最為基礎、甚至是薄弱的環節。2000 年第28 屆奧運會期間福特汽車在新浪投下第一筆金額100 萬的廣告，這成為中國互聯網發展史上的第一筆汽車廣告。非接觸性的第四媒體網絡媒體，在“非典”這樣的非常時期真正贏得了受眾。汽車廠家紛紛將網絡廣告份額調整加大，有的廠家網絡廣告投入增幅達到了100% ！奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放，網絡廣告上更是推陳出新，幾乎國內最新形式的汽車廣告均來自奧迪。網絡廣告發布渠道及方式 在網絡出現以前，企業通過各種社會關系和媒體廣告來推銷產品和擴大知名度，但傳統宣傳的手段存在很大的局限性。傳統媒體與網絡媒體優劣勢分析有線電視平面媒體互聯網覆蓋面覆蓋面最廣覆蓋面有限覆蓋面廣且有發展趨勢信息來源渠道狹窄，主要來源于采訪或企業提供題材狹窄，主要來源于采訪或企業稿件既有企業的，也有網友提供的，更有強大的傳媒作為支持受眾受眾廣泛，沒有選擇的權利目標群體較為明確，專業性與針對性都較有線電視更有優勢受眾群體龐大但集中于2035歲，針對性強，信息命中率極高表現手段形象逼真，聲情并茂雜志報紙表現手法多樣，但受網速影響，須在有限空間表現吸引力，將受眾引導至最終信息提供頁面精美，突出視覺上的沖擊力文字奧妙上著手，文字和圖形并重廣告的影響力存在時間、空間上的限制存在發布周期、版面上的限制不存在時間上的限制，有的放矢，針對性很強互動性擺脫不了單向媒體的局限，難以形成與接受方的互動，通常為獲得第一手的信息資料也是通過調查問卷或線下活動完成，具有信息面窄、費用過高、聚類集中等缺點。良好的互功能和可能直接引發的消費行動的優勢檢索性非常差差極強可信度由于電視媒體的國家壟斷，可信度最高絕大多數專業媒體信譽較高汽車廣告的誠信問題還不突出營銷方式電視廣告平面廣