關系營銷理論綜述(已修改)

　

【正文】 . . . .關系營銷理論綜述 關系營銷理論是在傳統營銷理論的基礎上，融合多個社會學科的思想建立起來的現代營銷理論。系統論是20世紀各門學科方法論的結晶，它用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛地應用于研究企業內部子系統之間的關系和企業與環境的關系。協同學中的役使原理向讀者展示了系統維持自身運轉的自組織能力。傳統營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關系營銷的必要工具。現代信息技術的革命也為關系營銷帶來了極大的便利，并為關系營銷的高效實施提供了更穩健的平臺。傳統觀點認為，市場營銷的內核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價值以滿足彼此的需求。可以說，營銷的過程就是創造和消除交換關系的過程。這種觀點可以稱之為“以交易為基礎的營銷觀”，其戰略焦點是，識別潛在買主，把他們變成客戶，然后完成產品或服務的交易。交易型營銷傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交貨付款、結束交易。這種交易方式往往是一次性的。在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益。此種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，例如售后服務質量降低。因而，最近幾年它越來越多地受到質疑，短期交易的想法日益被長期關系的概念所取代。換言之，企業與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉向關系。這就是西方營銷理論與實踐中“關系營銷”（Relationship Marketing）產生的基礎。對營銷人員來說，擴大交易仍然是重要的，但他們必須認識到，在努力爭取客戶和發展市場份額之外，還需要制定保持客戶的戰略，也就是說，要建立和維護一種同已有客戶的互益關系。而且，這種關系還必須延伸到供應商和員工身上。　越來越多的企業意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得雙贏的最大保障。因此在此基礎上，關系營銷應運而生。 隨著全球市場競爭的日益激烈，市場營銷觀念開始轉變。許多國家企業都已經認識到他們必須相互合作去競爭。正如美國戰略家 Bleeke 和 Ernegt 所分析的那樣：“精明的市場營銷專家和企業家們不再把顧客、制造商、經銷商、同行企業視作對立面、而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系，雙方通過不斷承諾和提供高質量的產品、良好的服務、公平的價格，以及加強經濟、技術、社會聯系來建立伙伴關系，并且在相互合作中加深信任、了解和關心，進一步發展這種伙伴關系，并以此來實現雙方長期互利。”他們從交換關系的角度來定義關系營銷，認為關系營銷是“旨在建立、發展和維持成功關系交換的所有營銷活動。”其核心思想是:信任和承諾對于維護關系起主導作用，它們是關系的基本影響因素，其它因素(如溝通、權力、成本與收益、機會主義行為等)是通過信任與承諾這兩個中介來影響關系的。1998年，B o o n e amp。 K u r t z則對關系營銷模式進行了研究，他們將關系營銷分為三個級次。一級關系營銷是指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡來吸引顧客與企業建立長期交易關系，如對那些頻繁購買或按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。二級關系營銷則是通過增加社會利益來創造顧客價值，企業員工通過了解顧客的需要和愛好，提供個性化和人格化的產品和服務，從而增加企業與顧客的社會聯系:三級關系營銷則注重增加結構性聯系。企業可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。產生背景應該說“關系營銷”的產生具有較為深刻的時代背景，并且可以認為是后工業社會市場經濟和人類文明高度發達的客觀要求。競爭多元化。隨著市場經濟的進一步發展，物質產品的日益豐富，市場形態已經明顯轉向買方市場，企業之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多元化。但是一個統一的趨勢是:，更注意從消費者的要求出發并同消費者形成一種持久良好的關系，同時企業之間的交流也因為競爭的加劇而更顯必要。消費觀念現代化。由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化的方向發展，精神消費和心理消費的程度越來越高，這就迫切需要也業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。與此相適應的是生產方式的轉變，同樣需要營銷方式的轉變。工業社會的生產主要表現為少品種、多產量的生產，企業之間的競爭形式基本上表現為爭奪顧客的“零合競爭”，企業為了獲取競爭的優勢把更多的注意力放在競爭者身上，而忽視了同競爭者之間的情感交流。相反到了后衛業社會，由于計算機、機械及制動方面的各項高新技術的廣泛應用，生產工藝更加柔性化和敏捷化，對市場的細也就更加深入，生產形式更多的表現為多品種、少批量的生產。企業之間的競爭形式轉向為一種“winwingame并且企業更加注重消費者實際要求。 信息全球化。 全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢以及電子通訊工業、交通郵電等行業的迅猛刻及，使得人與人之間的時空距離相對縮短。企業之間，企業與顧客之間的依賴性、相關性也就越來越強，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。作為企業對這種時代特征不可漠然視之，夕瓦其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動關系”，形成持續發展的勤出和動力，達成企業戰略目標。 當然，不可否認營銷理論本身發展的作用。尤其是戰術營銷向戰略營銷的方向轉變，使得公共關系、政治壁壘、人的內在感情需求以及營銷整體環境都成為營銷的戰略問題。二、關系營銷的基本內容關系營銷是作為交易營銷的對稱提出的，提出的原因是單靠交易營銷建立的晶牌忠誠度不穩，回頭客太少；而現實營銷中企業的生意不斷，有些企業則是一次性交易。究其根源是企業與顧客的關系不同。為了擴大回頭客的比例，提出關系營銷。 1．關系營銷的作用(1)收益高。向現有顧客繼續銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高； (2)可以保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數目不斷減少，每一個客戶顯得越來越重要；(3)擴大顧客范圍。企業對現有客戶的交叉銷售的機會日益增多，維持老的，開發新的；(4)提高市場效力。企業間形成戰略伙伴關系更有利于對付全球性的市場競爭；{5)吸引大型設備和復雜產品的購買者。購買大型設備，復雜產品的客戶，對他們來說，銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關系營銷。 2..關系營銷的概念關系營銷的內涵 關系營銷的指導思想是怎樣用戶成為自己長期的顧客，并共同謀求長遠戰略發展，其核心是在于消費者與企業間一種連續性的關系。查理斯古德曼曾指出:“公司不是創造購買，它們要建立各種關系。”關系營銷的目的在于同顧客結成長期的、相互依存的關系，發展顧客與企止產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品待續銷售。 對于“關系營銷”這一概念，主要有三種概念: 第一種:最普通、簡易的看法是將關系營銷界定為買賣之間依賴關系的營銷。 第二種:根據Shelth，Gummes